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  • 如涵控股长期亏损拟从美股退市:网红不努力,三年就过气

    文本/周哲浩

    制作人:远川研究所消费者小组

    今年4月,当网红张大奕和天猫总统蒋凡的谣言出现时,许多报道都以“张大奕”.是谁”为标题,文章中会介绍一两段话,说她是李佳琦和薇娅,的前任,是“中国后面的公司如涵Holdings,当时被称为“网红,中国”中的第一只股票

    然而,令人尴尬的是,张大奕成名才四年左右。现在,她的公司如涵控股公司遭受了长期亏损,与一年多前上市时相比,市值缩水超过70%。它正准备退出美国股市。今年的财务报告还将这一损失归因于“一名自2020年4月以来一直遭受负面报告的KOL主管”。

    三年来,张大奕已经从一个模式成为互联网的顶级潮流,并将公司推向市场。但是,她和她公司没落的速度,比飞升阶段还要糟糕。

    这种短暂而剧烈的变化背后的原因是什么?

    01 出道

    张大奕的模特之路一帆风顺。先是“被朋友的面试结果吸引”,后来频繁出现在《昕薇》 《瑞丽》等时尚杂志上。2011年,坐火车去上海七浦路批发市场回宿舍卖衣服的如涵老板娘陈思佳,通过招商银行卡的广告发现了张大奕,决定签下她作为淘宝店”莉贝琳”的模特。

    三年后,莉贝琳的销售增长放缓。陈思佳和她的丈夫冯敏找到了拥有30万微博粉丝的张大奕,并谈到了一起开店的想法。一方面是公司求KOL流量,另一方面是有开店梦想的姑娘“我的快乐衣柜”应运而生。

    冯敏负责供应链,而张大奕负责推广和营销。用冯敏的话说,这叫“我负责赚钱养家,你负责变漂亮”。

    其成功的关键在于,张大奕使用微博来推广和充当淘宝的流量门户。在微信时代之前,微博不仅是人们社交的主要渠道,还吸引了大量的广告商。品牌广告客户数量从2012年的260家增加到2013年的350家。根据第三方市场机构的调查,超过30%的消费者将微博作为自己的信息源,甚至高于搜索引擎。

    张大奕几乎每天都通过微博发布新闻,更新自己的新闻或进行新的推广。粉丝们亲切地叫她“大姨妈”,而她的粉丝群是“E杯”。

    她通常在照片中带着标志性的甜美笑容,主动与粉丝互动,没有任何冷架子。有一次,一个粉丝质疑一条毛巾太贵。张大奕只是简单的做了一个视频,从材质到功能来说明围巾的价值,以此来打消粉丝的顾虑。

    “我的快乐衣柜”只用了一年就成为淘宝女装销售冠军店,在此期间,张大奕微博的粉丝数量也增长了十倍。

    张大奕的名字开始出现在各种网红排行榜的前十名。2016年,淘宝专门为她制作了一部名为《网红》的纪录片。

    02 巅峰

    在《网红》纪录片的开头,张大奕开玩笑地大喊“2016年绝对是张大奕!”的时代”我看完之后又补充了一句:“会不会太疯狂了?”

    后来证明,即使是疯狂也是正当的。在当年的双十一中,张大奕淘宝店在两小时内创下了近2000万间客房的销售记录,拥有41万名观众,远远超过了之前柳岩14万人的记录

    今年,如涵从阿里巴巴获得了3亿英镑的投资,并进入了新的三板市场。张大奕先后开设了内衣店和彩妆店。开业第一天,2个小时就卖了2万支口红。

    “现在的网红其实有点像山西的煤老板暴发户,你明白吗?他们(大众)觉得你读书少但赚钱比他们多,可能会让他们对这个职业和你的评论感到不爽。”当张大奕在《网红》说这话时,他听起来一点也不担心或不满意。

    当张大奕繁荣时,网红的货物运输渠道正在迅速变化。直播行业如火如荼,“千播War Map”一度成为热门话题,节目、游戏、社交等各种直播风起云涌。“土豪一分钟扔100万人民币,网红一度失控落泪”的消息让人们意识到原来直播能有这么一个数量级的收益。

    商机自然不会错过这么有激情的生意。阿里推出淘宝直播和天猫直播,让用户边看边买。AngelaBaby在天猫,直播的两个小时内售出了1万支口红,在杜蕾斯直播的三个小时内,成千上万的用户付费观看

    张大奕也尝到了直播的甜头。如前所述,她的双十一直播创造了前所未有的场面。然而,她判断是否继续直播时犯了一个错误。

    03 误判

    2016年双十一直播结束后,张大奕在接受《经济观察报》采访时说:“有点累,比赛时间长的直播模式会让大家感到审美疲劳。我认为这种模式在‘双12’之后会有所改变,因为直播的转换率在下降”。

    然而,当张大奕对直播感到厌倦并继续回到图形推广的舒适区时,薇娅,也登上了淘宝主播的舞台。他在生意上失去了600名多万人,为了保住自己的店铺,他卖掉了在广州的房子。

    放弃直播后,如涵和张大奕试图从自营转变为平台服务。一方面,与负责整条生产线的自营相比,让网红向其他平台做广告的服务毛利率更高。另一方面,如涵在自营商品方面也遇到了一些麻烦,一度陷入抄袭纠纷的张大奕,也痛斥设计师“版权飚”。

    然而,如涵仍然无法支付这笔费用,其中很大一部分去网红培训。该公司在新城, 钱江租了一间两层楼的办公室用于培训。网红,有各种各样的辅助课程和岗位,比如人物设计、剧情规划和后期剪辑。还有专门的人为网红提供心理咨询服务

    只是如涵从来没有制作过下一个张大奕。就这一点而言,王思聪本人就是一个网红,他因参与熊猫电视游戏的直播而饱受烧钱之苦,但他早就预测到了。

    2019年,在如涵,上市的第一天,王思聪在朋友圈提出了三个问题:(1)要培养这么多网红,人,每年要花费1.5亿营销费用,那么网红该怎么办?(2)当时,如涵50%以上的收入依赖于张大奕;(3)不可能培育出新的网红

    这对如涵,来说不是一件好事,但对张大奕,来说可能是一件好事,因为她是公司里唯一的一个人,所以她不必面对竞争,外部世界的竞争已经不同了。

    04 后浪

    2019年3月,张大奕作为甲方来到李佳琦的直播室,结果张大奕美妆店只用了10秒就卖出了1万款洗面奶。人们用“去世”来形容两个——或两代—— 网红之间的相遇

    也许就在这个时候,张大奕真正感受到了直播的力量。六个月后,她在推特上写道:“是的,张大奕将被直播。之前一直在排斥很多品牌,要开拓自己的新领域。”

    只是在这个时候,后浪已经牢牢占据了舞台的中心。2019年“双11”预售当天,薇娅热值为5.5576亿,排名第一,李佳琦热值为3.3658亿,排名第二。张大奕虽然排名第四,但是热值不到3000万,差距很大。

    相比图文,直播的门槛明显更高。照片可以反复摆拍,有后期团队处理,直播对主播的口才、风度、反应有更高的要求。相比于微博推广,电商购物更依赖于主播的信任,因为消费者只能在短时间内直接收到主播的文字,而不是像微博那样搜索其他信息进行对比。

    张大奕直播没有像微博那样吸引大量粉丝,但她被“不专业”的人批评想表现得随便。随意坐着差点失去光线的画面并没有给她带来流量,而是各种带着“辣眼睛”的评论。即使我们挖李佳琦队的人,也不会改善直播状态,让舆论更加反感张大奕

    《网红》有一个小细节:在谈到即将到来的直播时,张大奕说直播将在结束前三分钟关闭,以便观众购买。当有人告诉她观众可以在不关闭直播的情况下直接下单时,张大奕看起来傻眼了:“你能边看边买吗?”这么高级?嗯,妈妈爸爸很棒。

    从那以后,张大奕散兵游勇们奠定了基础。

    05 尾声

    在如涵,的财务报告和私有化公告期间,张大奕没有发表任何微博,十天的微博真空是罕见的。她最近没有回复微博上关于该公司的任何消息,但与1200名多万粉丝分享了送货、直播和抽奖的信息。

    光看张大奕微博,好像什么都没发生。然而,在这个曾经的主战场上,李佳琦的粉丝数量已经增加了近1000万。

    在某种程度上,张大奕的情况对应着一句老话:一个人的命运取决于自我奋斗和历史进程.

    参考文献:

    [1]国信证券,从张大奕到李佳琦, 网红的商品不变而变

    [2]国信证券,微博行业研究报告:产品优势依然存在,商业化前景看好

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