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  • 小米只有雷军?小米需要更多雷军

      文/曹杨冯晓亭

      来源:燃次元(ID:chaintruth)

      除了雷军,在小米,没有谁是不可替代的。

      3 月 24 日,小米合伙人,被雷军称为小米下一个十年“联合创始人”之一的周受资,离开了小米,加入字节跳动担任 CFO。

      这并不是第一个离职的小米合伙人,2019 年 11 月,小米联合创始人黎万强因个人原因离职。在黎万强离职的前半年,也就是 2018 年 4 月,雷军通过内部邮件宣布,因为个人原因,周光平与黄江吉两位联合创始人选择了新的生活方式,决定辞去在公司担任的职务。

      值得注意的是,周受资是小米国际部总裁,最新财报显示,2020 年全年,小米境外市场收入人民币 1224 亿元,同比增长 34.1%,占总收入的 49.8%,产品销往全球 100 多个国家和地区。2020 年第四季度,小米在 54 个国家和地区的智能手机出货量排名前五。

      雷军对周受资的离开,也表示了不舍,“一起奋斗了 6 年的兄弟,有各种不舍……”,然后是祝福,“依然祝福周受资同学人生无限精彩,永远有一往无前的勇气,还有,生生不息的未来。”

      有网友评价,雷军营销已成习惯,在送别高管的时候,也不忘打了个广告。是的,“生生不息”正是小米将在 29 号举办的春季新品发布会的主题。

      据字母榜报道,论营销能力,雷军可能比马云都强。小米初创时,根本没有营销费用,营销就指着雷军个人。雷军也不辱使命,成功塑造了雷布斯、雷教主的形象,炒红了“互联网思维”,“专注极致口碑快”这七字真言,被很多人奉为互联网时代的“芝麻开门”。另一个雷军营销史上的经典案例,是和董明珠的 10 亿赌局,虽然光芒被霸气董姐盖过,但雷总捧哏表现也不输于谦。

      360 集团创始人周鸿祎还公开表示,“我认为雷总是中国营销第一人,他是我国最牛的营销大师。”

      2018 年,在接受《财富》中文版采访时,雷军说,“我不会为了营销企业而让自己去当明星,去跑会,增加公众曝光度。对于企业来说,做好产品和服务才是王道。”

      不过,近几年,雷军不仅参加各种会议,还参加综艺,来增加曝光度。最近的一次,是在清晨的奥森公园与许知远来了一场“尬聊”。

      燃财经统计发现,雷军还开通了微信公众号、微博、B站、小红书、抖音等各大主流社交平台的账号。其中,雷军个人微博账号粉丝 2343 万人,虽不及小米手机官方微博账号的 2846 万粉丝,但远超小米的其他官方账号。

      桃桃是雷军的唯粉(此处指只粉雷军不粉小米产品),她关注了雷军的微博、微信公号、抖音账号和B站。她告诉燃财经,雷军的个人魅力及其在社交平台的活跃度,让自己成为雷军的个人粉丝长达八年之久。在这八年里,她基本都是通过雷军的个人账号了解了很多小米公司的动态和新品。

      正如桃桃所说,雷军的个人账号,似乎成为了小米集团宣传的主要渠道。

      3 月 21 日晚上八点,小米手机发布了一条“明早十点,不见不散”的微博,仅仅八分钟之后,雷军的个人微博便发布了同样的消息,配文“BIG NEWS,明天见。”

      3 月 22 日上午 10 点,雷军的微博与小米手机官微几乎同时答疑了这则被成为“BIG NEWS”的消息,那就是主题为“生生不息”的小米春季新品发布会。

      燃财经统计,截止 3 月 23 日下午 14 点,配合此次发布会,雷军发布的微博条数为 8 条,而小米手机官微仅有 4 条。

      不想当明星的雷军,如今已经成了国内企业家中最大的网红。而一直自诩网红的董明珠,与雷军相比,却不在一个量级上。

      截至发稿,“董明珠自媒体”的微博粉丝仅为 48 万人,与雷军的粉丝量不可同日而言。除此之外,以两位企业家 3 月 24 日在微信公众号发布的文章为例,雷军的文章阅读量早已突破 10 万+,而董明珠的不过 6000+。

      2020 年,受新冠疫情影响,直播带货成了显学,企业家们也纷纷下场直播。新抖数据显示,雷军在抖音的首场直播,累计 7477.33 万人次观看,超 1.3 亿次点赞,38.78 万人送礼物。最终带货金额超 2 亿元。

      而董明珠的直播首秀数据就没这么好看了。根据新抖数据,董明珠首次直播累计观看人数 431.78 万,峰值在线人数达 21.63 万,仅带货 23.25 万元。

      在直播中,雷军还表示,“今天我来这里是被销售部门逼着来的,他们希望自己直播带货,说实话我不擅长直播带货。”在 2017 年,雷军上了奇葩说,他也发微博,声称自己是被黎万强忽悠而去。

      事实上,据字母榜报道,早在 2016 年,雷军就开启了直播秀,第一次直播就有 8 万人围观,屏幕上都是表达爱意的小红心和大红唇。

      雷军是国内少有具备娱乐精神的企业家,也不排斥曝光,而小米围绕雷军这个大 IP 来做营销的策略,运营到今天,也被证明是很成功。

      小米内外都有不少人表示,雷军就是小米,但值得思考的是,小米只有雷军吗?

      一位分析师认为,小米只有雷军,对于股价是不利的。因为万亿市值,系于一人,这在资本市场是难以想象的。小米如果想冲击万亿市值,造不造车姑且不论,能否跑出来第二个“雷军”才是关键,比如腾讯,除了马化腾还有张小龙。

      米粉是基本盘

      雷军在抖音上的首秀,是 2020 年 8 月 16 日,这是一个特殊的日子。当天是 MIUI 十周年和小米手机九周年的生日。而 MIUI 和小米手机的成功,离不开一个群体,那就是米粉。

      直播中,雷军也说,“我特别想和一直支持我们的米粉们谈谈心,聊聊天。”

      雷军是手机发烧友,所以小米公司在成立之初,给小米手机定义的 Solgen 便是“为发烧而生”。

      2010 年 8 月,MIUI 第一版发布时,其论坛上汇聚的 100 名用户,也都是小米的发烧用户。

      后来,随着发烧用户的数量逐渐增大,他们有了一个名字“米粉”。小米的“爆米花节”是米粉价值最大化的方式之一。小米创始人之一黎万强曾在《参与感》书里写道:“爆米花全程让用户参与,他们在论坛里投票决定在哪个城市举办,现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的,布置会场会有米粉志愿者参与,每一次爆米花结束的晚上,当地资深米粉还会和团队一起聚餐交流。”

      “米粉”拥护小米文化、热爱小米手机,也深深地被雷军的个人魅力所吸引。而这种以提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式,被称为“粉丝经济”。

      在雷军基本不发私人动态的微博账号上,坐拥 2343 万名粉丝;作品数不过百的抖音平台,有 934 万名粉丝;只发了 8 个视频的B站账户上,有 119.5 万名粉丝;今日头条里有 442 万名粉丝;就连看似与科技毫不相干的小红书,雷军都有 2.8 万粉丝……其个人微信公众号发布的文章,“10 万+”的爆文也屡见不鲜。

      可以说,如今的雷军已是自带流量的“明星”,所到之处观众如潮,雷军所入驻的社交媒体平台,最后也都成了小米的营销阵地。

      “小米‘BIG NEWS’大红海报所起的预热效果还是很显著的。”从事广告业工作的杨霜告诉燃财经,无论小米这个海报是否如网友所言“雷声大雨点小”,但“造势”的作用已经起到了。

      “有趣的是,小米自上次以雷军为‘小米 11 代言人’进行宣传后,这回新品发布会又将雷军推向台前,宣传各种物料都是雷军为主。”杨霜猜测,“或许小米官方也自知,一个雷军抵过千军万马。”

    来源/雷军微博
    来源/雷军微博

      3 月 25 日,在小米公司发布的《许知远 VS 雷军:灵魂对话》视频里,来自科技圈的雷军与文化界的许知远坐着侃侃而谈,视频最后雷军还透露了小米要做一款上万元高端手机的信息。视频一经发布,“雷军说小米要做万元手机”等相关内容在社交媒体上开始流传,这无疑也让网友联想起雷军于今年 2 月初在微博发起的“如果小米出一款售价超 1 万元的手机,你会买吗?”问题征集活动。

      当然这也为小米在营销上节省了一笔不小的开支。据小米财报数据显示,2020 年小米的销售及推广开支为 145 亿元,其中宣传与广告开支为 55 亿元,仅占同期收入的 5.9%。由于国内华为、OPPO、VIVO 等公司并未上市,所以准确数据不得而知,但从华为公布的 2019 年年报内所有业务的合并报表数据显示,华为公司的销售和管理费用率为 13.3%。而 OPPO 和 VIVO 两家更是在营销上大手笔开销,在 2016 年 11 月 25 日浙江招商会上,OPPO 豪掷 5 亿将《中国新歌声》第二季的独家冠名权拿下。

      尽管现在 Redmi 手机已经请了王一博为全球代言人,黑鲨手机也请了彭昱畅为代言人,但当红流量明星所带来的热度亦有限,远不及雷军这一“野生代言人”的影响力。而如果与 OPPO 和 VIVO 两家成群的明星代言人相比的话,那小米的代言人群体就显得更为单薄。

      然而,在米粉林安眼中,雷军并不是小米在微博上唯一的管理层“个人营销号”。

      “在 2013 年前后,小米在微博营销上一直很费心机,除了小米论坛外,米粉也会在微博上进行问题反馈。此外,小米公司几大创始人也会在微博上和用户进行互动,而不是像现在这样只有雷总一人挑大梁。”林安回忆道,“在 2015 年前后,(于 2019 年离职的)小米联合创始人之一黎万强与雷军的微博粉丝数都是百万级别,微博评论、点赞、分享等数据都相当。”

      如今,小米公司的管理层依旧会活跃在微博上,或进行发布新品宣传,或与用户进行互动,只不过其受关注程度远不及雷军罢了。以同一条春季新品发布会宣传微博内容为例,小米副总裁卢伟冰的评论数为一千出头,副总裁常程为一百出头,手机部总裁曾学忠的微博评论数仅 34 条,而雷军微博的评论数则高达五千余条,数量所折射的用户关注度不言而喻。

      显然,外界也一直倾向于将雷军与小米划等号。百度搜索指数的“雷军”和“小米手机”相关指数显示,雷军与小米手机的曲线除个别时间外,高度重合。这意味着,网友在对小米手机或雷军进行搜索时,必然会带上对方,二者在用户心智中已然是“捆绑”状态。

    来源 / 百度指数  燃财经截图
    来源 / 百度指数  燃财经截图

      在商界,另一位与公司高度系缚的个人,是格力电器董事长董明珠。但董明珠是一名职业经理人,营造一个“董明珠就是格力”的概念对其是有好处的。

      “对小米公司而言,雷军就是小米的概念也是绝对利好的。小米的营销手段是‘口碑为王’,小米深谙粉丝经济的力量,在成立初期,小米可谓是团队上下都在造势营销,拉近与用户关系。而雷军的名人及创始人身份极大程度促成了用户与品牌之间的联系,对于提升用户体验而言有极大作用。”杨霜认为,雷军利用名人效应造势的好处显而易见,一是拉近用户的距离,提升用户参与感;二是在名人效应的带动下可以达到快速传播的效用。

      网红只有雷军

      正如提及小米人们必然回想起雷军一样,提到雷军,大多数人耳边也会响起“Are you ok”、“Hello,Thank you”、“Thank you very much”的魔幻旋律。

      不过,雷军成为了一个彻头彻尾的网红“顶流”,有两个很偶然的因素。

      第一个偶然,是 2013 年与董明珠的十亿赌局。当年 12 月 12 日,在 CCTV 第十四届中国经济年度人物评选颁奖现场,雷军和董明珠同台,当时雷军提出“请全国人民作证,五年之内,如果我们的营业额击败格力的话,董明珠董总输我一块钱就行了”。董明珠当场反击,“第一,我告诉你不可能,第二,要赌就不是一块钱,我跟你赌 10 个亿。”

      正是因为董明珠的豪迈,这个十亿赌局从诞生之日起,就不断被人提及,至今仍让人津津乐道。此事带给雷军和小米的流量也是不可计数的。

      第二个偶然,是 2015 年的“Are you OK”鬼畜视频。当年 4 月,小米在印度举行新品发布会,雷军作为董事长登场亮相,别开生面地秀了一次英文,紧张加上浓重的仙桃口音引得大家哈哈大笑,现场一度非常欢乐。B站 UP 主 Mr.Lemon 将雷军在印度发布会上英语发音不标准、语法不准确而闹出笑话的视频剪辑成《跟着雷总摇起来!Are you OK!》,在 2015 年 4 月 30 日上传到B站后,迅速在五一小长假期间完成发酵,点击量超两千万次(目前已突破三千万点击量),成为”官方鬼畜最为致命”系列的开山之作。

      如今已过去近 6 年时光,但《Are You OK》这首神曲的影响力一直未褪散,特别是经过雷军亲自献唱官方认证后,这首鬼畜神曲成了雷军的个人主题曲。雷军还在 2017 年参加《奇葩说》节目中直言,“没在B站听过我的歌吗?”

      在B站,名为“Are you OK”的频道收纳了近 400 个视频,其中 32 个精选视频,累积了 1 亿播放量。频道中不少是雷军或小米官方发布的“官方鬼畜”视频。然而从网友的弹幕中可知,雷军及小米的这种“自黑”方式不但不惹人恼,反而进一步拉近了品牌与网友之间的距离。

      而这种敢于自黑的做法,也是小米营销的重要环节。在黎万强所著的《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中有讲述,“做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拔千斤——就是要有幽默感,勇于自嘲,甚至自黑。”

      上述书中也陈述了一个观点,“粉丝效应让猪也能飞。”小米无疑是其中的“猪”,粉丝参与的力量则是一股“风”。

      事实证明,在小米独具特色的“粉丝文化”的加持下,很多人从“雷粉”变成了“米粉”,这也提升了小米相关产品的变现能力。

      是“米粉”的口口相传,推动小米用户数在短时间内实现倍增,也是在基于 MIUI50 万用户基础上,微博等社交平台渠道的打通,进一步为 MIUI 实现了用户的快速积累。相应的,越发庞大的米粉基数,对小米的创收也是大有益处。

      除了雷军这一活招牌外,小米其实也曾有过教科书级别的营销。2011 年小米在微博上发起首个事件营销话题“我是手机控”,活动吸引了数十万人参加;2012 年 3 月,黎万强在其微博上发起“小米盒子兄弟”PS 话题,微博上引来万人空巷……时隔近十年,这两个营销案例仍会被人们所提及,但此后小米所发起的大大小小营销活动都未能达到“出圈”效果,只剩下雷军一个人独自支撑。

      更让人沮丧的是,别人不仅帮不上忙,还在拉后腿。在 2020 年,小米便陷入过两次因高管言语不当而起的风波中。一是,去年 4 月,从联想离职新加入小米的常程在微博中发布了小米 10 青春版预热文案,但博文中“篮球场上欢呼,别人看你得分,我却看见你的裤裆开裂了”、“对面女生宿舍每个精致打扮美女的背后都有一个 xx 的窝”等低俗的文案内容引发众怒,事后常程方面紧急对该条微博进行删除处理,并公开致歉,道歉过后仍未能有效控制舆论的常程以自罚 10 万元做公益表反思再次向公众致歉,事情才算告一段落。

      其二,去年 11 月,小米高管王嵋在中国企业人才发展的论坛上称,“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下。”会后该言论即为小米带来舆论危机,微博上“小米王嵋称未来得屌丝者得天下”相关话题甚嚣尘上,在铺天盖地的舆论指责下,小米公司对此发布声明称“该言论完全不代表公司态度”,最后该事以当事人王嵋本人致歉并主动请辞而告终。

      3 月 24 日早上,一则被称为“小米天团,强势出道”的图文微博被小米公司官微及雷军等个人微博发布。图片是罕见的小米高管合影,也是迄今为止罕见地用高管合影充当预热宣传。

    来源/小米公司官方微博
    来源/小米公司官方微博

      要说谁有可能成为雷军之外的各一个“网红”人选,小米合伙人、高级副总裁卢伟冰呼声最高,毕竟在其带领下,Redmi 实现了质的飞跃。周受资离职后,小米国际部总裁一职也将由卢伟冰接任。

      卢伟冰虽然加入小米的时间较晚, 2019 年 1 月才入职,但其能力毋庸置疑。除此之外,卢伟冰也有被推向台前的端倪。去年 4 月份,卢伟冰在小米 10 周年米粉节上完成了直播带货首秀。之后,卢伟冰也为自己拍摄了“代言照”并上传至微博扬言“自己来代言”。但最为关键的还是卢伟冰的内心,也有着在社交媒体抒发己见与网友互动的热情。

      但营销需要技巧,成为“代言人”也需要天赋。显然在这方面,卢伟冰远不及雷军。其“扬长避短”的表达方式,因处处碰瓷友商而被很多网友诟病,引发不少争议。

      小米只有雷军吗?

      3 月 22 日,雷军在《雷军:生生不息,小米春季新品发布会,3 月 29 日见》写道,生生不息的,是如春天般绽放的梦想,十年不变。

      十年不变的,除了梦想,还有雷军。

      小米成立于 2010 年 3 月,与之同时期创立的公司有B站、快手、美团和字节跳动,这两年,除了雷军,其他公司的创始人都基本不出来了。

      小米最新的市值是 6000 亿港元,比它更大的互联网公司,如阿里、腾讯、美团、拼多多和京东,这两年,除了雷军,其他公司的创始人也都基本不出来了。

      只有被称为“劳模”的雷军一直亲力亲为冲在一线。业内人士赵华说,这算是雷军的无奈了。其实,雷军也曾想往后退,但没法退。

      2015 年,王翔和周受资加入小米,黎万强也在这一年休整回归。雷军在公众视野的活跃度也有所降低。但狂风暴雨的 2016 年,就在此时来了。

      由于小米供应链副总裁得罪三星公司,致使三星决定不再给小米供应屏幕。这一决定,成为小米成立以来遭遇的最大的供应链危机,也直接导致了当时的小米 Note 2 推迟一年上市。雷军再次被推到最前台。

      参与建立小米早期供应链的雷军深知每一个供应商都来之不易,而三星尤为重要。于是,在几次通过别人联系到当时的三星中国高管后,雷军亲自来到了对方所在的城市,并直言“我们做得不对,这样的态度不能代表小米”。而为了表达诚意,雷军还亲自飞到了韩国三星总部道歉。

      最终,供应链的危机被雷军化解。但紧接着,雷军还需要去终结手机业务的乱局。

      2015 年,小米手机的产品规划出现问题,销售势能全靠品牌俯冲。雷军知道,必须对人事进行调整。2016 年 5 月 17 日,雷军开始亲自负责小米公司的手机业务。

      2017 年第二季度,小米手机的出货量达 2316 万部,环比增长 70%。创造了小米季度手机出货量的新纪录。

      对此,雷军曾经曾说,“2017 年是小米的逆袭之年。世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米。”

      对互联网科技行业颇有研究的木子李对燃财经表示,其实小米的产品和生态链并不依靠雷军,没有雷军,大家还是会照常买。但是对于小米战略的一手抓,确实目前没有人能够取代雷军。

      为何没有人能够取代雷军的原因,我们或许可以从小米的组织架构调整和创始人的相继离开中窥见一二。

      同年 5 月,雷军再次通过内部邮件,宣布小米要进行一次组织架构的调整,这次调整也被称为小米成立以来最大的组织架构变革。

      此次变革中,小米新设了集团参谋部和集团组织部。由联合创始人、高级副总裁王川任参谋长,其职责就是协助 CEO 制定集团的发展战略,并督导各个业务部门的战略执行。

      距离上次调整不足 100 天的 2018 年 12 月 13 日,小米再次进行新的人事任命,调整了新的业务布局。将销售与服务部改组为中国区,任命联合创始人、高级副总裁王川兼任中国区总裁,成立了销售运营二部,并提拔了一批干部。

      截止到这里的几次调整,王川在小米的重要性在外人看来则日渐重要。

      然而,半年之后,2019 年 5 月 17 日,小米集团突然对外公布新一轮组织架构调整,小米集团高级副总裁王川出任新成立的大家电事业部总裁,向雷军汇报;小米集团董事长兼 CEO 雷军亲自兼任中国区总裁,全面负责中国区的业务拓展和团队管理。

      对于此次雷军亲自兼任中国区总裁,凤凰网科技的记者曾就“雷总兼任中国区忙得过来吗?”独家采访了小米集团组织部长刘德。

      刘德首先肯定了王川曾作为中国区总裁的成绩,之后表示,雷总在 2016 年-2017 年底也曾亲自兼任手机部,主抓创新、品质和交付,让手机部能力得到了巨大的提升。手机部和中国区都是小米权重极大的部门,在规划中雷总在手机部之后也会亲自带队提升中国区,也做好了充足的准备。

      言外之意,小米权重极大的部门,需要雷军亲自带队。

      2019 年 11 月,小米联合创始人黎万强因个人原因离职,林斌担任集团副董事长,协助雷军管理董事会事务。卢伟冰接过雷军中国区总裁的职务。但对于林斌的晋升,当时很多人的解读更多的是“副董事长根本就没有什么实权”。

      3 月 24 日,随着小米最新财报的公布,新一轮的人事变动也浮出水面。其中最为引人关注的当属“原集团高级副总裁国际部总裁周受资因个人原因辞去集团执行董事职位,董事会已批准”。最新消息显示,“出走”小米的周受资将转投字节跳动。

      高管们出走、联合创始人们相继离开、雷军与小米的绝对捆绑,直接导致多数普通消费者依旧停留在“小米公司就是雷军,小米公司就是手机”的印象中。就连小米内部员工都对燃财经表示“雷总不就是小米”?

      木子李表示,对于小米的营销,确实是雷军的个人品牌影响力太强了,才会导致消费者们对小米公司产生固有的印象。

      实际上,从 2012 年开始,小米就已经不是一家仅有手机业务的公司了。

      小米集团最新公布的 2020 年第四季度和全年业绩报告显示,2020 年,小米收入已达人民币 2459 亿元,同比增长 19.4%;经调整净利润人民币 130 亿元,同比增长 12.8%。

      其中,2020 年全年智能手机收入达到人民币 1522 亿元,同比增长 24.6%。得益于手机出货量的强劲增长,2020 年 12 月,全球 MIUI 月活跃用户数达到 3.96 亿,同比增长 28%。互联网服务收入达到人民币 238 亿元,同比增长 19.7%。

      IoT 与生活消费产品分部收入同比增加 8.6%,已达人民币 674 亿元。小米 AIoT 平台已连接的 IoT 设备数达 3.25 亿台(不包括智能手机及笔记本电脑),同比增长 38.0%。米家 App 12 月的月活用户数达到 4500 万,同比增长 22.1%,2020 年第四季度还是小米上市以来,IoT 单季度收入首次超过 200 亿元。

      奥维云网的统计,2020 年第四季度,小米电视在中国大陆出货量连续第八个季度稳居第一,全球智能电视出货量稳居前五。

      中信证券上海东方路的朱冠宇告诉燃财经,要问普通人说,小米有谁,绝大多数只知道雷军,类似于问你苹果有谁?几年前大多数人只知道乔布斯。格力有谁?董明珠。公司抛头露面的人物就像是一个 logo 一个符号,起到一种宣传作用,让消费者在选择产品的时候,更容易想到这家公司,天然省去了找代言的广告费。但最后公司能否长久发展,还是要看公司的产品质量如何。

      对于小米与雷军的紧凑绑定,朱冠宇表示,这其实是公司和个人的选择。而对于雷军推出小米对小米产生的影响,朱冠宇称,具体要看雷军的退出方式。因为雷军代表公司一部分的人脉和影响力,如果能做好权利交接正常退休的话影响不大。

      据亿欧网报道,小米这家公司,过深地打上了雷军的个人标签,很多时候给外界的感觉是在实现雷军的个人理想。雷军是一个经常用“感动”的人,需要承认的是:价格只能感动一部分用户,自己只能感动一部分员工;先认识到这一点,等到哪天发生一些事情时才不至于过于失望。如果过于失望,只是雷军自己“绑架”了自己。

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