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  • 规模OR效率,跟谁学的中间路线

      文/王舷歌  

      来源:资本侦探(ID:deep_insights)

      毫无疑问,在线教育已经进入到白热化的竞争阶段。

      一级市场上行业融资总额达到历史高位、作业帮猿辅导的上市传闻甚嚣尘上、老牌巨头新东方和好未来持续加码……一时间,在线教育钱多、人多、是非也多。

      在这个冰火交融的行业里,跟谁学是一个比较特殊的存在:

      2019 年,创业五年的跟谁学成功上市,创造中国 K12 在线教育 IPO 最快纪录,同时也是在一众巨亏的在线教育公司中为数不多的盈利者。

      2020 年,跟谁学遭遇多次做空,但其股价却不跌反涨,其中在 4 月遭到首次做空后,跟谁学股价小幅下跌后反而大幅走高,在 8 月初的新一轮狙击前,跟谁学股价该年内涨幅已高达 500%。

      如今独立调查结果出炉,做空疑云消散,跟谁学也发出了 2020 年四季度及全年业绩报告。这份财报既全方位明确了跟谁学的发展状况,也可以作为深度观察在线教育行业变化的一个切面——车行山前,激烈竞争中,即使是无比看重效率的跟谁学也无法独善其身。

      奔跑中的选择

      跟谁学的这份财报可以说是喜忧参半:

      喜的地方在于,在 2020 年四季度取得历史单季度最高的净收入 22.1 亿元人民币,同比大幅增长 136.5%。全年来看,跟谁学 2020 年取得净收入 71.2 亿元人民币,同比大增 236.9%——跟谁学在收入端取得了巨大的增长,无论是在收入规模还是付费学员数量上都上到了一个新的台阶。

      忧的地方则是,其四季度 Non-GAAP 净亏损 5.54 亿元人民币,净亏损率为 25.1%。全年 Non-GAAP 下净亏损人民币 11.5 亿元人民币,而 2019 年同期则为盈利 2.9 亿元人民币。这相当于由盈转亏。在行业几近杀红双眼的当下,投入巨额的市场费用来争夺更大的市场份额成了在线教育行业 2020 年的一个缩影——在线教育机构 51Talk CFO 徐珉曾坦言:“但凡哪个创始人要是提盈利,估计会被董事会批评,这么早提盈利,是不是有一点小富即安,不求上进的意思?毕竟对于在线教育来说,增长还是王道。”

      既然身在烧钱换增长的赛道,是加入熔炉,还是坚持自我?从财报的数据来看,跟谁学选择了一条中间路线。

      一方面是继续求增长。

      跟谁学在 2020 年四季度及全年均取得了高速增长,其中占比最高的线上K-12 教育收入增幅分别为 155.6% 和 265.5%,是收入增长的最重要驱动因素。

      而收入的快速增长,主要是由于K-12 付费课程注册学员数量的大幅增加导致。在公司多渠道持续拉新的刺激下,跟谁学 2020 年四季度及全年累计正价课付费人次分别为 227.5 万和 587.1 万,同比分别大幅增长 107.6% 和 168.4%。

      在收入快速增长的同时,跟谁学在毛利端表现出了较强的成本控制能力。尽管在四季度,公司毛利率较 2019 年的 79%,下降了 7 个百分点到 72.1%;但从全年来看,公司 2020 年毛利率达到 75.3%,较 2019 年甚至提升了 0.6 个百分点。

      公司四季度毛利率的下降,则主要是由于公司为了从长远考虑提升师资及教学产品质量,聘请了更多高水平教师,导致整体工资成本有所提升。

      对于超过 75% 的毛利率水平,即使在高盈利著称的互联网行业,也并不多见,可见在线教育行业是一个很“暴利”的行业。这对于跟谁学来说,是一种利润弹性。

      另一方面,跟谁学也在获客大战中有所动作。

      从经营费用端,可以看到跟谁学在 2020 年全年销售费用总投入高达惊人的 58.2 亿元人民币,相比 2019 年的 10.4 亿元人民币,足足高出了接近 48 亿。

      这种巨大的营销开支增加,在教育行业巨头身上也并非个例。较早前披露 2021 财年三季度(截止 11 月 30 日的三个月)季报的另一家教育巨头好未来,单季度销售费用就高达 4.21 亿美元(约合 27.4 亿元人民币),同比同样大增 120% 以上。

      不过,跟谁学在增长与投入之间,也找到了一条效率的中间路线。

      尽管投入了巨额的营销开支,但在整体转化效率方面却取得了不俗的表现。在过去一年竞争如此激烈的市场中,跟谁学无论是在正价课付费学员人数及净收入上,均取得了高速的增长,费用端的消耗均有效的转化到核心数据的增长端。

      而从另一个方面,也能够看到跟谁学是在可控风险之内在稳健的进行市场费投入。尽管 2020 年全年营销非投入高达 58.2 亿元人民币,但公司全年经营活动现金流仍然为正的 6.03 亿元人民币,仅比 2019 年少了 6.82 亿元。

      同时,跟谁学在去年 12 月初,完成了一笔 8.7 亿美元的定增,公司账面现金储备在 2020 年底高达 82.2 亿元人民币,这也保证了公司在进入 2021 年仍然有充足的弹药。

      回归教育的初心

      不过,疯狂的融资与烧钱只是竞争的表象,水面之下,在线教育行业正在发生变化。

      变化首先体现在态度上——经历了流量战争,在线教育正逐渐回归到教育的本质。创业者不是傻瓜,我们应该相信,绝大多数的教育创业者都是怀抱着「育人」的初心进入这个行业的。教好学生,教出效果,是每个老师的天职,也是教育行业最本真的东西。

      而即便是不考虑初心,从流量模型的角度,现在也是时候回归到课程质量本身了。如果教学质量不好,那些花高价烧来的拉新岂不白白流失。毕竟获客是万里长征的第一步,留存才是王道。而如何留存用户,教学质量是最关键的因素。

      变化还体现在产品上——在线教育产品的服务正在由轻到重、场景要求由低至高、科技参与度不断提升。

      当然,行业最明显的变化是头部化——2020 年猿辅导作业帮好未来跟谁学,四家拿到全行业近八成融资。据艾瑞咨询统计核算,2020 年在线教育行业市场规模 2573 亿元,其中营收前 5 的企业营收合计约 392 亿元,CR5 为 15.2%。

      由此其他领域从蛮荒到成熟的历史经验来看,在线教育的这场战争就快要到出结果的阶段了。

      而跟谁学作为头部公司之一,越是战况焦灼的时期,就越需要战略定力。

      跟谁学创始人、董事长兼 CEO 陈向东表示,尽管过去的一年行业竞争加剧,但跟谁学始终坚持聚焦战略,始终坚持聚焦于在线直播大班课,始终坚持聚焦于狠抓教学质量和教学服务。坚持 LTV 基础上的有效增长。

      目前,跟谁学旗下所有 K12 业务集中到高途课堂品牌,调整后,跟谁学减少了在两个 K12 品牌上对教研、产品、研发、投放等方面的重复投入,组织和运营效率进一步提升。

      更重要的是,越是到行业拐点,才应该越把初心放在明显的位置。

      对此陈向东也在财报发布后的电话会中感慨:“我们相信教育应该是慢的,教育应该是充满爱的,优质的、受尊敬的、可持续的教育比拼的绝不是单纯的规模扩张,而应该是好的老师、好的教学、好的服务、好的效果和好的口碑。”

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