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  • 女性购物车变迁史:“悦己型”消费是长期主题

      文/谭丽平  

      来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)

      得女性购物车者得天下。

      随着消费升级时代来临,以及女性经济和社会地位提高,由女性消费形成的“她经济”市场正在以飞快速度在不断增长,女性消费已然成为助推经济发展的新增长和新动能。据 CBNData 数据显示,2020 年中国 97% 的女性都是家中“买买买”的主力军,中国女性消费市场超过了 10 万亿。

      而三八妇女节,俨然已经成为女性消费者“买买买”的节日。针对妇女节这一女性市场最重要的节日,各行各业都试图“分一杯羹”,各大电商更是多年来借势营销的中坚力量。比如,今年拼多多设立“福女节,京东推出“她的节”,用这些新的名字,替代了过往“女神节”、“女王节”、“女生节”等相对通俗的名称,并推出各种优惠活动,利用消费心理开展营销活动,以吸引“她”们的目光。

      新一代女性消费者正不断塑造着新市场,也不断被新经济重新定义。她们的消费观念和行为趋势都发生着显著变化。“三八国际妇女节”来临之际,盒饭财经梳理了过去几年女性在这一专属节日中的消费购物情况,试图从她们的“购物车”中,来寻找女性消费的新哲学。

      女性购物车中的变与不变

      妇女节还未来临,各大购物平台的促销专场已经提前。2 月 25 日零点开始,不少网红直播间已经开始预售。盒饭财经打开各大电商平台发现,化妆品、服装、首饰、食品、母婴用品、儿童玩具、家用电器等,均成了商家促销的对象,此外,大到奢侈品包包,小到垃圾袋,也打起了促销广告,可以说,针对不同需求的女性消费群体,商家已经开启了全面围猎。

      这些促销商品中,有多年来不曾撼动地位的产品,也有在消费升级与个性化需求发展中迸发出来的新品。盒饭财经梳理了近年来,女性在妇女节期间的消费情况,来挖掘“她经济”的变与不变。

      A.“悦己型”消费是长期主题

      一直以来,女装和化妆品,是女性妇女节期间购物车出现最多的品类,悦己型消费是女性消费的长期话题。不过,伴随着时间的推移,消费占比有所改变。

      比如,在 2012 年,妇女节的前一周,女装最为热卖,从 2 月 29 日至 3 月 7 日的一周时间内,消费金额占比 15.17%,相当于 1 万元的网购成交额中,有 1517 元都花在了女装上。但到了近几年,女装的消费潜力逐渐被替代,只有无钢圈内衣、运动内衣、中性宽松男友风女装等产品偶尔出现爆发性增长。

      但在化妆品的支出上,比重却不断增加,并越发高端、智能。可以看到,从最初的普通化妆品,到美容仪、瘦脸仪等美颜类智能产品,再到大牌护肤品,女性悦己消费不断升温。根据腾讯推出的《2019 高端美妆消费白皮书》显示,我国 14 至 55 岁女网民中,近三分之一(约 9000 万人)正在为高端美妆买单,一线城市人均年度护肤消费支出超过 3000 元。这些女性群体的显著特点是护肤意识和消费能力较强,并且呈现平民化趋势(月收入 8000 元以下群体占 66%)。

      此外,悦己消费也同样体现在对塑形、健身活动的关注上,拼多多数据显示,2019 年电动瘦身腰带、扭腰机、瑜伽拉力绳等女性“瘦腰神器”的销量持续领先,从 50 后女性到 00 后女生,均对此类“瘦腰神器”表现出极大的热情。此外,增肌增重、美黑等健体的消费提升,也展现出了女性在颜值经济上的消费能量。

      B.“即时”向“发展”转变

      从最初的以食品、化妆品和服装为主,向计算机、通信等电子产品拓展,再到健康品、家居清洁等全新品类,可以看到,购买耐用消费品,为健康、美业投资,充实精神世界逐渐成为女性追求的新消费方式。

      比如在 2015 年,女性对生活用品的购买需求还是集中在大众化的家庭必需品上,如女性用品、纸品、洗衣液、牙膏等,但到近年来,则更加注重生活品质的提高,比如宅家所需的三明治机、智能机器人等。

      另外,在 2020 年的疫情过后,女性越来越关心健康,购物车中多了些健康产品、防疫产品。随着电商平台的开拓,越来越多的女性用户通过网上购买滋补、药品、健康服务、孕产服务等,女性群体的消费理念由“有病治病”到“注重预防”。据返利网数据,在 2020 年妇女节期间,健康品类的订单金额增长明显,其中营养品环比增长了 113.40 倍,保健品环比增长了 99.02 倍。同时,在线购买保险、在线购药分别环比增长达 171.35%、38.84%。此外,疫情下的速食类消费需求也逐渐显现。

      C.个性化与多元化

      事实上,不只是为了个人,女性对家庭与孩子的投入同样下了血本。苏宁易购数据显示,2015 年,女性的消费中,56% 送自己、7% 送孩子、20% 送伴侣、17% 送长辈。

      女性承担着社会多重角色,在成长的过程中,为自己、为宝宝、为家人的购物都进一步全面化和精细化。而随着零售平台的精耕细作,女性的消费品类呈现愈发多元化的趋势。比如,日前苏宁易购发布的大数据显示,2021 年 3 月 1 日至 3 月 5 日,女性消费者购买最多的产品前十分别是收纳袋、母婴专用抽纸、卫生巾、挂面、挂壁式冷暖空调、纸尿裤、纯牛奶、绿叶蔬菜、洗发水以及电饭煲。

      值得一提的是,目前,互联网女性人群消费主体地位确立,80 后和 90 后位列前二。而随着这类群体成为消费主力,母婴营养品、辅食、玩具、早教消费等消费也成为一笔不可忽视的开销。根据艾瑞咨询发布研究报告称,到 2020 年,我国母婴童市场规模预计年将达到 3 万亿元。

      这可以从妇女节期间近几年的消费数据中有所体现。返利网数据显示,2020 年节日期间,家用洗护用品订单金额环比增长了 52.38%,母婴品类消费环比增长了 45.62%。其中在孩子上的花费尤为突出,纸尿裤环比增幅达 625.42%,儿童装环比增长了 298.53%,学步鞋和奶粉的订单金额,分别环比上涨了 87.10%、56.37%。

      消费的多元化也体现在消费人群的转变。比如,2012 年,妇女节消费主力军为中青年群体,25 至 35 岁年龄段的女性用户在化妆品、饰品、女装、鞋包等类目中的消费占比超过 60%,带动相关的销售额增长了 5 成以上。但在近年,中老年人、95 后、Z时代等消费群体也加入进来。

      三四线消费能力也开始爆发。京东数据显示,2015 年到 2018 年,四线、五线和六线消费者的消费力不断攀升,同比增速远超一二线城市。尤其面部护肤和香水彩妆的数据尤其显著,四线城市的消费者更倾向在电商平台购买面部护肤商品,用户数量同比增长幅度位于首位,其次是六线、三线城市,而一线城市的用户数量增幅“垫底”。

      “妇女节”变身“女王节”背后

      从服装消费的转型升级、到美妆新领域的开拓,再到对健康的重视,以及个性化、多元化的消费需求,可以看到女性购物车中的变迁,以及女性消费潜力的逐渐释放。

      据阿里巴巴数据,在 2020 年的天猫“38 女王节”,整体销售额远超 2019 年,超过 2 万个品牌销售额同比增长超过 100%。而整个“38 女王节”期间,淘宝直播带动的销量同比大涨 264%,最高的一天带动成交量增长了 650%。

      “38 女王节将会成为阿里巴巴继双 11 和 618 外,另外一个大型的S级大促活动。”阿里巴巴集团副总裁古迈在此前接受媒体时表示。

      女性成为消费市场瞄准的主要对象有一定客观原因——我国女性消费群体基数庞大。根据埃森哲 2019 年研究报告显示,中国有近 4 亿 20-60 岁的女性消费者,每年掌控着高达 10 万亿人民币的消费支出,接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

      但整体将女性消费潜力激发起来,与各大电商在女性商业上的精耕细作脱不开关系,这其中,从“妇女节”这一名称的变迁就可以看出。

      2014 年,京东最先以“蝴蝶节”替代了“妇女节”,为平台开辟新的女性消费之路。彼时,京东春季大促一改“服务男性数码控”的形象,从 3 月 1 日到 3 月 9 日连续推出“耀目蜕变,生而为美”的主题,而这个主题旨在开发国内女性市场的消费力。

      随着女性市场的成功开发,各大电商争相将 3 月 8 日打造成消费节日。2015 年 3 月 8 日,百度为妇女节制作了首页:一个女子在八音盒上的旋转,鼠标触控即显示“祝各位女神节日快乐”,就这样百度将“妇女节”改成了“女神节”。百度糯米也推出“女生节”,阿里聚划算推出“娘娘节”,苏宁推出“闺蜜节”,聚美优品推出了“3.7 仙女节”……

      相比于“妇女”二字,消费者和传播受众更容易接受“女生”、“女王”、“女神”这些带有情感的称呼。商家便是利用这些消费心理开展营销活动。

      今年的妇女节,各大电商也延续了从前的这一姿态。比如,今年拼多多设立“福女节”,京东推出“她的节”,淘宝则用“3·8 节”来替代妇女节这一称呼。此外,各大电商平台也纷纷借助妇女节,开启女神囤货活动。据了解,淘宝、京东等多家电商平台上,都围绕女性展开促销优惠活动。

      随着直播带货等方式的兴起,女性可选择的平台也更加丰富。今年,抖音也开启首个“女王节”活动,汇聚中国黄金、苹果、雅漾、完美日记、李宁等众多品牌,为女性用户打造了专属主题直播间,内容涵盖服饰、美妆、养生护肤、健身等多个品类。快手电商也上线了类似形式的“3.8 女神节”活动。

      今天,各家平台的妇女节大战又将继续打响,不知今年,女性购物车里的商品又会呈现哪些变化呢?

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