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  • 抖音“团购”上线,张一鸣为何要动王兴的奶酪?

      文丨鲸声 whistle,作者丨 Mia

      ​张一鸣终于动了福建老乡王兴的奶酪。

      近日北京上海杭州的用户在刷抖音时或许会发现,从首页的“同城”页面点进去,“团购”出现在最顶端的第一个入口。

      字节式闪电战速度再现:2020 年 3 月,企业号升级推出团购功能,其后推出酒店预定、门票预订按钮;据晚点 Latepost 报道,2020 年 12 月,字节跳动成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”,约万人左右的员工调整至该中心,围绕本地生活、餐饮旅游进行挖掘。

      今年 2 月 25 日,抖音 APP 内测“优惠团购”功能,形式上类似于美团的到店团购。主攻美食餐饮和酒店民宿两大板块,官方回应为“顺应用户需求尝试一些延伸服务,不必过度解读”;3 月,抖音团购在三大城市正式上线,官方表示这是抖音(中小企业护航计划)“线上不打烊”活动的一部分。

      抖音电商 2020 年全年 GMV 已经超过 5000 亿元,相比 2019 年翻了三倍多,但流量的价值、尤其是本地流量的价值依然没有被完全挖掘出来。而本地生活又是一块如此巨大的蛋糕,据相关测算,到 2024 年,我国本地生活综合服务市场规模将达到 2.8 万亿元,这个市场大到无论美团抑或饿了么口碑都无法完全渗透,疫情催化下,生活服务行业数字化趋势进一步增强。

      这将是一场漫长的战争。

      短视频娱乐能否制造生活服务需求?

      富途证券研究数据显示,字节跳动 2020 年营收规模达到 370 亿美元左右,约合 2400 亿人民币。同时,字节跳动去年还实现了超过 70 亿美元的营业利润。其中广告营收达到 1750 亿元,占比 72.9% 以上。相较于 2019 年广告营收 90% 以上的占比,其收入结构显然得到了一定优化,但依然需要开拓新业务使得营收进一步多元化,以提高风险抵御能力。

      无论整合优化、关停业务抑或发力全新领域,字节跳动正在各个赛道越来越频繁地出手。有人将其视为上市之前的业务梳理,以及抬高估值的努力。自 2021 年 1 月以来,其调整动作格外密集:悟空问答将正式下线,知识付费社区好好学习也将停止运营,锤子科技团队并入教育硬件团队,暂停手机业务。

      从去年 9 月开始,字节跳动完成了互动百科的全资收购,开始探索搜索引擎领域,被视为对百度的宣战;另外,字节跳动还组建了车联网团队。其押注的方向大多是更有商业化前景,更能激活生态的业务,被放弃关停的业务则反之。对本地生活的发力同样如此,最早的布局或许可以回溯到 2018 年中的 POI 团队成立,虽然一度被质疑为“用户习惯没有被培养出来”,但团队并没有放弃,而是借疫情之机再度大举进入本地生活赛道。

      抖音团购支持的类型包括“物流配送”和“到店核销”两种。企业申请开通团购功能需满足两大条件:一是通过抖音平台的企业号认证,二是开通企业支付宝账号,企业支付宝账号的公司主体需与抖音企业号认证主体一致。免费开通后抖音平台不从团购活动中抽取佣金,但用户核销后T+1 天,结算到支付宝账号时,支付宝会收取 0.6% 的手续费。

      当前视频聚合页分为“商户的 POI 聚合页”和“城市 POI 聚合页”两种,抖音已经能为 300+ 城市提供单独的榜单页,覆盖几乎所有全国地级市的“吃喝玩乐住”。有商家表示,自己已经在店里放上了抖音团购码,达人探店曝光资源也会带来一些用户的增长,目前看来转化率不低。

      从根本上来说,抖音团购与美团团购面临着不同的功能逻辑和使用场景。后者用高频刚需薄利的外卖业务带动低频高利的到店业务,积累商家资源,是在已有需求之后目的明确、解决需求的搜索;而前者是基于内容生态和 POI 功能,利用算法精准分发,在用户的碎片化娱乐中“创造需求”种草,依赖于内容营销,大量达人探店视频的积累,以及官方有意识的引导,例如推出我和我的家乡、心动餐厅、城市大玩家活动,为线上内容种草引导线下消费制造了可能。

      从相关配合业务来看,今年 2 月,字节跳动 CEO 张楠通过微头条称:抖音视频搜索的月活跃用户已经超过 5.5 亿。今年 1 月,抖音支付上线,打通了互联网金融的想象。支付、搜索两大业务被称为抖音 2021 年的重点战略,由此,从内容种草到支付完成,线下体验,抖音搜索、支付、直播、短视频、团购等多个业务板块有可能相互协同巩固、形成一个完整的链条闭环。

      目前,抖音团购仍然处于起步阶段。美团先发优势明显,在很长一段时间内,关于“转化率”“是否能够占领消费者心智”的质疑仍然不会停止。

      本地生活大战没有终局

      线上流量红利即将见顶,获客渠道纷纷转向线下,以抖音为例,从去年 9 月 DAU 破 6 亿后,未有太大的增长,而快手产品矩阵悄然逼近 5 亿 DAU,发力有长期价值的本地生活服务成为破题增长焦虑的关键。这部分业务既是美团的核心业务,有利于为京东支付和京东商城培养用户,同时也关系到阿里的支付业务,因而不可割舍。

      另外,疫情在影响着每个人的生活和每个行业的未来,也在制造着前所未有的数字经济机遇。京东、阿里、美团等巨头正是看中了这一点,而纷纷调整组织架构,在本地生活服务赛道投下重注。

      将目光具体投向这一赛道的巨头动作,能够看到,去年京东新成立大商超全渠道事业群,整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH 和 1 号店。美团提出了“万物配送”的口号;阿里内部将天猫超市事业群升级为同城零售事业群,并将其上升为集团 CEO 张勇重点关注的 1 号项目之一,据悉“张勇每周至少会把一天的时间花在本地生活服务上”。

      在去年 3 月的“支付宝 2020 合作伙伴大会”上,蚂蚁金服 CEO 胡晓明宣布,支付宝平台全面升级为全球最大的数字生活开放平台,其首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活板块相关数据显示,支付宝十大买菜小程序日均交易额是疫情前的近 3 倍。去年 3 月,阿里本地生活服务宣布了一轮组织架构调整,其中,口碑和饿了么会融合并调整为三个事业群:到家、到店、商家中台和创新;另有三个事业部:物流事业部(即时配送事业部),新零售和生活服务。

      由于饿了么市场份额下滑,补贴大战烽火再燃。自去年 8 月 27 日以来,饿了么百亿补贴的覆盖城市、商家数量、补贴品类和补贴总额持续增长,重点补贴城市从首期 24 城扩至 124 城,范围也将从餐饮逐渐扩展至全品类。重金投入下,去年 10 月,饿了么 MAU 近两年首次在 APP 端超越美团外卖。

      从去年开始,抖音的老对手快手在首页导航内上线了“本地生活服务”入口,囊括美食和周边游等服务,同时有部分商家在该入口中提供了到店优惠券。去年,字节跳动通过今日头条 App 上线“在家玩”频道,为美团外卖、美菜商城、叮当快药等多个第三方本地生活服务提供入口,如今更是亲自下场参战,以流量重镇抖音作为主要战场,不可谓不重视。

      而本地生活服务领域也有了新的细分赛道趋势变化,从美团买菜、多多买菜、滴滴的橙心优选到京东优选,从 2020 年末到 2021 年,社区团购成为各大互联网巨头争相欲分一杯羹的最大风口。

      去年截止至 12 月 9 日,有超 200 个本地生活类型的新项目得到 VC、PE 的投资,遮盖了百货商店零售、特色餐饮等多个细分化领域。在这种得到投资的项目中,有着社区团购特性的公司更受关注。而其中老年人群为主的用户也与偏年轻人群的团购用户截然不同。去年 11 月,字节跳动官方否认了“今日买菜”等相关业务传闻,可见其暂时还不打算进入这场对供应链、冷链运输能力要求很高的烧钱大战,选择以“团购”切入本地生活服务或许是更稳妥的方式。

      监管层对社区团购的警钟已经敲响。2021 年 3 月 3 日市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以 150 万元罚款的行政处罚,对食享会处以 50 万元罚款的行政处罚。接下来,对于价格和质量的管控或将成为平台重点。

      本地生活大战仍远远未到终局。新入局者不断加入带来鲶鱼效应,搅动一池春水,让过程变得更加有趣,结果也更加莫测。

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