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  • 被李佳琦改变的电商江湖

      文/顾见  监制丨阑夕

      来源:阑夕工作室

      仓央嘉措说,“人生,是一场与自己无时不刻的斗争”。

      这句话在李佳琦身上体现的淋漓尽致。

      细心留意过李佳琦视频访谈的人会发现,他喜欢用“佳琦如何如何”来回答问题。就好像团队里有两个李佳琦:一个每晚 8 点 15 分对着近 4000 万粉丝全情投入,一个用“观察者视角”总揽全局,甚至时不时为直播间里的那个李佳琦“找点麻烦”。激烈而漫长的自我碰撞,最终与这个时代独有的佐料发生了化学反应。于是,李佳琦三个字的意义超越了他的“本我”,成为一股不容忽视的商业力量。

      激活品牌力的“第五范式”

      分众传媒创始人江南春经常提到一个观点,叫做“占领用户心智”。他认为这是品牌力的表现,也是企业长期发展的护城河之一。很长一段时间里,能够快速激活品牌力的渠道只有四个:抖音、微信、微博、分众。但现在情况发生了改变,李佳琦直播间逐渐成长为“第五范式”。

      ——一个在电商推荐战场,完胜阿法狗们的特殊地带。

      大概几年前,电商平台开始注入 AI 能力和大数据打造“猜你喜欢”、“全网比价”功能。但结果却是,这类工具在李佳琦等电商主播面前溃不成军。归根结底,算法黑箱给出推荐结果却说不出所以然,其所谓的“猜”只是建立在大量数据点的处理之上,而李佳琦则是基于 10 万+的真实产品实用经验给出的专业决策。久而久之人性战胜了算法,李佳琦直播间真正意义上实现了“猜你喜欢”的技术畅想。

      与四大超级平台相比,李佳琦直播间的体量和规模显然没有可比性。抖音的流量红利、微信的熟人关系链、微博的全明星生态、分众在特定场景引发的规模效应,都有各自独到之处。但李佳琦直播间也有自己不可替代的媒介价值:通过“为用户争取话语权”产生的高效连接与放大。

      通过这种能力,李佳琦直播间能以更轻巧的方式助力品牌破圈,依托于淘系电商生态与真实用户连接。解锁“李佳琦推荐”成就后,品牌方还能够在接下来的自传播中持续受益。用通俗的话说,进入李佳琦直播间就是得了一次集海量曝光、销售转化,并附带长尾流量和话题属性的整合营销。

      这在一定程度上归功于李佳琦本人的认知升级:在采访中他坦言,曾将粉丝数、带货量视为价值实现的标尺。直到他浏览大量评论和弹幕后才发现,比起让用户享受到购物喜悦这件事,“爱与陪伴”的价值更令自己着迷。

      换句话说,曾经的李佳琦是带货主播界的天花板,现在的他更像是兼顾品牌赋能与暖心电台定位的超级媒介。

      可以理解为,他凭借自身激情、真诚、充满正能量的个人特质构建了若干个同心圆:最里侧的核心粉丝、寻着声音和热闹景象而来的“旅者”、来自平台的推荐导流,以及经由媒体聚光灯放大的内容力,每一层都会不断形成新的媒介触点,自发向外辐射。

      定位理论认为,消费者只能记住同类产品当中的“前两位”。为此品牌不得不费尽周折进行概念包装,以保证自身在某个维度成为“行业前二”。但结果往往不尽如人意:当人人都宣布自己是“第一、最强、超便捷”,反而加大了消费者的筛选难度。

      李佳琦直播间刚好出现在合适的时间、合适的地点。不管是新锐品牌还是在同质化竞争中缺乏传播力的品牌,都能通过李佳琦与那些最具购买力和分享欲的消费者建立联系,甚至进入他们的熟人关系链扩大品牌阵地。这在一定程度上兼顾了微信、分众两大媒介的核心优势:精准触达与心智卡位。

      唯有一点,李佳琦直播间不同于广义的媒介平台:任何品牌都无法左右他的选品逻辑,且必须为消费者做出更大程度的让利。如果用花钱买量的思路与李佳琦团队接触,多半会碰壁。

      在李佳琦的规则里,每次推荐都要通过试用和验证,不存在所谓“强势品牌主导一切”的可能性。他会因为某款化妆镜太沉不适合女生使用而拒绝推荐,也会在团队成员无法拿到理想价格时直接要求查看聊天记录。

      这层坚持品质保障、专业解说和“为消费者谋福利”的过滤网,为李佳琦直播间的销售奇迹提供了有力支撑。区别于其他媒介的双向选择机制,也让李佳琦直播间成为优质品牌迅速脱颖而出的“第五范式”。

      电商营销因李佳琦而变

      某种意义上,李佳琦直播间改变了“上半年看 618,下半年看双 11”的标准化电商营销节奏,让品牌拥有了更理想化的“引爆时刻”。阿里巴巴显然意识到这一点,并在近期官宣了李佳琦“天猫宝藏新品牌首席发现官”的新身份。对于李佳琦来说这无疑是一次含金量很高的身份认可:从过去带货主播中的佼佼者,到具有品牌孵化能力的独立平台。

      《唐人街探案3》顶住压力延期一年上映,这在电商界不可想象。在“速度即生命”的游戏规则下,消费电子、服装美妆、食品饮料等行业,都在加快新品研发的速度和频率。与之对应的,电商平台“造节潮”也在投其所好。从“每月一节”,到数不胜数的“超级品牌日”、“会员日”、“秒杀日”,几乎快要包圆整本日历。

      尴尬的是,多数时候这些策略无法满足品牌方的核心诉求,甚至在某种程度上背道而驰。他们所需要的其实很简单:那就是,让自己的创新和卖点不要被用户看起来好像“跟同行差不多”。在传统电商营销模式下,品牌方不得不与竞品出现在同一页面、在同一时间进行优惠促销。像极了脱口秀节目的海选现场,明明有一肚子的精彩观点还没开始表达,就听见导演叫“下一个”。

      李佳琦本人很有同感,他说过:“如果只给五分钟做拍摄我会很尴尬,因为那是假的李佳琦。只要给我 15 分钟以上,你会发现我是个蛮有趣的人。”由此可见,独立舞台、不受竞争环境干扰的独立表达、愿意倾听的观众,才是品牌在营销过程中迫切需要的“核心资产”。

      以直播间为电商营销基本单元的新趋势打破了局限性。在李佳琦直播间,时不时有新品牌新产品C位出道。去年上市的完美日记,到大众熟知的花西子,他们的加速孵化都与李佳琦密切相关。

      归其原因,无外乎上述三点:

      其一,直播间的形式提供了吸引注意力的“独立舞台”。传统的图文坑位模式下,用户会被算法推荐的同质化商品分散注意力,从而导致关键的卖点信息传播被干扰。再加上很多趋于弱势的同业竞争者倾向于采用追随战术,在发布会、活动促销上紧贴对手。李佳琦直播间很好的规避了类似困扰,差异性选品也能让品牌尽可能的得到保护空间。

      其二,是李佳琦独有的风格表达,以及产品展示时长的保证。高效的信息传递,往往来自使用者的亲身体验。尤其是李佳琦这样具备产品经理素养、对新产品有足够使用热情的角色。从李佳琦直播间输出的内容,可以起到“一语胜千言”的效果。因为他总能分辨出商品卖点的信号与噪音,然后用正确的方式击中用户。

      其三,是高质量的用户群。李佳琦曾对媒体表示,他的直播间购买率能够到 50%。这个夸张的转化率,离不开沉淀与积累:长期化身爆款捕手、持续价廉物美的商品清单,乃至数千万粉丝在李佳琦直播间形成了“佳琦推荐必属好物”的心智记忆。他也用始终如一的敬畏与严苛,回报着粉丝们的信任。

      正是这些优势的集成,改变了品牌营销的固有思维,也让越来越多的一线国际大牌愿意把新品首秀放在李佳琦直播间。在李佳琦直播间,每天一专场的设定能够满足品牌方的个性化营销需求,有效回避同质化竞争实现破局。

      独一无二的品牌“加速度”,成就了独一无二的李佳琦直播间。

      一位超级导购的“价值扩散”

      五星电器董事长汪建国曾提到过一个“300 万买到的教训”。

      彼时,五星电器花费 300 万发起了一个消费者决策方面的研究课题。公司高管原本认为这笔投入毫无意义,在他们看来影响消费者决策的关键无非是产品外观、参数。调查结果却让高管们大跌眼镜:消费者下单很大程度是基于对导购员的信任。

      从口红一哥、淘宝顶流带货主播、到《时代》周刊上的“下一代百大影响力人物”,李佳琦大概是这个时代最有影响力的“超级导购员”。最近,李佳琦直播间又刷新了开播以来最贵的单品销售记录:售出了价值 1176 万元的 10 克拉钻戒。但比起可量化的商业成就,他与团队的认知成长更令外界欣慰。

      他说过,“因为很多人喜欢我、关注我,让我变成了现在的李佳琦,所以我会觉得我的社会责任越来越大。时代成就了我,我也应该回馈社会。”

      如今,“两个李佳琦”用两种方式兑现承诺:

      直播间里的他,仍在不断学习专业知识,把兴趣与职业更好的拼接在一起服务消费者。比如,他和团队一直致力于提升供应链与售后环节的把控能力,为用户提供全链路的保障。去年 3.14,李佳琦还联合上海市消保委在直播间进行消费知识普及。再比如,3 月 11 日由美腕(上海)网络科技有限公司主办,上海市质量监督检验技术研究院、通标标准技术服务有限公司、上海市毒理学会协办的“新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会”上,李佳琦主动参与到化妆品质控合规性问题的学习研讨当中,他坦言“要对每个走进直播间的产品资质、产品特征、适用群体、使用方法都需要了解地面面俱到,并保持持续学习姿态,不断补充专业知识。”

      直播间外的他,投身公益、知识普及活动,在商业范畴之外的领域挖掘自己的价值潜力。他与央视主持人朱广权的“小朱配琦”公益直播,为湖北企业复工复产起到了积极的作用;在很多公安消防、消费者权益活动中,时常能看见李佳琦的身影。高速发展之余,他与团队主动拜访中消协,直截了当表明了“拥抱监管”的态度,为整个电商直播行业的良性发展起到带头作用。

      硅谷梦想家比尔·乔伊说过:“世界上最聪明的人都在为别人工作。”李佳琦也不例外,而他选择为喜爱自己的粉丝工作、为那些真正有价值的品牌工作。人们喜欢李佳琦,除了众所周知的原因之外还有一层逻辑:在算法驱动一切的时代,能有一股独立于算法的力量生根发芽茁壮成长,用身体力行证明“人生可以不设限,努力永远有回报”。

      这不正是商业世界最精彩的部分么?

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