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  • LV开咖啡店,优衣库做杂志,为什么这些大公司都开始「不务正业」了?

      最近苹果、华为、小米造车的传闻不时登上热搜,各个品牌似乎都在不断拓宽自己的边界。

      前几年美团创始人王兴有一篇访谈曾刷屏朋友圈,他提出了一个观点:「太多人关注边界,而不关注核心。」

      打破「边界」似乎已经成为众多品牌的共识,最近奢侈品牌 LV 也在日本新开了一家咖啡馆和巧克力店。

      优衣库则联名村上春树推出一系列 T 恤和周边,更令我惊喜的是它还出了一期杂志,刊登了对村上春树和建筑大师安藤忠雄的专访,排版设计丝毫不亚于任何一本大牌时尚杂志。

      苹果造车,LV 开咖啡馆,优衣库出版杂志……这些边界的扩张是为了什么?仅仅是为了卖更多的货,让业务更加多元吗?

      如果将目光从边界上移开,这些看似风马牛不相及的品牌,其实都在做着一件事情:「贩卖生活方式。」

      LV 开咖啡店,GUCCI 开书店,奢侈品也要做「第三空间」?

      白色情人节到了,想送一个 LV 给女朋友,预算只有 100 块,要怎么办?

      人人都消费得起的 LV 真的要来了,LV 计划在 3 月 17 日在日本东京银座开放一家新的咖啡店 Le Café V,以及首家巧克力店 Le Chocolat V。

      而在去年 2 月,LV 就在大阪心斋桥的新旗舰店内开设了全球首家咖啡厅,以及 Sugalabo V 餐厅,这两家 LV 餐饮门店的主厨都是日本知名的厨师须贺洋介,他师从的是获得过 32 颗米其林星的名厨 Joël Robuchon。

      LV 这家旗舰店的的设计也十分独特,据称灵感是来源于日本传统的菱垣迴船和扬帆出航的帆船。

      店内 1 至 4 层为展销区,5 和 6 层为展览区及展示区,咖啡店和餐厅则位于顶楼,这家旗舰店号称是 LV「全球首家集于设计、展览、体验和餐饮于一体的零售商店」。

      在这里喝一杯咖啡要多少钱?一些网友分享的菜单显示,价格在 1500 日元-3000 日元(约合人民币 90 元-184 元)不等,咖啡拉花则是 LV 经典的 logo。

      而 LV 餐厅 Sugalabo V 则不是想去就能去,这家餐厅采用介绍制,需要通过熟客介绍才能进入,否则只能提前半年预约。

      作为一家奢侈品牌,为什么要花这么多功夫来开餐饮门店?LV 董事长兼首席官 Michael Buke 在接受《女装日报》采访时表示:

    最重要的是创造一种体验。

      无论是餐厅还是咖啡馆,都是 LV 与消费者建立新的情感连接的纽带,用 Michael Buke 的话说,「这是关于一个品牌每日、每周、每月(在当地)的参与感」,这不免让人想起了星巴克提出的「第三空间」。

      这几年奢侈品牌开设餐饮店已经屡见不鲜,GUCCI、Chanel、PRADA、Armani ……几乎所有叫得上名字的奢侈品牌都有过这样的尝试。

      去年 7 月,Burberry 和腾讯联手在深圳开设了一家「社交零售门店」,通过小程序和消费者在线上和线下空间进行交互,用户可以在小程序获取一种社交货币,用以解锁咖啡馆中的更多餐点和饮品。

      所谓「社交零售门店」,指的是集交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。Burberry 中国区总裁张倩表示,未来希望将社交零售的概念扩展到全球。

      前两年 GUCCI 还在纽约百老汇开设了一家书店 Gucci Wooster Bookstore,邀请来知名独立书店 Dashwood Books 创始人 David Strettell 亲自为书店挑选上架书目,为纽约 Soho 区的艺术爱好者提供一个新的社交空间。

      这些「跨界」其实都是大众消费观念的变化在奢侈品市场的体现,正如 Prada 第三代掌门人 Miuccia Prada 所说:

    奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。

      而这样的变化,也正发生在更多的领域,甚至成为一股新的消费潮流。

      优衣库、宜家 、Airbnb 做的杂志,每一本都想收藏

      最近「联名狂魔」优衣库又推出了新的联名款,这次的合作对象则是知名诺贝尔文学奖陪跑——村上春树。

      这一新的 UT 从《1Q84》、《挪威的森林》、《海边的卡夫卡》等作品中提取灵感,除了摘录部分词句,根据书中元素设计的图案就像重新设计一次书籍的封面。

      不过这次优衣库与村上春树的合作不止于此,在优衣库出版的最新一期杂志《LifeWear》中,还对村上春树进行了专访,村上春树谈到了自己对体育、音乐、衣服、小说、社交媒体等多个话题的看法。

      此外建筑大师安藤忠雄也接受了《LifeWear》专访,讲述了他过去几年如何一边与癌症斗争,一边继续自己的建筑事业,他亲自设计并出资打造一个能让孩子爱上读书的儿童图书馆。

      你可能会疑惑,优衣库不好好卖衣服,怎么还做起了杂志?

      不仅如此,这本杂志每期的发行量高达百万,比不少传统杂志都要多。

      优衣库在 2019 年 8 月正式推出了杂志《LifeWear》,由日本生活方式杂志《POPEYE》主编木下孝浩担任创意总监,一年推出两期,消费者可以在优衣库门店免费领取。

      「LifeWear」(服适人生),正是优衣库在 2013 年提出的品牌理念,旨在追求一种美学的合理性,让普通的生活更美好。

      《LifeWear》显然也是为了推广优衣库的这一理念而诞生,但它却没有沦为一本枯燥乏味的企业宣传册,反而成为一本值得收藏的时尚杂志,其中创意总监木下孝浩功不可没。

      木下孝浩在担任《POPEYE》主编期间,让「City Boys」(都市男孩)的潮流生活方式重新在日本风靡。从服装、设计、美食到城市、建筑,《POPEYE》试图去组成所有年轻人生活方式的元素。

      ▲ 木下孝浩. 图片来自:端传媒

      如今木下孝浩也将这些经验带到了《LifeWear》,而优衣库也给了这位资深杂志人足够的信任。

      在接受《第一财经》采访时木下孝浩曾表示,不希望将《LifeWear》做成一个单纯的宣传读物,而是希望传达一些时尚的理念,丰富人们的生活。

      《LifeWear》第一期的主题的是「源自功能的美学」(New Form Follows Function),优衣库创意总监 Rebekka Bay 探访了日本工业设计大师柳宗理的工作室,并和柳工业设计研究会理事长柳新一对谈了形式和美学的关系。

      而《LifeWear》第二期的主题是「宜居城市」(Livable Cites),但却没有给「宜居城市」设定标准。木下孝浩表示杂志不是要去探究哪座城市更宜居,而是要报道在城市里生活的人,都有什么样的生活方式。

      去年《LifeWear》还和另一本知名的生活方式杂志《Monocle》合作,策划了一期叫做 「东京城市指南」的专题,共同刊登在两本杂志上。

      不只是优衣库,旅行房屋租赁平台 Airbnb 也有了自己的杂志《Airbnbmag》,初衷则是 Airbnb 创始人 Brian Chesky 对市场上的旅行杂志不满,在《Airbnbmag》创刊号的卷首语里 Brian Chesky 这样说道:

    现在的旅行杂志太没人情味了,而以我们的经验看来,旅行中最有趣的部分,正是人与人的相遇和连接

      《Airbnbmag》主张的理念是「Be at home in the world」,内容涵盖了旅游指南、房东访谈、旅行者故事等,在创刊号里 Space X 创始人埃隆·马斯克还谈论了关于太空旅行的话题。

      与优衣库的《LifeWear》不同的是,《Airbnbmag》是与美国传媒巨头赫斯特(Hearst)一起打造的杂志,赫斯特旗下拥有《时尚先生》、《时尚芭莎》、《嘉人》等多本知名时尚杂志。

      赫斯特首席内容官 Joanna Coles 甚至认为,而《Airbnbmag》将成为旅游媒体未来的方向。

      说到消费品牌跨界做杂志,宜家的《家居指南》是不得不提的一本。尽管去年这本拥有 70 年历史的小册子宣布停刊,但它曾是全球发行量最大的出版物之一,发行量一度超过《圣经》。

      一开始宜家《家居指南》只是像超市里面派发的导购指南,后来逐渐弱化了这一属性,开始传达关于理想家居生活的理念,比如这几年的「民主设计」,这才是《家居指南》受欢迎更核心的原因。

      无论是优衣库、Airbnb 还是宜家,这些品牌做杂志都有一个共同点:不是为了给自己直接带货,而是要传达一种生活方式或美学理念。

      甚至可以这样说,这些品牌真正要卖的,不再是一件衣服、一件家具或租赁服务,而是一种生活方式。

      所有的消费品牌终将成为「生活方式提案公司」

      不得不说,「生活方式」这几年已经有被滥用的趋势,甚至成为比「科技」更受各大品牌青睐的标签。

      「生活方式」最初由心理学家阿尔弗雷德·阿德勒提出,他认为生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式,并通过活动、兴趣和意见等体现出来,而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

      简单来说,在我们谈论生活方式的时候,其实是在谈对某种价值观的认同与否。越来越多的消费者通过使用什么品牌来表达自己是谁,消费就是一种对理想生活的投票。

      元气森林的火爆是抓住了无糖时代的趋势,把它变成追求健康的标签。

      无数女性对 Lululemon 的瑜伽裤「成瘾」,是这样能告诉别人「我有时间运动,且看看我的身材。」

      这几年快时尚品牌不断亏损关店,不少消费者在采访时表示,品牌对于他们来说已经不那么重要,关键是能否彰显自我个性。

      ▲ 图片来自:《人物》

      就像黑蚁资本管理合伙人何愚在探讨新消费话题时提到的,新一代消费者自我意识觉醒带来了消费行为的改变,从地位焦虑与炫耀性消费转而追求自我表达、意义主张和圈层化认同。

      网红书店茑屋直接提出了「生活方式提案」的概念,表示自己卖的不是书或其他商品,而是通过「商品」来对「生活」提案。

      茑屋书店创始人增田宗昭认为,所谓生活方式提案,就是带给人们幸福、丰富人们生命的信息,就是提供生活相关的感觉与气氛,增田宗昭希望向顾客输出一套完整的生活方式提案。

    与其在卖场陈列一万种商品,不如提出 100 则生活提案。

      在增田宗昭看来,对生活进行提案与卖什么商品没有直接关系。他在《解谜茑屋》一书中谈到自己认同的「生活方式公司」,其中就有苹果。

    生活提案的意义,在于能跨越国境、人种、时代、性别。这些 iPhone 都做到了。史蒂夫·乔布斯并不是创造一个畅销产品,而是进行了生活提案。

      这两年苹果在  Apple Store 中推广「Today at Apple」和「Apple Retail」等活动,也并非为了卖货,而是将门店打造成人们的社交场所。

      著名科技评论家 Ben Thompson 认为,苹果正在打造一个线下的社交网络,它向用户传达这样一个理念:你买的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的这些产品,还有与苹果这家公司的关系。

      美国西北大学凯洛格管理学院教授 Alexander Chernev 曾指出,品牌通常是通过功能性价值、心理性价值和货币性价值这三个维度来定义客户价值,而「生活方式提案」则属于心理性价值

      当心理性价值成为消费决策中占比越来越重的一个因素,未来可能很难再以数码、时尚、食品、出行……这些行业来划分一家公司,世界上或许只会剩下一家公司——「生活方式提案公司」。

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