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  • 知乎如何将情怀做成一门好的生意?

      文/Alex

      来源:锐问 Record(ID:tigerrecord)

      成立 10 年,知乎终于要上市了,第一次摊开自己的账簿。

      2020 年第四季度,每个月平均有 7570 万人在知乎上提问题,找答案。去年 12 月,约有 330 万答主在知乎上创作了 1200 万条内容。不止于问答。他们每个月平均发生 6.76 亿次的互动。

      用户会为好的内容买单,而好的内容吸引好的品牌广告。过去一年,会员和广告一起为知乎贡献了超过 86% 的营收。2020 年,知乎总共收入 13.52 亿元。而这些钱会反哺内容社区生态。

      和所有内容社区产品一样,成长到一定规模,知乎也要面对劣币驱逐良币的问题。涌入的新用户,排序和展示过于优先的广告,都会冲击“认真、专业、友善”的社区文化。

      但到底有没有不那么影响用户体验和品牌形象的赚钱方式?知乎还在寻找答案,而不只是传统的三板斧:广告、会员和电商。

      做点高级的广告

      传统论坛软件 Discuz!创始人戴志康见证过中国早期论坛的成功。比如,爱卡汽车、图王等。他认为,一个优秀的内容社区,能够围绕定位,诞生带有自己特点的商业模式。

      在美国替 Reddit 卖广告的销售副总裁祖拜尔·扬达利(Zubair Jandali)也会同意。自从 2015 年被挖到 Reddit 当销售副总裁,他大部分精力都花在怎么把 Reddit 用户的创意内容变成广告的一部分。

    过去两年,知乎收入构成变化数据来源:招股书
    过去两年,知乎收入构成变化数据来源:招股书

      知乎也差不多同时开始全力商业化。

      2016 年 4 月,知乎手机和桌面端的问答信息流中,都开始出现广告。单是卖硬广,也是开屏、横幅、信息流这些网站内和 App 内的资源位,去年,知乎广告收入 8.43 亿元,同比增长 46%。

      2016 年,当知乎 CEO 周源头一次公开谈起广告生意时,机构账号、原生文章广告和原生问答广告出现在演讲 PPT 更显眼的位置。

      而如果让品牌亲自答“在知乎做广告是一种什么样的体验?”,奥迪大概很资深。2016 年 3 月,知乎就邀请豪车品牌奥迪入驻机构号,发布了两篇文章,并亲自回答了热门问题“为什么奥迪被称作灯厂”。

      不过,彼时品牌主们的疑惑是,知乎原生广告为啥比微信卖得还贵?以及,奥迪那轮投放吸引了 84.6% 的站外流量,知乎要怎么分析这些属于微信的用户数据?

      为知乎广告抬价是知乎的用户数量和质量。去年第四季度,知乎月活跃用户 7570 万。其中,52.6% 的用户来自一线和新一线城市。

      至于要怎么分析来自站外的用户数据?这是微信之外所有平台做广告会面对的尴尬。

      而知乎是腾讯系的公司。2015 年,腾讯领投知乎C轮融资 5500 万美元以来,持续几轮跟投后,据招股书公开数据,腾讯是知乎的第三大股东,占股 12.3%,拥有 7.1% 投票权。

      认真推荐好物

      现在,奥迪已经是一个拥有 12 万粉丝的知乎大V。而作为内容平台本身,像扬达利一样,知乎也开始想办法活用问答内容资源。

      2020 年 1 月,知乎全面上线“好物推荐”功能。前一年,第二批参与内测的知乎答主蓝大仙人专门评测智能电视。通过在评测文章中嵌入电商平台购买链接,他累积带货 4000 多万。

      蓝大仙人目前拥有 12 万粉丝,不算超级大V,知乎正在挖掘中长尾流量的价值。除了让答主赚钱,留下来,更长尾的内容也能让中小品牌,在知乎找到自己的潜在用户。

      据知乎副总裁高强曾透露,知乎问题的平均流通时间长达 18 个月。这些有价值的优质内容,正在知乎平台上帮助品牌进行重要的用户资产运营。

    知+是怎么帮品牌带货的?来源:知乎
    知+是怎么帮品牌带货的?来源:知乎

      四个月后,知乎正式上线平台级战略产品知+。

      简单地理解,它是个内容电商后台。和在小红书类似,品牌建立机构账号,通过原生的问答、文章种草产品,然后卖货。

      去年双 11 期间,《男生怎么护肤,有哪些护肤品值得推荐? 》一篇文章回答的成交总额(GMV)近 200 万元。

      而营销软文、广告,这类商业化内容会和知乎全站内容放在一起做货币化排序,从而筛掉那些用户价值低的。

      在做广告这件事上,知乎仍保留了一些理想主义。它希望广告不但不影响用户体验,还给用户提供了新的内容价值。

      高强还曾表示,“知+做好了,能给我们带来更多好的内容,以更好地满足用户需求,反过来又带来更好的收入,形成一个良好的循环。”

      在招股书里,这一类收入被叫做,内容商业解决方案,是知乎新的收入增长点。2020 年,知乎内容商业解决方案收入 1.36 亿,占全年总营收 10%。

      不只是问答社区

      有趣的是,在频繁的商业化尝试中,比如知乎 Live 和视频,知乎也搭建起一个生态更完整的内容平台。

      至少从内容形式上,经历图文、音频化后,知乎正在加速视频化。

      你现在打开知乎手机 App,视频 Tab 优先级仅次于问答信息流。2020 年 5 月起,知乎还在有计划地招募视频创作者。

    你现在点开知乎手机 App,除了问答信息流,还有视频和会员内容
    你现在点开知乎手机 App,除了问答信息流,还有视频和会员内容

      尽管目前,西瓜视频花动辄千万抢B站头部 Up 主的竞争中,知乎音量很小。但在中长尾战场,知乎有资源优势。2020 年 2 月,当时还是B站 Up 主的巫师财经,就曾被指抄袭知乎答主。

      十年间,知乎已经不止于一个问答社区。问题只是一个起点。2013 年初开放注册以来,知乎早就变成一个越来越大的社区。

      随着用户变多,知乎容纳的内容也越来越多。因为用户各自需求的不同,它自然要面对不同圈层的世界。

      最初,创始人周源邀请来的 200 个种子用户,是开拓者,他们“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮”。

      后来,一些人来知乎学知识,另一些人来听段子,顺手捎走几条金句。比如“爱一个人就像突然有了软肋,又突然有了盔甲”。

      开放注册前夜,知乎内部曾争论,到底是继续小而美,还是走向大众?选择是 2013 年就做了。但知乎真的认同这个选择,花了些时间。

      到 2018 年 5 月,知乎诞生第 1 亿个回答之际,CEO 周源将这一成果归功于普通人,来自不同行业和领域的普通人。

      同时,他宣布,知乎的二、三线城市的用户数量正在迅速增长,年轻用户的比例也在不断提高。

      知乎也在下沉,从一个精英主导的内容社区逐渐走向知识普惠平台。据最新招股书数据,47.6% 的用户来自二线城市和其他城市, 30 岁以下的年轻人比例也高达 78.7%。

      在泛滥的互联网信息海洋中,那个寻找真正价值的知乎,变得乐观。它开始相信,每一个人都是检验世界的方法。有问题,就有答案。

      还能怎么赚钱?

      正在追赶视频化浪潮的知乎变得自洽。清晰的社区定位,也帮知乎省了不少钱去营销。从 2019 年到 2020 年,知乎整体毛利率从 46.6% 升至 56%。

      知乎作为一个问答社区产品很难被模仿。因为花大量时间构建的社区文化,沉淀的内容是竞争对手短时间内抄不走的。

      B 站目前正在破圈经历的新老用户冲突和 Up 主流失,知乎一早就处理过,并仍在面对。不过,背靠月活 1 亿的今日头条导流,2021 年 1 月 20 日,悟空问答还是下线了。知乎仍是中国最大的问答社区。

      不过,知乎尝试进化成一个以知识平台为核心的内容平台。那么,用知乎 CEO 周源 2012 年在社区里的回答来说,“连接才刚刚开始。”

      招股书中,知乎将自己宽泛地定义为一个内容社区,会因此具有更大的增长空间。引用独立研究机构 CIC 数据称,到 2025 年,中国内容社区将聚集 10 亿用户,市场规模达到 3700 亿元。

      人们在这里寻求灵感,找答案,做决策,并从中获得乐趣。透过问答,知乎沉淀了丰富的内容。从日常生活到娱乐,从最新的科技产品到最流行的游戏和视频,从复杂知识到细锁的生活经验。

    《寒梅工程 2021》宣传海报
    《寒梅工程 2021》宣传海报

      随着更多新用户涌入,还有更多的赚钱可能。比如,宣发游戏、直播打赏、在线教育,甚至还有 IP 生意。2021 年 1 月 30 日,知乎官方微博宣布,要拍一部科幻网络剧《寒梅工程 2021》,并释出概念片。

      知乎列出的赚钱新路径中,你可能已经联想到想成为迪士尼的B站。对投资人来说,这个图景充满变现的想象力。对知乎来说,要实现它不轻松,也需要更多的钱。

      以上。

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