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  • 游戏业务不再独当一面 B站有变得更“健康”吗?

      文/杨皓然

      来源:锌刻度(ID:znkedu)

      在未来,谁会被B站“拒之门外”

      最近的“小破站”,一边发布了亏损扩大的 2020 年 Q4 及全年财报,另一边又财大气粗地豪掷 81 亿元买下上海一块土地。

      经过了去年一年的“破圈”狂欢,B站将自己的成绩单推到了市场和资本面前。在本次发布的财报中,B站兑现了自己降低游戏营收占比的承诺,非游戏业务分类更加清晰,增长近乎野蛮,成功接替了游戏业务营收主力的地位。

      不过,B站“烧钱”的情况依旧明显,全年亏损超过 30 亿,第四季度净亏损 8.437,同比扩大约 118%。

      营收更加多元,但亏损也进步加速,“去游戏化”后B站营收模式的优势究竟在何处,恐怕还需要更长时间的探索。

      当游戏业务拉胯,B站主动摘帽?

      根据本次发布的财报显示,B站的游戏营收达到 11.3 亿,同比增长 30%,占到第四季度总营收的 29%,而去年游戏业务占同期总营收的 43%,看得出来,B站的游戏业务算是正式交出了自己第一大收入支柱的位置。

      事实上,B站一直有降低游戏业务在整体营收中比重的想法。在B站商业化的道路上,游戏业务可谓是“头号功臣”。2018 年 5 月,B站在纳斯达克敲钟后发出了自己的第一份财报,显示游戏(移动游戏)业务,是其收入的主要来源,占到总营收的 79.32%。

      游戏收入是B站早期的营收大头,根据B站上市招股书公布的信息,其在 2016 年总营收 5.23 亿元,游戏业务占比 65.39%。

      而在一年之后,得益于以《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》和《碧蓝航线》为代表的手游的突出表现,B站游戏业务暴涨 597%,带动总营收一跃升至 24.68 亿元,而此时游戏业务的占比已经突破 83.4%,令余下的业务板块望尘莫及。

      但是,资本市场对于B站以游戏为主的营收模式并不满意,认为其与B站视频社区的定位不符,况且,B站游戏业务的前路上还有不少“地雷”。

      而其中,最大的“地雷”当属头部手游营收占比过高。在 2016 年至 2017 年间,B站经营着 8 款独家代理手游和 1 款自主研发手游,然而在这段时间里,《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》一款头部手游便占据了B站游戏业务整体收入的七成以上,是营收排名第二位的舰船拟人游戏《碧蓝航线》的数倍。

      如此状况,令资本市场担忧B站在《命运/冠位指定》热度退去后营收将大幅下降。

      同时,由于像《命运/冠位指定》这样的现象级作品在游戏市场也是可遇不可求的存在,更令资本市场对B站能否在《命运/冠位指定》营收状况倒退后找到新的替代品一事表示怀疑。

      为了扫清这些担忧与怀疑,B站 CEO 陈睿在电话会议上表示“在未来,B站计划将游戏的收入占比下降到 50%。”

      以这句话为标志,B站算是正式开启了“去游戏化”的道路,加大了对于直播、广告、会员等非游戏业务的投入,并且通过“泛二次元”内容战略,不断尝试破圈。

      而从B站后续财报的数据来看,“去游戏化”成果明显。

      在B站 2018 年第四季度的财报中,游戏收入持续下滑,在总营收中占比为 62%,而在一年之后,这一数据继续下降到了 43%,渐渐让出了第一收入支柱的地位。

      从营收结构上看,迅速成长起来的广告和其他增值服务逐渐接替了游戏业务的位置,B站确实是更加“健康”了。

      然而,不知道算不算是B站“矫枉过正”,一个新的问题暴露出来——游戏业务开始展现颓势。

      在B站近期发布的 2020 第四季度的财报中,游戏业务同比增长 30%,而在另一边,是任意一项增长都在 100% 以上的非游戏业务。

      很难想象,去年游戏《原神》异军突起,给全球手游市场带去极大震撼,而在B站拿下了其在当时唯一的渠道服的情况下,游戏业务的营收表现依旧被非游戏业务甩开一大截。

      如此看来,陈睿这下不仅完成了将B站游戏营收占比下调的任务,未来很可能还将继续达成彻底将游戏业务移出财报的“伟业”。

      这虽然是一句玩笑话,但B站游戏脱力却是一个毋庸置疑的事实。

      究其原因,一方面是优质 IP 难觅,在《命运/冠位指定》之后,B站又代理了不少游戏,其中甚至有《公主连结 Re:Dive》这种游戏动画联动的热门 IP 作品,但始终未能复制《命运/冠位指定》成功。

      另一方面,渠道在内容提供商面前渐渐失去优势,越来越多的游戏开发商选择了自研自发的商业模式,并且,由于官服在运营上比渠道服更加稳定,越来越多玩家被培养出了选择官服下载游玩游戏的习惯。

      与此同时,B站自研游戏又始终未能取得显著突破,使得B站在游戏领域的影响力持续下降。

      不过,虽然游戏业务营收下滑,但游戏区依旧是B站的热门分区,而游戏直播和游戏内容相关视频也在持续为B站带来流量。

      围绕游戏,B站依旧大有可为,而游戏业务的转型,也许只是暂告一个段落而已。

      让步和投入之间,B站在教育观众

      B 站本次发布财报中显示,第四季度月均活跃用户为 2.02 亿,同比增长 55%,月均付费用户达到 1790 万,同比增长 103%。

      付费用户占比缓慢上升,看起来,B站正在慢慢教育那群无付费意愿的用户。

      由于B站一直没有在视频中添加贴片广告,导致其很难将这批流量变现。

      而针对这种情况,B站也一直在寻求解决之道。

      在B站六年的老用户大熊看来,B站针对无付费意愿用户最直观的策略,应该是 2016 年开始推出的大会员制度。

      根据大熊回忆,B站宣布推出付费会员制度一事曾在用户群里激起了很大的舆论风波,不少用户将次视作B站“变质”的表现,认为曾经对用户一视同仁的B站背离了初心,在社交网络上对此事口诛笔伐。

      但即便顶着巨大的舆论压力,B站最后还是落实了大会员制度。

      “最初的B站大会员服务并没有什么特别吸引人的地方,只是视频画质更高,空间可以更换头图,以及游戏礼包和周边折扣等福利。”

      大熊表示,自己一开始并没有什么意愿购买大会员服务,不过作为一个拥有六级账号的老用户,他通过官方活动m免费体验过一段时间大会员,“体验下来,并不觉得有什么突出的优势,也就没有续费的打算。”

      而后来,让大熊转变想法、掏出钱包付费的,是大会员限定观看的动漫番剧。

      大熊回忆起当时的情形,“大概是 18 年左右,B站购买的番剧就有很多限定大会员观看了。如果说之前大会员的服务只是‘锦上添花’、可有可无的话,这次的番剧限定大会员算是戳中了我的要害,没办法,你总是要看动画的,就只能掏钱咯。”

    B站大会员限定番剧
    B站大会员限定番剧

      不过,限定的大会员的番剧也并非一记“绝招”。虽说国内用户的版权意识近年来有不少提升,但B站用户在多年中一直没有付费意识,对在盗版网站观看动画、通过网盘传递盗版资源等行为已然轻车熟路。

      推出大会员限定番剧,虽然能够刺激部分动画爱好者付费购买大会员费用,但也会导致更多的用户转向盗版网站,造成用户的流失。

      并且,大会员限定的番剧,也将许多在B站推行“泛二次元”战略后涌入站内的、并没有观看动画习惯的新用户“拒之门外”,而失去将他们培养成动画受众的机会。

      当然,B站也很了解它的用户,随后便做出让步,在对每一季热度较高的作品继续采用大会员限定策略的同时,对余下的部分番剧实行最新一集大会员限定观看,后续开发免费观看的策略,让那些不愿付费,但又想要看动画的用户不至于流失到盗版网站去。

      而为了进一步提高新入站用户的付费率,B站加大了对于内容生产的投入,推出了一些大会员限定的优质的纪录片和综艺节目,成效颇丰。

      在 2019 年中国版权保护和发展大会上,陈睿谈及付费用户激增时,大赞现在的年轻人越来越愿意为优质内容买单。

      除了用付费内容教育无付费意愿的用户外,逐渐成长起来的直播和电商板块的“会员购”也是B站针对用户钱包的“大杀器”。愈发多元的变现手段,也让资本市场看到了B站解决问题的实力与决心。

      “粘人”的B站,高留存率究竟从何而来

      游戏业务作为B站的基本盘,其倒退自然会引起资本市场的高度关注。

      但事实上,B站过去强势的游戏业务,其实是建立在B站真正的基本盘——高度忠诚的用户群上的,而B站的这一优势至今仍是支撑其流量变现的关键。

      B 站今年第四季度的财报数据显示,其 12 个月留存率继续保持在 80% 以上,日均使用时长略有下降,但日均视频播放量同比增长 70%,月均互动量同比增长 94%,涨势明显。

      B 站的留存率一直表现出色,粘性极强的用户和浓厚的社区氛围也一直是B站自傲的资本,令无数竞品羡艳。

      作为一个视频社区,B站究竟做对了什么,其实一目了然。

      首先,B站推行“泛二次元”战略后,渐渐从过去的亚文化视频社区转变为了潮流文化视频社区。目前,B站视频内容全面渗透用户的娱乐生活,由过去单一的环 ACG 生态圈演变为了多个兴趣社群并行的局面。

      就像B站新的 slogan 一样,“你感兴趣的视频,都在B站”,不同年龄阶段,不同喜好的用户,都能在现在的B站找到自己喜欢的内容,同时,扩展的兴趣圈也让原本只看 ACG 相关内容的用户和B站有了更多联系,进一步加深了对于B站内容的依赖。用户的留存率自然而然地得到了提升。

      其次,B站立站之本,便是其相对稳定的受众群体。这些Z世代的用户有着相同的时代背景和相近的兴趣偏好(ACG 相关内容、综艺、影视等),很容易产生共同话题,而B站的弹幕、评论和动态功能又为这些用户彼此联系、形成兴趣圈提供了窗口。

      这些通过兴趣内容为基础形成的用户群不但稳定,同时具备生产 UGC 视频进一步扩大群体影响的能力,通过持续产出的优质 UGC 视频,用户群的留存率得以提升,并吸引更多圈子外的用户进入其中。

      “B站的游戏区就是个很明显的例子,用户自发为喜爱的游戏生产高质量的视频投稿,这些高质量的投稿不仅能够吸引一些并没有接触过游戏的用户,甚至还能让已经‘弃坑’的用户回心转意。”大熊表示道。

      不过,随着兴趣圈扩大,用户数量增多,UGC 投稿难免陷入质量参差不齐的窘境。为了克服这个问题,B站设置了较为严格的准入机制,注册会员不可进行投稿、对视频评分等操作,而想要成为正式会员,就必须拥有邀请码,而邀请码的获取只有两个渠道,一个方式是通过升级正式会员的测试,这一测试涵盖范围广,且有一定难度,能帮助B站筛除部分非目标用户;

      另一个方式是通过正式会员赠送,算是一个老带新的策略,用这个方式获得邀请码的新用户本身已经经过了老用户筛选,同时也与老用户存在联系,不会轻易离开老用户存在的兴趣圈。

    B站会员测试
    B站会员测试

      当然,这两种方式都存在着漏洞,B站不可能严格监控答题和赠送邀请码的过程,这就导致淘宝上一度能够购买到邀请码和代答测试题的服务。

      而随着B站“破圈”力度加强,新用户激增,还会有更多的用户采用这样投机的办法进入B站,在未来,能被B站“拒之门外”的,恐怕就只有真正对B站内容完全不感兴趣的路人用户了。

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