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  • 知乎运气不好:每一步选择都踩在最坏的节点上

      文/贾琦

      来源:财经琦观(ID:cjqiguan)

      知乎的处境,就像动图里这个小家伙。

      看图是很搞笑的,但对应到现实商业中,我都感觉头皮发麻。

      每一步选择都踩在最坏的节点上。

      太惨了。 

      01 大环境针对我乎 

      3 月 26 日晚,知乎在纽交所挂牌,发行价挂 9.5 美元。

      开盘后其股价就开始跳水,盘中一度超跌到 25%,最终收盘价为 8.44 美元,跌幅超 10%。

      对此,很多文章都在讨论知乎自身的问题,可我觉得,发行价都定到 9.5 了,拢共也就 50 亿美元的市值。

      堂堂知乎,市值跟虎牙、同程艺龙差不多,这种情况下还苛责知乎的自身价值,简直是愣逼范厨师送自行车。

      事实上,知乎在资本市场上的糟糕表现,主要是因为外部大环境不好。

      就在知乎上市的前两天,美国证券交易委员会(SEC)公布了一项临时最终修正措施,正式通过了《外国公司问责法案》。

      法案规定,企业的会计底稿必须接受美国监督委员会的审计,而这与我国此前推出的保密协定有着明显的背离。

      法案推出当日,几乎全部的热门中概股都迎来历史性大跌,并在随后的两天里继续震荡下行。

      随着中美关系的进一步走坏,资本层面的脱钩也开始逐步进行,京东、网易、百度等一大波中概股,纷纷掀起回港热潮。

      就是在这样一种尴尬背景下,知乎登陆纽交所的 IPO 进程走到了最后关头。

      骑虎难下中,知乎再一次达成成就——“四九年加入国民党”。

      就“排除正确答案”这块,知乎向来是拿捏得死死的。

      创业前五年里,2011 年至 2016 年,知乎经历了中国互联网史上机会最密集的时代,几乎每年都会涌现出一个历史级的风口。

      2011 年团购,2012 年自媒体,2013 年陌生人社交、2014 年互联网金融、2015 年 O2O、2016 年直播。

      这些风口中,有一多半是知乎可以做的。

      但此时的它,很稳健,很克制,很有理想,一心只想把社区经营好。

      五年来,知乎唯一一个历史性决策就是在 2012 年末开放注册制,使自己从图文版 Clubhouse 走向贴吧。

      这未必是坏事,得益于此前格调的高基准,大规模涌入的新用户共同构建了知乎的黄金时代(2013 年~2016 年)。

      该时期,除了高质量的知识性内容之外,玩梗、编故事、show off 等趣味性内容也开始在知乎大量出现,并形成特有的社区文化氛围。

      在这一时期,知乎的创始团队如果奔着钱去,那么力推广告、页游、卖货等互联网传统艺能,是完全可以把企业做上市的。

      或者再克制些:房产交易、留学/移民服务、金融咨询、财务管理等高净值人群的交易平台,都是彼时知乎可以轻易介入的细分领域。

      只不过,前者,杀鸡取卵。

      后者,画地为牢。

      很显然,知乎想做一个更大的梦。

      当时互联网行业整体的宽松氛围,也让人们产生了“未来很远,神话常在”的错觉。

      02 追风小天才

      2016 年末,知乎终于不情不愿地开始了自己的商业化进程,具体方式,就是追风口。

      2016 年至 2018 年,主要追知识付费的风口。

      值乎,知乎 live、电子书、知乎大学、圆桌等一系列产品陆续上线,折腾了两年,发现该市场并不像人们想象的那么大。

      愿意为知识付费的,只有非常非常少的一小撮人,因此整个行业中跑出来的,就只有罗振宇和他的信徒模式。

      2018 年 1 月,王思聪带火的“冲顶大会”开始发酵。

      各路豪杰迅速跟进后,360“百万赢家”、今日头条“百万英雄”,映客“芝士超人”等,一时风光无量。

      大家热闹得差不多了,知乎慢吞吞地掏出一个“知识之王”。

      2 月 12 日上线,2 月 14 日广电总局就下发了叫停通知。

    知乎创始人周源
    知乎创始人周源

      2019 年 3 月,抖音日活用户已逼近三亿,知乎颤巍巍掏出一个名为即影的短视频平台,干了不到三个月,“因未达预期关停”。

      2019 年 2 月,以小红书为代表的“种草”模式大获成功,反应过来的知乎决定做一个男性种草社区“CHAO”。

      然后连虎扑都干不过,被“识货”和“毒”(现改名“得物”)摁着打。

      随后,泡泡玛特火了,既然男性种草社区玩不转,那么干脆做一个潮玩社区。

      摇身一变,CHAO 又成了“男生女生都能玩的玩具大世界”。

      现在一年多过去了,我是没听到什么声量。

      2020 年,整个资本市场在大放水的刺激下高歌猛进,互联网企业的股票更是拼了命地疯涨,盛况在快手上市时达到了最高潮。

      眼看着同行吃肉吃得飞起,知乎终于按捺不住,启动了上市日程。

      可就在其 IPO 审核期间,抱团股崩盘、国内资本市场泡沫出清,资本环境开始走坏。

      港股和美股的二选一中,知乎“聪明”地选择了后者。

      然后迎面撞上了中美资本的硬脱钩。

      03 憋了个寂寞 

      自 2011 年成立开始,跟知乎同期创业的公司,要么已经不行了(聚美优品、果壳)。

      要么都早早上市:有的成名成腕(美团、小米),有的则经历了一轮过山车,在特定的风口年份上,有过属于自己的高光时刻(陌陌、斗鱼)。

      唯有知乎,融资都前后干了八轮,还是迟迟不肯去资本大舞台上亮相。

      市面上流行的原因说法是,它讲不出一个可以对资本画饼的美好故事。

      但问题是,许多互联网企业上市的时候,其实都讲不出那个故事。

      有的那招股书写的你看了都怀疑,丫自己信不信这套故事?

      但那并不妨碍企业前行。

      小米信自己能拿到“腾讯乘以苹果”的估值,但资本不信,一通毒打后,只能老老实实按硬件公司发展;

      腾讯上市时,几乎全部的营收都被捏在移动梦网手里,后来发生的故事没人能讲得出,而这种故事,恐怕它当时自己都不信;

      商业本就是一个瞬息万变、摸着石头过河的事。愿景很重要,但绝没有重要到为了它一直停滞。

      随着技术的持续进步,互联网已不再是资本的最大宠儿。

      新能源、碳中和、无人驾驶、人工智能、虚拟现实、高端半导体等新型科技公司的涌现,越发衬得知乎面目苍白。

      伟大的故事蓝图没等到,资本最相信它的时间窗口却等没了。

      就迟迟不肯上市这件事而言,我不想说知乎“高不成,低不就”,以至于把自己耽误了。

      因为就结果来说,这确实是对投资者更为负责的行径。

      要我说,知乎是一家负责任的公司。

      生前也是个体面人(划掉)

      此前,在《知乎到底比B站差哪了?》一文中,我们曾以B站为标尺,系统论述过知乎的商业价值,简单总结就是:

      内容载体的差异(图文 VS 视频);

      凝聚内核不同(高质量内核 VS 二次元);

      用户画像不同(模糊、负面 VS 清晰、年轻化);

      在这三大底层差异的基础上,我们可以推演出绝大多数关于二者的讨论。

      会员制的发展远景,平台的社区氛围,破圈带来的衍生影响(凝聚内核)。

      对广告主的实际价值,未来的生态远景(用户画像),以及知乎的富媒介发展方向(载体)等。

      在核心问题上,目前知乎的主要收入构成是:广告业务(62.4%)、付费会员(23.7%)以及内容商业化解决方案(10%)。

      广告是基本操作,如今知乎的广告加载率已经逼近 15%,已达用户承载上限,没什么好谈。

      付费会员是在吃 2018 年之前,优质内容的历史遗产,以及多年知识付费的探索结果,成长性同样不高。

      唯有内容商业化解决方案(知+),是值得讨论的增长亮点。

      该业务有两大特性,第一个是平台卖流量,(法律合规之内)给钱就给曝光,类似于百度的竞价排名。

      第二个是软文推广,给内容创业者对接企业的营销任务。

      是不是竭泽而渔我不知道。

      但若能控制得当,这称得上是一条激励内容创作者、拉动平台营收、实现平台商业价值的三赢路线。

      财报来看,该业务在 2020 年下半年才开始真正发力,两个季度就拿了 1.22 亿,增长势头迅猛。

      在一些朋友看来,知乎这种“恰饭”行为会导致平台内容质量下降,属于摘果子。

      这种因果关系是否存在,各位见仁见智。

      但鉴于此前每一个社区类平台的命运曲线,再不摘,果子恐怕要烂完了。

      就眼下的市值而言,我认为知乎是没有泡沫的。

      在未来,作为一家跻身于传统互联网模式的传统企业,知乎恐怕也很难再享受到泡沫的待遇。

      在最喧腾的行业里创业十年,居然什么福利都没赶上,想想我都替知乎生气。

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