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  • 我在下沉市场,每天花5元相亲

    图片来源@视觉中国

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      文创业最前线,作者李小反,编辑冯羽

      面对庞大单身人口和日益增高的脱单难度,大城市白领也逃不掉以“985”为学历门槛的高档相亲局,他们开始愿意在世俗的世界观下寻找爱情。那么,在舆论焦点之外,小城青年的婚恋生活又是怎样的?

      对于婚恋问题,小城青年从来不惧尝试。他们一般有大把时间在互联网上流连,喜欢信息量不多的相亲方式,比如视频相亲。同时,他们的付费意愿也比较强烈。对缘 App 负责人李涛对「创业最前线」表示,对缘日活跃用户的付费率超过 10%,每天人均消费在 5 元以上。

      下沉市场庞大的单身人口和较强的消费意愿,也让这里成为相亲生意人的掘金场。

      2017 年,婚恋巨头“百合佳缘”就已经开始探索下沉市场。接着,婚恋交友新贵“伊对”“对缘”等玩家,从一开始就将目光瞄准了小城青年。此外,微博、百度贴吧、抖音等社交平台还活跃着一些地域性的小玩家,计划从相亲生意中分食一杯羹。

      到底该如何解码小城青年的婚恋生意经?

      小城市的相亲生意

      每逢佳节被催婚,春节尤甚。

      今年春节,小城青年荣荣毫无悬念地又被爸妈催婚。毕业后的三年多时间里,她已经被安排了 30 场相亲,通过微信交流的相亲对象更是不计其数。

      一次和朋友吃饭时,荣荣被告知还有在线相亲的方式,如视频相亲,这让她大为吃惊。对于荣荣这种在外工作、交际圈子又相对较窄的年轻人来说,这是一种脱单的好办法。

      事实上,下沉市场相亲生意的新变化早已被敏锐的巨头察觉。

      百合佳缘总经理吴琳光对「创业最前线」表示,2017 年之前,百合佳缘的重心都是在大城市。但 2017 年是一个转折,传统相亲市场似乎正在走向分裂。

      其一,来自信息流的新用户越来越多,其中大部分都是下沉市场用户。其二,大城市的用户新增数量逐渐下降,来自三四线及以下城市的用户比例却在上升。

      因为这个意外的发现,百合佳缘加快步伐探索下沉市场,开始尝试视频相亲等模式。

      而在 2018 年,另一款主打下沉市场用户视频恋爱社交的 App“伊对”也横空出世,2019 年公司营收已接近 10 亿元。2019 年下半年,映客孵化的视频相亲交友 App“对缘”上线,同样瞄准了下沉市场。

      下沉市场似乎成了相亲从业者们角逐的新战场。

      不止是婚恋巨头嗅到了商机,一些区域内的草根玩家也活跃在抖音、微博、百度贴吧等社交平台上。

      他们的玩法一般是发帖留下联系方式,将用户导流到微信群再进行运营转化。规模较大的玩家则会组织线下交友活动,以获取收益。

      还有一些人只是利用业余时间从事相关工作。他们帮用户匹配的形式也很简单,在微信群或者微博发布相亲对象的基本信息,有意向的可以自行联系。

      “前期免费,等积累到足够的用户之后才会考虑营收。”一位从业者向「创业最前线」表示。

    图 / 百度贴吧上,相亲行业从业者发布的导流信息

      浙江嘉兴的 90 后小伙儿陈寻(化名)最开始也是想解决自己的单身问题,随后却偶然从市场空白中发现了创业机会。

      2016 年,他在玩微博时偶然发现了一个主打浙江省内相亲的账号,但是嘉兴的用户很少,不能满足他的需求。

      于是,他利用业余时间在微博创建了嘉兴本地的相亲平台,名为“嘉兴月老”。之后又陆续开通了微信和公众号。

      “嘉兴月老”的相亲方式主要有两种。一种是将用户的基本信息发到微博、朋友圈、公众号等平台,有异性觉得条件合适可以自行添加微信。这种形式免费。

      但有些用户不愿意公开自己的信息,陈寻就又推出一种会员制模式。会员用户可以享受系统配对服务,他们只需填写自身资料和对另一半的要求,系统就会自动帮他们筛选合适的对象。

      考虑到嘉兴用户的消费承受能力,陈寻的会员费定价较低。“最低为 3 个月 78 元,一年也才 158 元。”

      简单的形式和较低的价格,吸引了众多本地人。目前,“嘉兴月老”这个账号已经有 8 万用户,刚做不久的“绍兴月老”也有 2 万用户。

      无压力的视频相亲

      小城市具有熟人社会的属性,年轻人的很多相亲对象都来自亲戚朋友介绍。比如荣荣,她的大部分相亲对象都是由父母的同事和亲戚朋友所介绍。

      在这种熟人关系网之下,下沉市场的相亲生意还有哪些可发挥的空间?

      “小城市虽然是熟人社会,但是这些熟人的交际范围也有限,很难扩大相亲范围。这时,就需要专业的相亲平台来解决。” 对缘 App 负责人李涛向「创业最前线」解释道。

      而且,线上相亲交友的方式能打破时间、空间的维度。用户在任何时间、任何地点都可以进行相亲,且相亲对象不局限于本地。“对于在外打工的年轻人来说,他们可能也想找到同乡的对象,未来一起回老家工作。”李涛表示。

      陈寻也看到,现在的年轻人还是较为排斥被长辈安排的相亲局。

      “年轻人对亲戚朋友介绍的相亲对象可能了解不全面,双方也会存在信息不对称的情况。”陈寻表示。

      荣荣在相亲中就经常遇到这种乌龙。荣荣是本科毕业,目前在县城的高中当老师。她希望未来的另一半跟自己学历、三观相似,收入比自己高一些,双方有共同话题。

      但是亲戚朋友给她介绍的相亲对象中,很多高中都没毕业,聊天更是没有共同话题。“只要是个男的,他们就想安排见面,也不管条件是不是匹配。”荣荣无奈地说道。

      而线上相亲却能避免这些问题。两人在相亲前就已经掌握了对方所有的基本信息,在外部条件合适的情况下才会进一步接触。

      这些漏洞,也给了新玩家进入的机会。

      而相亲产品和商业模式的创新,则是基于下沉市场与一二线城市用户完全不同的婚恋观和消费习惯。

      李涛将对缘的用户分为两类。一类是三四线及以下城市的青年,这部分用户的占比超过 60%。另一类是在一二线城市工作,但受教育水平有限的小城青年,这部分人群占比不到 40%。

      “很多年轻人到外地工作后就跟原来的社交圈割裂开来,只能借助交友工具来相亲。” 李涛说道。

      “对缘的用户大多为大专及以下学历,女性人均收入在 3000 元左右,男性收入略高。”李涛补充道,从工作来看,很多人都是个体户或商场营业员等服务人员。也有部分用户在事业单位,但一般为离异人群或初级公务员。

      职业特点决定了这些用户的时间较为充足,他们有大把时间可以在互联网上停留。而受教育程度则决定了用户更喜欢信息量较少,不需要进行过多思考的相亲方式,比如视频相亲。

      这也让从业者意识到,过去的相亲方式并不适合这些用户。

      “百合佳缘以前的相亲方式更加讲求效率,希望能在最短的时间内帮用户完成匹配。但是下沉市场的用户,更愿意使用能消磨时间的功能。”吴琳光表示。

      对于下沉市场的用户来说,线上相亲在某种程度上属于打发时间的一种途径,不少用户将其当做社交平台,在上面聊天交友,直至遇到合适的对象。

      另外,相较于一二线城市用户的社交负担,下沉用户的社交压力偏小,在视频相亲中愿意露脸,更放得开。

      因此,视频相亲功能上线后,迅速获得了小城青年的青睐。“这些用户高度活跃,几乎每天都上线。”吴琳光称,“教育发达地区平均每天每人在 App 上停留4、5 分钟,但是当大量的小城青年出现后,用户平均停留时间上升到了 17 至 20 分钟,增长了 3 到 5 倍。”

      为相亲不惧“撒钱”

      下沉市场用户不仅时间充足,在相亲方面,他们也爆发出了惊人的消费能力。

      李涛表示,对缘的视频相亲是按次付费,一次相亲只需 2 元。虽然单次的价格不高,但是用户的消费频率却比较高。“对缘日活跃用户的付费率超过 10%,每天人均消费在 5 元以上。”

      这个数据还有一个前提。“对缘每天都有新增用户,新客可能观望几天才会使用付费服务。”

      陈寻也感觉到用户在相亲上的消费意愿较为强烈。

      “我的相亲平台现有几千位付费用户,每天的付费会员数还在增加,多的时候每天增加几十位。”他的大多数用户为了尝试,都会购买 3 个月的会员服务。到期后,大部分人都会续费。

      除了现有的付费会员服务,甚至还有用户提出愿意付更多的钱,让陈寻给他单独匹配相亲对象。

      用户为相亲付费的意愿强烈,与他们的可支配收入高有关。虽然下沉市场用户的收入偏低,但是他们没有过多的房贷、车贷以及生活成本压力,反而拥有更高比例的可支配收入。

      也正是看中了这一点,众多玩家纷纷盯上了下沉市场的用户。但是对于小玩家来说,要在下沉市场的婚恋场中博弈,可能并不容易。

      吴琳光解释称,相亲对象的匹配需要较高的人群密度。小玩家用户量少,导致用户的匹配成功概率低,用户不愿意为此付费。因此小玩家很难建立稳定的商业模型,更难维持生存。这是一个恶性循环。

      此外,很多小玩家并不专业,且社群内缺少相亲的氛围,这都影响了相亲的成功率。

      不过,市场夹缝中也并非没有一线生机。

      婚恋巨头不可能渗透所有地区。“头部几家婚恋类互联网公司加起来,市场份额占比约为 50% 至 60%,长尾市场足够小玩家生存。”吴琳光称。

      另一条隐藏逻辑在于,互联网公司的优势在于能够快速复制。因此,他们也会把更多的把精力投入到有利可图的大城市。头部覆盖不到的小城市,则是小玩家生存的空间。深耕某个地区,或许也是不错的出路。

      陈寻表示,他兼职做相亲平台,每月也有大几千元的收入,这在嘉兴当地属于较高的收入水平了。

      下沉市场的相亲生意已经有了不错的开局。不过,要讲好这个故事,未来还需要更多的新模式出现。

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