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  • “理想”有什么理想?

    图片来源@视觉中国

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      近日,理想汽车发布截至 2020 年 12 月 31 日的 2020 年未经审计财务报告,报告中显示 2020 全年总收入为 94.6 亿元人民币,现金储备达到 298.7 亿元人民币。

      据报道了解,在财报发布之前理想汽车的内部信中公布,理想汽车 2025 年的战略目标是在智能电动汽车市场,占领 20% 以上份额,成为中国第一的智能电动汽车企业。

      以公布数据来看,2025 年中国电动汽车保有量将达到 800 万辆左右规模,20% 市场份额意味着,理想汽车要在 2025 年交出一份年销售 160 万辆的成绩单。

      理想汽车 2020 年全年交付 3.26 万辆,对比其内部信中 2025 年目标的 160 万辆来看,理想汽车给自己制定了一个很有挑战性的“理想”。

      从 2020 年到 2025 年,3.26 万辆到 160 万辆,理想在想什么?

      一个产品致富后他有了理想

      2020 年经营现金流为 31.4 亿元人民币,与 2019 年经营现金流为 17.9 亿元人民币相比,更为健康的现金流似乎给了理想快速实现产能突破的底气。

      理想汽车目前的量产发售车型只有“理想 one”一个产品,“理想 one”2020 年第四季度交付了 14464 辆,环比增长 67.0%。

      与其他新势力品牌不同,理想的在售车型单一,并且使用的是区别于纯电技术的增程技术。

      简单来讲,增程技术是通过增程器,把汽油转化为电能来驱动电机,输出牵引力的技术手段。

      也就是说,“理想 one”既可以通过电池包来进行纯电驱动,在没电的情况下也可以通过增程器完成“汽油→电能”的转化,从而获得动力。

      两种充能手段解决了一些车主的续航焦虑,续航问题作为汽车用户的一个刚需,在增程技术的加持下这个需求是被解决的,理想通过单一产品成为新势力强者的原因或有此原因。

      目前北方地区冬季寒冷时间较长,增程车面对冬季较长地区的消费者确实更容易被接受。

      电动车的续航问题一直为人诟病,天气寒冷造成的电池能量衰减问题,使电动车有了“电动爹”的戏称。

      目前充电基础设施便利程度与加油站相比,便利性仍有不足,所以大部分用户在家庭第一辆汽车购买选择上,纯电汽车的续航问题会影响消费者购买决定,购入纯电汽车的用户部分是作为家庭第二辆汽车的补充。

      面对第一辆汽车需求用户,增程车续航优势明显,理想 one 的销量似乎印证了增程技术的可行性,一些车企也开始探索增程技术路线。

      “理想 one”作为理想旗下的一款拳头产品,理想似乎从研发初就对这款产品的用户需求进行了精准定位。

      “理想 one”面对家庭第一辆车用户,其 6 座和 7 座的选择和后备箱的容量,作为一款中大型 SUV 产品在使用空间上绰绰有余。

      结合理想的广告宣传“创造移动的家,创造幸福的家”中强调的“家”理念来看,“理想 one”的产品定位瞄准的是第一辆车用户、奶爸用户和对生活品质有要求的消费群体。

      理想 “中大型 SUV 产品+增程技术”的智能汽车定位,解决了空间、续航、品质需求,同时与纯电动汽车和传统燃油汽车形成了产品差异。

      从“理想 one”的销量来看用户需求的精准定位也确实给理想带来了成功。

      理想汽车 2020 年经营亏损从 2019 年的 18.6 亿元人民币下降到 6.693 亿元人民币;净亏损从 2019 年的 24.4 亿元人民币下降到 1.517 亿元人民币,降幅达到 93.8%。

      已经“烧”出成果的理想或许觉得,增长的经营现金流和健康的现金储备,为自己的扩张经营提供了筹码,也孵化出了从 3.26 万辆到 160 万辆的“理想”。

      “理想”很丰满,产量却骨感

      新能源造车在资本市场中一片火热,在股票市场也很受追捧,理想汽车的市值也在不断增长。

      截止到 2021 年 2 月 26 日,理想汽车市值为 227.72 亿美元,已是千亿人民币级别。

      与丰满的市值不同,在 2020 全年 3.26 万辆的交付量与目标的 160 万辆对比下,就有些捉襟见肘的骨感了。

      以理想内部公开信中将市场占有率列为三大关键支撑要素之一,和 2025 年实现 20% 市场占有率的目标来看,理想的主要发力点将会是扩大销量提升市场占有率。

      但是理想的产能是否可以满足自己定下的 20% 市场占有率目标呢?

      目前理想在江苏常州的工厂一期设计产能为十万辆,二期设计产能为二十万辆。

      据了解理想在目前已建成的生产车间内,已经为再次提升产能时需要安装的冲压机,挖好了基坑预留位置,在新增冲压机时不需要停产就可以进行安装,只是不知道这个已经挖好的“坑”何时才能填上。

      提升市场占有率的前提是生产出更多的汽车并且卖出去,目前来看有两条路可以走。

      一是降价刺激用户购买需求。

      但降价必须由降成本来驱动才可以实现,结合理想 2020 年汽车销售毛利率,较 2019 年的 0.5% 已提升到 16.4% 的数据来看,理想汽车的毛利率在新势力中处于领先水平。

      二是因为产能的上升形成规模效应,导致单车分摊成本降低。

      三是由于只有“理想 one”一款产品,除 6 座和 7 座之外配置基本相同,大批量的购买增加议价能力使零件及原料采购成本降低,以及装配生产线通用促使的生产效率提高。

      但如果将“理想 one”的产能继续增加,采取“扩大规模效应→压缩成本→进行降价→刺激销量提升”的办法,就会牵扯到市场需求饱和问题。

      “理想 one”三十万级别的售价、中大型 SUV 的空间和增程技术,通过这些特点锚定的需求群体市场消化完之后,“理想 one”的销量就会遇到难以突破的瓶颈。

      这时只有通过推出其他车型或差异售价的产品,来解决遇到的销量瓶颈问题。

      这就是提升市占率的第二条路,通过推出更多车型和售价区间的产品,寻找更多需求用户从而增加销量。

      这条路势必会使研发成本,生产成本增加,并且开发新产品的投入风险较高,新产品的出现是否可以被市场认可是个未知数,考虑到新产品的市场的销售反应或许会不及预期,之前的投入资金就面临着沉没成本的风险。

      通向 20% 市场占有量的两条路一个是降价一个是推出新产品,一条路是欲渡黄河冰塞川,一条路是将登太行雪满山。

      理想有了理想,但 160 万的产能之路犹如蜀道。

      当新势力都看向市占率时,看到的究竟是什么?

      也许是中国人特有的内敛,理想把自己对产能提升的欲望没有表达的很直接,而是藏在了 20% 的市场占有率中。

      另一边市值千亿美元的企业特斯拉,同属于汽车行业的新入者,其 CEO 马斯克则是直截了当的表达,他的目标是让特斯拉每年生产 2000 万辆汽车。

      当举着智能大旗的电动车企业都看中市场占有率时,他们看中的也许不是卖车这件事,而是在即将到来的自动驾驶之战中提前布局。

      目前造车新势力的研发投入有两大支出,一是车辆生产设计,二是自动驾驶技术。

      大胆猜测一下,当自动驾驶时代来临时,没有自动驾驶功能的汽车将会面临淘汰,而自动驾驶技术某种意义上来讲就是功能性软件。

      那么,当用户购入某品牌汽车之后,在使用这个硬件产品的同时,品牌也在收集用户的个人数据用于填补数据库供 AI 自主学习,也就是说,用户在反向给车企输出自己的价值。

      同时,不同品牌的车机系统交互逻辑不同,当用户购入某个品牌的汽车使用时,会投入学习成本,如果用户将来产生了更换品牌车辆时,就不得不重新学习新品牌的系统操作逻辑。

      这时,就产生了锁定效应,用户在更换品牌时会受限于操作习惯而继续选择同品牌产品。

      如果将智能汽车看做一个大型终端,对比目前生活中最多的终端设备手机来看,当用户想要从 IOS 生态转移向安卓生态时,其中会产生的硬件转移成本和学习成本,

      如数据线的借口、无线耳机的响应速度、系统的操作逻辑等,往往会导致用户继续留在这个产品生态中。

      至于生态可以为企业带来多少价值,除 IOS 和安卓之外,可以回想一下贾跃亭的乐视生态故事。

      所以,在新势力都看向市场占有率时,他们想的不只是卖出了几辆车,这几辆车为企业创造了多少利润;

      而是在想今天我多出了几个用户,该怎么把用户留在我的生态中持续为企业带来价值。

      理想在想什么?

      理想在实现理想的路上。

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