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  • 没有了低价,薇娅、李佳琦靠什么留住用户?

      文/ 王古锋

      来源:连线 Insight(ID:lxinsight)

      电商直播又有了新“套路”。

      相比一两年前,直播间还在以低价商品吸引消费者,如今薇娅、李佳琦喊得更多的是“一分钱一分货”,直播间的美妆产品也水涨船高。

      如何在提高产品价格的同时,还能让消费者买单?

      薇娅、李佳琦明白,单靠个人影响力无法让消费者心甘情愿掏钱,更何况他们最初的起家方式靠得就是超高性价比。

      由此,“小样”成为了维持用户的重要因素,小样产品也成为美妆带货的新时尚,更多的美妆主播争相进入小样产品的附赠大战中。

      当下,在薇娅、李佳琦等主播的直播间,附赠的小样产品多如牛毛,在其他美妆主播如雪梨、烈儿宝贝的直播间,小样产品也成为了绝对主力。

      一直以来,新用户都是品牌方销量增长的动力源泉。作为一个成熟的市场,美妆行业流量触顶,新用户拉新成本过高,在激烈的产品竞争中,如何争抢现有用户是品牌方需要思考的问题。

      小样产品的爆发,成为了市场竞争的另一种方式,其最初起于国外兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌,这些品牌通过推出小样产品,让消费者低成本体验自家品牌,从而抢夺更多的用户。

      不过,国内小样经济市场发展并不完善,小样产品还存在供货少、假货多等问题,损耗着消费者的信任。

      此种情况下,今后电商直播是否会长期以小样作为主要卖点?小样经济又如何避免假货问题?这些问题的答案,或许是今后小样经济能否继续繁荣的关键因素。

      电商直播新时尚,不靠低价靠小样?

      仅在一年以前,电商直播经历了从隔板形成的直播间,到配备各类高档工作室的过程,头部主播李佳琦和薇娅在介绍产品时,不约而同都会说到“全网最低价”。

      在两位头部主播的带领下,各大主播也在为实现这一目标,努力建设自身的供应链和选品能力。

      更早的时候,这场关乎“全网最低价”的争夺,一度引发了李佳琦全网封杀兰蔻。

    李佳琦,图源李佳琦官微
    李佳琦,图源李佳琦官微

      当时,李佳琦曾被粉丝质疑,凭什么一样的产品,比薇娅直播间贵了 20 元,这相当于直接让李佳琦在粉丝面前失去了价格信任,为此李佳琦团队在直播间内直接宣告对兰蔻永久封杀。

      但如今,人们发现相比于过去“全年最低”“全网最低”的宣传口号,如今被越来越多“赠品价值 XX”“买一赠X”以及“赠品相当于 XX 折扣”的宣传口号替代。

      近日,3.8 促销节的战事已经打起,为了更好的带动消费,薇娅、李佳琦等头部主播纷纷开启了预热。

      根据飞瓜数据统计,在 2 月 24 日-25 日零点预售夜当晚,薇娅和李佳琦的直播时长分别达到了 7.5 小时和 6.5 小时,观看人气分别为 7453.62 万和 5112.12 万,合计总人气超过了 1 亿,两位头部主播的人气也超过了 Top10 带货主播 50% 的人气值。

      在这场预售活动中,名列前茅的品牌是 takami、SK-II、珀莱雅、兰蔻等知名美妆品牌,而在彩妆类目,除了香奈儿、卡姿兰、舒蔻等品牌,像花西子、完美日记等国货美妆也独占鳌头。

      不过在这场品牌大战上,眼尖的剁手党会发现有两个突出的变化:一个是薇娅和李佳琦售卖的产品明显变贵了,另一个则是赠送的小样产品越来越多。

      相比过去百元出头的美妆价格,现在越来越多的高价美妆产品走进了直播间。

      去年,国货美妆花西子也在摆脱低价的形象,其中雕花口红卖到 129 元,浮雕眼影盘也卖到了 259 元的价格。

      美妆产品价格悄悄变化的同时,随产品附赠的小样也多了起来。

      小样产品的增加,反而成为直播带货的新卖点,随着高端品牌涌入头部主播的直播间,通过赠送更多的小样产品,既能让主播保持自身的性价比优势,也能让美妆品牌保持高端调性。

      以 2 月 24 日薇娅的直播间为例,预售 980 元的修丽可紫米精华 30ml,送同款 8 瓶 4ml 的小样;预售 1080 元的兰蔻菁纯眼霜 20ml,则赠送同款 5 瓶 4ml 的小样加兰蔻随机片装 5 片。

      李佳琦的直播间也一样,其中到手价 278 元的 farmacy 蜂蜜面膜(50g),另赠同款 50g 的蜂蜜面膜;到手价 516 元的 Supergoop 透明无感妆前防晒霜 SPF40 (50ml*2),另外赠送 2 个同款 30ml 防晒小样,以及同款防晒 4 个 10ml 小样。

      不仅是薇娅和李佳琦,在各大美妆主播的选品单里,如雪梨、蛋蛋小盆友、烈儿宝贝,附赠小样都成了不小的吸引力,在最近的这些直播预热中,赠送小样也已经成为电商直播一种潮流。

      电商直播的趋势,也正在从打折时代,走向“小样时代”。

      爆发的小样经济

      小样经济正逐渐爆发,在头部带货主播疯狂赠送小样的同时,小样产品正在涌入市场。

      去年天猫双十一,众多 90 后的消费者深夜蹲守,斩获成堆的小样。次日,天猫双十一的二手市场,美妆小样的发布频率相比 11 月 10 日上涨 201%,成为购物潮流中最火爆的二手产品。

      国际咨询公司 NPD Group 一份更早的数据报告显示,化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的消费市场,其中 2018 年销售额就有 12 亿美元(约合 80 亿人民币),同比增长 13%。

      随着小样经济发展愈发成熟,小样产品的形式也逐渐丰富。除了上述免费试用的小样产品,还发展成了随整瓶附赠、作为折扣附赠小样等形式,甚至呈现越加便携和独立的趋势。

      第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2019 线上美妆个护人群洞察报告》显示,迷你彩妆已经渐成趋势,随着Z世代的崛起,对彩妆市场个性化和便携性的要求正在提高。

    迷你彩妆趋势图, 图源《2019 线上美妆个护人群洞察报告》
    迷你彩妆趋势图, 图源《2019 线上美妆个护人群洞察报告》

      如今在中国各大美妆市场,包括线上渠道、直播电商还有线下门店,美妆小样已经成了必不可少的化妆品分支。

      消费者们也逐渐形成一个独特的群体,已经有不少消费者在线下市场排队购买火热的小样产品,并在各大社交平台安利、种草小样产品。

      “小样产品不错,体验效果也很棒。”一位美妆消费者向连线 Insight 表示,不仅自己,包括母亲都在使用小样产品。

      她也成为了小样产品的忠实粉丝,每次购买正价美妆产品,必定会先购买一些小样产品。

      小样产品的诞生源于国外激烈的美妆竞争,美妆品牌彼此攻伐,部分品牌尝试推出小样试用,可以让用户提前感受美妆产品的色泽、香味、质感和保湿度等,消费者在柜台垂询一番便可获赠小样,由此也为正价产品带来了销量。

      如今,小样产品却成为了电商主播相互比拼的性价比利器。

      相比于前一两年的电商直播风口,当下流量见顶,中小主播的生存境况堪忧,大主播的红利也受到影响,比起过去售卖低价产品,抬高单品利润,是主播更现实的选择。

      不过,精明的消费者也算得清楚账,李佳琦、薇娅等人的供货质量虽有保障,但是要为“爱”发电,多花冤枉钱并不值得,直播电商在售卖高价美妆产品的时候需要新的立足点,这就是小样产品。

      在不少的直播间里,小样产品被充当一种折扣,算是对性比价的补偿,例如去年 618 和双 11,不少消费者就拿李佳琦和薇娅的赠品进行对比。

      如欧莱雅的黑精华 100ml,李佳琦直播间到手价 489 元,赠送 7.5ml 小样 16 件,薇娅的产品售价和赠品则同李佳琦一样;同样的,在薇娅直播间里,欧莱雅的安瓶面膜到手 289 元,赠送 28 片,李佳琦也是跟进同样的价格和赠品。

      可以看到,由小样产品带来的性价比,既成为直播行业的共识,也支撑着直播电商的流量。

      小样产品的崛起,创造了一个独特的市场,正吸引越来越多掘金者的目光。

      小样养活了多少人?

      小样产品有多受欢迎,就决定了它是一门多么暴富的生意。

      在美妆市场,小样产品的足迹遍布行业各端,既有成熟的线下美妆专卖店,也有淘宝、京东等电商平台,经由小样产品产生的财富生意,还打通了二手交易市场。

      在线上渠道、电商直播,各大线下零售店,小样主要是作为赠品吸引广大客户,并成功实现导流。

      这些渠道销售的化妆品小样产品主要分为两类,一类是美妆集合店所出售的,带有品牌 Logo 的小样产品,另一类是大牌化妆品的分装产品。

      这些产品由品牌厂商的生产厂商或者代工厂生产,经由经销渠道流通到各个专卖店和电商平台。

      在二手市场,小样产品经由消费者闲置出手,在闲鱼、转转平台上兜售,价格多在 50 元以内。

    二手平台上出售的小样
    二手平台上出售的小样

      不过在二手市场活跃的不仅有闲置出手的消费者,还有频频出现的黄牛,他们通过自己的供应渠道,或从其他消费者购买,赚起了小样产品的差价。

      除开这些小样生意模式,掘金美妆市场的商家们,还在挖掘小样经济的潜在价值,探索新的商业模式。

      比如美妆盲盒,盲盒的魅力在于,你永远不知道里面究竟藏了什么,好奇心的驱使,让美妆盲盒营销风靡一时。

      如欧莱雅推出的小美盒,盲盒每月都会持续上新,这些盲盒里有各种大瓶或小样,芭比波朗推出的小美盒,在天猫商城的月销量已经达到了 5000 多份。

      线下也在诞生专门售卖小样的美妆集合店,如近些年崛起的 HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师、WOWO COLOUR,这些美妆集合店将小样集体搬送到线下做起了生意。 

      以 HARMAY 话梅为例,其门店内售卖大量各大品牌化妆品小样。2020 年,HARMAY 话梅凭借 5 家门店拿下 50 亿的估值,并获得了高瓴、钟鼎、黑蚁等资本机构加持。

    HARMAY 话梅门店,图源 HARMAY 话梅官网
    HARMAY 话梅门店,图源 HARMAY 话梅官网

      HARMAY 话梅的供应链主要来自专柜和授权店,其创始人鞠春茂曾表示,大牌和中小品牌的销售占比为6:4。

      由小样产品的盈利模式远不止这些,还有包括小样代购,仅仅在淘宝上,粉丝量级十万级,月销量 1000+ 的小样代购店铺就数不胜数。

      国内小样经济发展如火如荼,但小样产业存在诸多问题。

      一方面是品牌方为了品控,在销控上颇为严格,导致市场供不应求,大牌厂商的正品小样能真正流通到市场的产品较少。

      多数大牌小样包装上,都会标有“非卖品”、“试用品”,海蓝之谜官方也宣称小样产品没有授权渠道,从非官方购买无法保证其质量。

      这就导致假货太多,大多数小样产品,披着大牌厂商的外皮,兜售到消费者手里却出现各种问题,甚至有一些小样出现“三无”产品——无产品批号、无厂家授权、无正品保证。

      这些假货品牌经由微商进入到代购市场,大张旗鼓进入到各大电商平台,导致来路不明的大牌美妆产品比比皆是。

      目前在黑猫投诉上已经聚集了上千条关于小样产品的投诉,其中多数投诉聚焦在产品质量问题,假货问题突出。

      对于众多售卖小样的淘宝店铺,甚至有部分消费者总结了一套打假公式:只卖小样产品的为假货,小样产品过于齐全的为假货,而真正是正品小样的大多是出现缺货或者断货的店铺。

      今年 1 月 1 日正式实施的《化妆品监督管理条例》,全国各地严打“水货”,美妆小样也被纳入监管框架。

      如今,发达的小样经济,是美妆行业的一个缩影,对于兼顾高端定位和性价比,小样经济提供了一个绝佳的样板,但诸多问题还在涌现。

      小样经济同美妆产业一样,既有正规厂商的限量供应,也有线下经销中出现的产品外流,更有不正规小作坊的批量生产,这也形成了小样市场中复杂的一手市场、二手市场、代购市场和假货市场。

      今后,只有同传统美妆行业,在供货、品控、售后上更加完善,小样产品才能经历住市场的考验,真正让小样经济走向成熟并爆发。

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