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  • 腾讯有点小尴尬

      文/方浩

      来源:接招(ID:itakethat)

      一场大戏正在悄然上演。

      上周美国彭博社的报道说,淘宝特价版正在内测微信小程序。如果消息属实,这将是阿里时隔 8 年的“回头示爱”。

      2013 年 11 月,用户突然发现在微信点击淘宝链接时无法直达淘宝店铺,而是直接转到淘宝 App 的下载页。阿里当时给出的理由是“购物链接不安全”。

      “当初是你要分开,分开就分开,现在又要用真爱把我哄回来。”这句歌词现在可能是鹅厂的内心写照。问题在于,是真爱吗?

      微信小程序诞生于 2017 年,几个月之后拼多多微信小程序上线,成就了到目前为止最大的“小程序奇迹”。2018 年,京东“京喜”的前身拼购小程序上线,成为京东抢占下沉市场的先头部队。

      去年电商类微信小程序的年度排名,拼多多和京喜位列前两位。对标拼多多的淘宝特价版实际上早在 2018 年就上线了,去年 3 月份升级之后主打 C2M 模式。

      上线三年,改版也有一年了,淘宝特价版为什么选择在这个时候内测微信小程序?

      首先是来自拼多多的压力。根据最新财报,拼多多去年年度活跃用户首次超过阿里,已成为中国第一大电商平台。所以寻找一切可以利用的流量,就成了阿里的必然选择。

      其次,去年以来关于平台经济反垄断的讨论很多,有关部门也出台了一系列条规、政策。阿里系信誓旦旦接入微信小程序,等于是把球踢给了腾讯,似乎让后者陷入了一个两难境地:重新接受吧,就会一方付出、另一方享受的局面;拒绝接受吧,又落得涉嫌垄断的口实。

      监管的压力在腾讯和阿里两边,总比在蚂蚁一家身上好。不得不说这一招实在是高。

      但就现实而言,传播策略大于业务战略。毕竟,整个微信生态已经发生了很大的变化。

      第一、微信目前已经 12 亿年度用户了,几乎是全民覆盖率,阿里系不到 8 亿。也就是说,二者的用户重合度很高,这与当年拼多多借力微信是两个概念;

      第二、目前拼多多 App 的活跃用户要远远多于小程序的活跃用户,用户对拼购、拼团的社交购物模式早已不再陌生,多一个、少一个意义不大。

      第三、过去几年,微信对于具有诱导分享等引流行为不断加大整治力度,即使拼多多这样的干儿子也受到波及。今年年初的时候,微信发布公告,对包括拼多多、小红书等被投公司在内的多个 App 的外部链接予以限制、屏蔽,可以说六亲不认。显然,拼多多的成功模式很难再复制第二个拼多多。

      单向的开放不叫开放,双向的开放才叫开放。

      如果A和T真想再续前缘,其实就四个字:真爱无敌。阿里不是想让腾讯接入淘宝特价版小程序嘛,不妨在淘宝上也接入微信支付。推而广之,各自向对方开放所有能开放的第三方接口,彻底打通中国互联网的任督二脉,有钱一起赚,有爱一起筑,毕竟一笔写不出两个马字。

      很大程度上,社交流量的开放价值被高估了。这些年中国诞生的超级应用,几乎都独立在微信生态之外,抖音、美团、滴滴、B站,即使拼多多,也早就摆脱了对微信的依赖。如果一个平台只能依附于别的平台的流量而生存,就不能算是真正的平台。

      中国移动互联网应用月活排名前十的 APP 中,阿里系至少占据了三席(手淘、支付宝、高德地图),按理说不缺微信小程序那点流量,但这个事之所以引起这么大的关注,本质上与阿里、腾讯多年来的不同生态路线有关。

      腾讯从 2011 年开始,彻底改变了战略方向,强调开放与生态,特别是微信的崛起,让新战略有了落地的“抓手”,通过投资、赋能构建起了一个庞大的互联网生态系统。

      而阿里一直强调的是“闭环”,虽然也投资了很多公司,但投资的目的是为主航道(交易)业务服务,然后通过收购、整合搭建了一个内生性的商业帝国。

      两条道路没有对错之分,只是基因不同罢了。淘宝特价版盯上微信小程序,不过是想用腾讯的开放逻辑化解自己的内生逻辑。情歌还是老的好啊。

      但是,如果腾讯接了阿里的招,阿里敢接腾讯的招吗?

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