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  • 元气森林模仿秀,离可口可乐还有多远?

      文/于松叶  

      来源:新熵(ID:baoliaohui)

      近几年,元气森林成功闯入消费者和资本视线,成为最具话题的爆款饮料,一举一动都备受瞩目。

      一向坚持清新路线的元气森林,今年春节期间,开始有意和喧闹的春节文化进行绑定,类似的套路,可口可乐上个世纪就已经做过。纵观元气森林的营销路数和产品战略,会发现和可口可乐有着高度的重合。

      可口可乐是上个世纪的元气森林,元气森林是可口可乐在这个世纪的再现。通过可口可乐的发展历程,能够合理预测元气森林的未来发展走向。但元气森林想要弯道超车,成为新一代的饮料霸主,势必要多一些想象力。

      01

      从绑定圣诞节到绑定春节

      元气森林的苏打气泡水虽然是爆款饮料,但却有两个明显短板,一是没有大瓶装,难以在聚餐场景中被广泛接受;二是苏打气泡水的季节属性强,夏季畅销,冬季却很难卖动。

      元气森林于今年春节前推出“福气瓶”,即瓶身印有“福气”二字的大瓶装。红彤彤的“福气”二字,使得元气森林的日式清新包装风格更加接地气,有了年味儿。

      大瓶装的首次推出,帮助元气森林更好地打入聚餐场景;具有春节元素的包装设计,又成功弱化了气泡水的季节属性。

      上个世纪的可口可乐也有季节属性的困扰,和元气森林一样,冬季销量不佳。为了解决这一问题,可口可乐采取了和圣诞节深度绑定的做法,以打破人们对于可口可乐“更适合夏天”的刻板印象。

      早在 19 世纪,百货公司就已经将圣诞节打造成了促销节,并将圣诞老人打造成“代言人”,利用圣诞老人的形象售卖各种商品,且效果显著。

      于是,可口可乐也决定开发圣诞老人这一虚拟代言人。1931 年,可口可乐邀请艺术家桑德・布鲁姆绘制圣诞老人主题的插画广告。在此之前,人们所见到的圣诞老人的形象并不统一,但绿色着装、高高瘦瘦的圣诞老人形象居多,占了主流地位。

      而桑德・布鲁姆却开创性地设计了一个红色着装、矮矮胖胖的圣诞老人形象。这一形象对民众来说可谓十分陌生,但借由可口可乐在全美无孔不入的广告位,成功将这一崭新的圣诞老人形象推到每一个美国人的眼前。

      之后的 30 余年,每年圣诞节桑德・布鲁姆都会以红胖子形象的圣诞老人作为主角,创作可口可乐的插画广告。久而久之,人们便默认圣诞老人就应该是可口可乐广告中的那个样子,以至于可口可乐版的圣诞老人居然成了如今圣诞老人的标准形象。

      在桑德・布鲁姆创作的插画广告中,圣诞老人要么是在冬季畅饮可口可乐,要么是当着孩子的面,偷偷喝可口可乐。借由圣诞老人强大的“带货”能力,可口可乐成功打破了季节局限,冬季的销量也开始暴涨。

      在中国,可口可乐也延续了上个世纪的方法论。可口可乐因地制宜,将产品和春节深度绑定。每年春节期间,可口可乐的广告中都会出现用可口可乐送礼、聚餐等场景,以强化消费者认知。

      如今,元气森林也要加快占领消费者心智的步伐。

      2020 年对元气森林来说是犹如坐火箭的一年。当年 7 月,元气森林的估值为上一轮的 3.5 倍,高达 140 亿。今年 2 月,有媒体报道元气森林正在进行新一轮融资,最新估值逼近 300 亿元。估值节节攀升的元气森林,背负的资本压力不言而喻。

      但诚然,元气森林和诸多瞄准都市白领和Z时代钱包的新兴品牌一样,有着天然的圈层局限。今年春节,元气森林首次迎战“春节档”,对产品容量和外包装进行大改造,透露出了想要打造全民爆款的信号。

      可口可乐至今已经诞生了 135 年,2016 年成立的元气森林虽然仅诞生 5 年,但是在新时代新媒介的催化下,已然少走了很多弯路。如今被看作是典型营销案例的元气森林,其营销手段的发展历程,其实和上个世纪的可口可乐有着极高的重合度。

      02

      地毯式营销的鼻祖和创新者

      元气森林是不是纯粹营销起来的品牌,恐怕仁者见仁,但其营销手段确实是一路高歌猛进,达到了话题和流量齐飞的效果。

      初级手法有请明星代言,投放电梯广告、电视广告等,在消费者面前“刷脸”;进阶手法有投放社交媒体或短视频平台的 KOL 推广,以加深消费者的品牌认知;高阶手法则包括赞助明星综艺、二次元晚会等等,通过明星效应和圈层效应,进行话题营销,扩大在消费者群体中的影响力。

      元气森林之所以能打造出这样快速有效的营销和推广方案,离不开时代的成全。上个世纪初,可口可乐开始把重心放在广告宣传上,但方式远没有现在来得便捷。

      起初,可口可乐分发了大量的免费品尝券和传单,还在电车车身、张贴栏、报纸、墙面等各种消费者目之所及的地方都投放了广告。可口可乐尝试了当时所有的广告形式,和如今的元气森林别无二致。

      可口可乐在 20 世纪的营销历程,也少不了美国的电影电视产业的助力。

      大萧条时期,电影产业繁荣了起来,可口可乐抓住机遇,充分利用了电影产业的能量,不仅请电影明星拍摄广告,更是在许多电影中植入了广告。电影植入带来的效果显著,可口可乐的广告负责人阿尔奇・李称电影植入使得“许多人注意到了可口可乐,并且下意识地去购买”。

      20 世纪 50 年代,可口可乐面临被百事可乐全面压制的局面,品牌亟需焕发出新的活力。1950 年,可口可乐赞助了感恩节的电视节目,并在木偶表演中让木偶说出购买可口可乐的想法。20 世纪 50 年代后期,可口可乐和迪士尼进行了深度合作,通过绑定米老鼠等虚拟明星,巩固了目标客户群体——儿童群体。

      2020 年,元气森林赞助了湖南卫视的综艺节目《元气满满的哥哥》,节目名带有“元气”二字,犹如为元气森林量身定制的综艺一般。

      在节目中,杨洋、黄明昊等流量男星们喝元气森林,围绕元气森林做游戏,最大程度地展示了产品,成功吸引了年轻的粉丝群体。

      可口可乐利用迪士尼,元气森林利用流量明星,通过在目标客户群体喜欢的对象身上投放广告,品牌成功为自身“固粉”。

      但对于饮料这类快消品来说,目光只放在单一的消费群体身上十分危险。20 世纪 50 年代初,可口可乐销量日渐下滑是不争的事实,可口可乐公司内部广告总监德洛尼・斯莱奇意识到,仅讨好儿童群体是不行的,可口可乐的广告必须覆盖任何一个客户群体。

      可口可乐开始寻找对所有年龄群体都具有吸引力的代言人。1951 年,可口可乐公司认为埃迪・费雪是最佳人选。这位男歌手每周都会在电视节目上献唱流行歌曲,具有极高的国民度。他在个人专辑《可口可乐时代》里赞扬可口可乐是软饮料行业的翘楚,从而引起了可口可乐的抢购浪潮。

      元气森林早就有意拓宽消费者圈层。在综艺《元气满满的哥哥》中,不仅有一众流量男星,也有胡军、蔡国庆这样的国民度很高、颇受中老年人喜爱的男明星,节目中经常可见几位中年男星畅饮元气森林的场景。

      可口可乐是地毯式营销的鼻祖,在媒介匮乏的上个世纪,可口可乐在营销方式上始终紧跟时代脚步。进入互联网时代,新产品开始以互联网作为营销主战场。不过始终没变的是,产品始终在通过绑定不同的明星/虚拟明星,以开拓新的消费者圈层。

      03

      产品战略的重合和预测

      元气森林的产品策略,也和可口可乐有着极高的重合度,以至于可以合理预测出元气森林的未来发展轨迹。

      可口可乐的产品发展历程,可以简要概括为两方面,即自我迭代和推出新版本。

      可口可乐的配方和口味并非一成不变,而是进行过多次迭代。上世纪 80 年代,可口可乐已经无法回避产品中的苦味遭消费者排斥的问题,消费者青睐更甜的饮料。

      1984 年秋,新口味的可口可乐诞生,并在消费者测试中收获了很好的数据。自此,可口可乐开始大张旗鼓地推广新版的可口可乐,带有苦味的可口可乐彻底消失了。

      口感问题也始终困扰着元气森林,其旗下的一众无糖、低糖饮料,都被指口感远不如含糖饮料。元气森林想要延长品牌生命线,口感问题是必须解决的。

      可口可乐也有无糖和低卡版本,分别为零度可口可乐和健怡可乐,这两种可乐是为了迎合注重健康和身材管理的群体而存在的。尽管这两种新版本可乐各有一批“死忠粉”,但常规版可口可乐依然拥有广阔的市场。通过推出多个版本的产品,可口可乐打通了所有细分市场。

      至于元气森林,在未来要么需要改良配方以增强甜度,要么需要推出含糖版本,以迎合嗜甜消费者。但是对于将“健康”理念深植于品牌调性中的元气森林来说,推出含糖饮料,会对其品牌形象造成未知的影响。

      想要成为国民饮料,价格也是至关重要的因素。可口可乐的低价策略是刻在骨子里的。1886 年,可口可乐的第一个购买点广告诞生,白底的油布上面用红色的字母写道:“花 5 美分喝可口可乐。”

      这一定价是经过深思熟虑之后决定的。19 世纪末,美国市面上各种汽水层出不穷,但价格通常为 7 或 8 美分,为了获得市场优势,可口可乐把价格定在了 5 美分,有效开拓了市场。

      即便是在二战期间,原材料供应紧张的情况下,可口可乐都保持了 5 美分的售价。

      进入中国之后,可口可乐也保持了低价策略,在如今市面上饮料零售价格普遍为4、5 元的局面下,500 毫升的可口可乐的零售价依然保持在 3 元左右。

      比起利润率,消费者基数的多寡才是决定企业估值的重要因素。可口可乐虽然零售价较低,但目前市值已超 2000 亿美元。最新估值为 60 亿美元的元气森林,想要攫取更广阔的全民市场,调低价格是必然选项。

      比起改良产品和坚持低价策略,推出新产品是为品牌注入生命力的关键。上世纪 90 年代,可口可乐的股价陷入怪圈,即便全球销量增长,但股价却少有增长,一度被资本市场看衰。

      1994 年,可口可乐公司开始开发两种新饮料——果缤纷和 OK 汽水。由于口感较差且定位不明确,OK 汽水很快退出了市场,果缤纷因有大量的广告宣传,销量尚可,但并没有有效刺激可口可乐的股价。

      但 2019 年,凭借低糖汽水和冰咖啡等新产品的热销,可口可乐的股价首次突破 50 美元,创下了历史新高。

      从可口可乐的过往经历可以看出,新产品能否成功往往充满不确定性。过去几年,元气森林旗下的产品并不多,主要是苏打气泡水、燃茶、乳茶等 6 款饮料。但在 2020 年 10 月召开的经销商大会上,元气森林创始人唐彬森透露,目前还有 95% 的产品没有推出,2021 年才是元气森林真正的“产品大年”。由此推测,元气森林尚未推出的产品高达百余款。

      大概是深谙推出新的爆款产品并非易事,所以元气森林开发了许多新品,企图通过频繁上新来测试、筛选出具有爆款潜力的产品。据了解,元气森林通过向数据公司购买服务,来观测新产品的市场数据。一旦新产品的数据出现问题,该产品就会被砍掉。

      04

      品牌建设的终极形态是成为文化

      作为一个百年品牌,可口可乐已经鲜少面临品牌危机。元气森林虽然少走了很多弯路,但也并非一帆风顺。去年,元气森林身上先后爆发了“伪日系”和“伪无糖”质疑。

      对此,元气森林都选择了相对正面的公关方式。面对伪日系质疑,元气森林回应道这是基于市场调研而决定的;面对乳茶并非“无糖”的质疑,元气森林则选择更新产品标签。

      接二连三的质疑,是过度营销的反噬。打造真正的国民品牌,则需要稳扎稳打。

      可口可乐之所以成为全球范围内都具有影响力的饮料,不仅仅在于产品本身有多么独特,更是因为可口可乐本身代表了一种文化,进而无限延长了自身的生命线。

      《可口可乐传》的作者马克·彭德格拉斯特曾打趣称可口可乐是一种宗教信仰,如他自己所说,这并非牵强附会。伴随着可口可乐百年来对消费者持续的营销攻势,人们已经默认可口可乐是现代生活方式的代表,也赋予了可口可乐一些额外的艺术含义。

    电影《上帝也疯狂》
    电影《上帝也疯狂》

      一些电影人将可口可乐作为现代文明或一种价值观的象征。在电影《上帝也疯狂》中,可口可乐瓶从天而降,掉到了卡拉哈里沙漠,作为一种具有图腾意义的现代文明标志;电影《奇爱博士》和《海滨》的导演则使用可乐瓶作为讽刺意象,可乐在电影中代表了人类在末日大战时肤浅的价值观。

      虽然可口可乐有时代表了肤浅,但经过百余年沉淀的可口可乐的文化总归是厚重的。和可口可乐比起来,元气森林的文化感则显得更加刻意。

      作为新兴品牌,元气森林确实是在有意打造品牌文化。从诞生之初,元气森林便不断强调品牌理念,不厌其烦地讲述着属于自己的“0 糖 0 脂 0 卡”的故事。其品牌形象的塑造过程充满了工业感,营销方法的精致和熟练程度也仿佛抄了正确答案一般。

      正是这样的步步为营,使元气森林的品牌文化多了一些流水线气息,少了一些久经打磨的厚重。如此看来,元气森林似乎只能通过拉长营销战,持续向用户输送品牌内涵,以沉淀品牌文化。

      元气森林极力抓住一切能够传播品牌内涵的机会。去年年底,元气森林拿下了B站跨年晚会的冠名权。作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,B站用户对于品牌、新兴文化的认可程度远超其他平台。和B站的合作,不仅是一次品牌文化输出,也是一次文化交汇。

      但这场看似完美的合作很快遭遇不测。2 月 10 日,B站爆发了一连串的负面事件,被指存在大量侮辱女性的内容。随后,苏菲、Ukiss 等多个品牌方拉黑B站,表示将不再和B站合作。但当有消费者建议元气森林和B站取消合作时,元气森林官方客服进行了不当回应,引发女性消费者不满。

      虽然元气森林事后道歉,表示是机器人回复,但因未取消和B站的合作,所以没能完全平息消费者的怒火。

      至于元气森林为什么不效仿其他品牌,和B站划清界限,其实也很好理解。B站是国内少见的文化属性明显的社区,而元气森林又看重品牌文化建设。面对B站这样难得的高度契合的合作伙伴,元气森林不愿因为影响力尚未可知的事件就贸然切断和B站的合作。

      毫无疑问,升华成一种文化象征,是品牌建设的终极形态,这种升华,也使得品牌拥有了恒久的生命力。就像可口可乐,即便人们不再能看到可口可乐铺天盖地的广告,却依然有许多消费者时不时购买几瓶,并自嘲是握着“肥宅快乐水”的肥宅。什么时候元气森林也成为了这样的存在,方算是“熬出头”了。

      元气森林来势汹汹,有意无意地和可口可乐较劲着。2020 年双十一,元气森林同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。但有业内人士指出,元气森林虽然线上销量惊人,但线下销量却远不及可口可乐。

      作为典型的互联网品牌的元气森林,距离成为真正的行业霸主,还有很长的路要走。在营销策略和产品战略上都和可口可乐高度一致的元气森林,需要走出舒适区,给外界多一些惊喜和不可预测性。

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