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  • B站埋雷:资本市场上志得意满 但让用户满意却越来越难了

      文/赵磊  

      来源:燃次元(ID:chaintruth)

      “只要用户站在B站这边,B站未来一定是战无不胜。这是我的信仰。”

      2019 年秋天,B站董事长陈睿在接受《晚点 LatePost》采访时,被问及B站的未来,他如此回答道。一年半的时间过去,B站在破圈之路上狂飙突进,在资本市场上志得意满,但是在让用户满意这件事上,却越来越难了。

      每个月有 2.02 亿人使用B站,每天有 5400 万人在B站上平均花费 75 分钟的时间,从B站刚刚公布的 2020 年第四季度及全年财报中可以看出,过去一年B站的用户增长策略卓有成效,这些新住民也为B站带来亮眼的收入增长。

      在 2020 年 Q4,B站达到了上市以来单季度最高收入增速,同比增长 91% 至 38.4 亿元人民币(以下未注明则同),游戏、增值、广告、电商四块业务都从用户规模的提升中获益,各自的增速都不错。在收入提升的同时,B站的运营成本得到一定控制,营销费用环比下降,这也使得B站首次单季度亏损收窄,调整后的净亏损为 6.82 亿元。

      但是,能不能让用户满意,才是决定B站未来成败的关键。《无职转生》下架和 UP 主 LexBurner(下称 Lex)被封事件,暴露出B站在出圈过程中积累的隐忧,好的社区可以自我净化,也可以自我调节,但是B站的用户增长太快了,用户规模太大了,超出了社区的调节能力,甚至一定程度上超出了B站管理社区的能力。

      “B站官方管理社区的能力边界在于,你永远无法讨好所有人,也不要试图讨好所有人,这就必然会有取舍,每一个用户或者每一个圈层都会担心,自己是被舍弃的那一个。”社区创业者陈南向燃财经表示。

      一位全程关注 Lex 事件的 UP 主感同身受,他会重新思考 UP 主和平台的关系到底是什么,一个B站官方签约、参与B站上市敲钟的百大 UP 主都能成为“弃子”,何况他们这些中小 UP 主?一位B站八年 ACG 用户更是感觉到了“危机”,“很多硬核二次元番剧放在主流价值审视下都会有‘三观不正’的问题,现在下架一个《无职转生》,那以后会不会有更多作品遭受无妄之灾?”

      虽然只是一个偶然事件,但情况要比当年发布大会员甚至番剧前加贴片广告都要严重的多,用户的不安全感在加深,陈睿曾经对B站的情感温度很自豪,“用户对B站的感觉是,这是属于我的地方,这是我的家”,归属感建立在包容之上,但如果向往个性的年轻人不能在B站享受自由,那B站还能战无不胜吗?

      对于B站来说,怎么做好社区,也许比破圈和商业化更重要。

      破圈不会停止

      去年一整年,B站都在努力破圈。

      最直观的是用户数据,2020 年 Q4 及全年财报显示,去年B站的月活用户规模提升了 7000 万,达到 2.02 亿,且目前仍保持着 50% 以上的增速。辰海资本合伙人陈悦天接受《投中网》采访时表示,现阶段B站上 15 岁-25 岁的年轻人多一点,如果这批用户对于社区的归属感没有被伤害,到了 35 岁的时候依然使用B站,那么B站的用户规模在十年之内可以翻倍。

      但随着用户增长的模式被成功验证,B站的野心可不止于此。2018 年,B站首次提出的用户增长目标是“三年内达到 1.5 亿月活”,提前完成;2019 年时提出要在 2021 年把月活提升到 2.2 亿,目前来看,问题不大;陈睿在财报电话会上提出的最新目标是,到 2023 年内,月活突破 4 亿。

      B 站副董事长、COO 李旎表示,经过一年多的市场推广和渠道投放,B站的品牌认知率从 2019 年的 37% 提升到 2021 年 1 月份的 68%,希望通过新一年的品牌升级和用户增长投入,使品牌认知率提升到 90%。

      B站用户规模的高速增长,一方面靠品牌活动和渠道投放拉新,另一方面靠自身的内容生态和社区氛围留存,基本是靠烧钱换来的,从成本来看,2019 年B站全年的销售费用只有 11.99 亿元,2020 年飙升到 35 亿元,涨幅高达 191%,相比之下,2020 年的收入成本为 92 亿元,同比增长了 64%,与全年 77% 的营收增速相差不大。

      在砸钱破圈这件事上,B站从不吝啬,2021 年也会继续打造品牌事件,但如果以 4 亿月活为目标的话,需要维持高昂的内容成本和营销费用,除非在自研游戏上取得重大突破,不然B站恐怕无法在短时间内扭亏为盈。

    图 / 哔哩哔哩弹幕网
    图 / 哔哩哔哩弹幕网

      收入层面,B站依然像前几个季度一样,四条腿走路,其中游戏收入在本季度首次少于直播和增值服务收入,同比增长 30% 至 11.3 亿元,增速为 2020 年单季度最低;直播和增值业务一跃成为B站最大的营收来源,同比增长 118% 至 12.5 亿元,增速依然很快;广告业务连续 7 个季度同比加速增长,达 7.2 亿元,增速高达 149%;电商及其他业务也同比增长 168% 至 7.4 亿元,已经不再可有可无。

      “从这几个季度的表现来看,B站的营收结构比较健康,即使在没有爆款游戏支撑的情况下,直播、广告和电商也都能在用户保持增长的前提下维持不错的增速,可以说对游戏的依赖已经基本消失,但是想扭亏为盈,还是得靠高毛利的游戏业务。”一位互联网分析师表示。

      2020 年,B站终于不再是“披着视频网站外衣的游戏公司”,表面上是业务的多元发展,实际上是提升了B站的商业化效率,假如B站依旧依赖游戏收入,那么B站的内容和用户的价值就无法最大化,也就是说压根不需要破圈,只要维护好重度氪金的二次元用户就好了,那么B站的未来就毫无想象力,且不确定性太高,发展模式不可持续。

      “如果把B站按照一个游戏公司来估值,可能只有目前市值的十分之一,这就算高估了。”上述分析师表示。目前,B站的总市值为 458 亿美元,此前最高时超过 500 亿美元,“许多人会觉得B站的估值过高了,但资本市场看好的是未来中国年轻人整体的消费潜力,现在中国有一半的年轻人每个月上一次B站,等这个频率和时长上来之后,B站的商业化能力可能会有一个质变。”

      破圈不会停止,B站副董事长、COO 李旎接受 36 氪采访时表示,“战略最怕摇摆,有时候选A选B都是对的,错的是在A和B之间来回摇摆。比如你想做一个事情,就先做一做,发现不行,再退回来做别的,这个叫边做边看。看起来很谨慎、很灵活,但边做边看其实是一个伪命题,基本上会失败。”

      作为社区的B站栽了跟头

      在 2019 年的那次采访中,陈睿谈到社区管理,称社区需要一个强人,但他不能是一个坏人,既要明白增长的残酷性,也要抑制内心对增长的渴望,站在用户的角度思考问题,自己不能接受的东西就不要给用户,如果让用户不满意,“错了就要认错,挨打就要立正”。

      B 站的基本盘是用户,更深一层则是用户对B站社区价值观和社区氛围的认可,因为用户在社区里找到了同类,内容创作者和内容消费者之间会形成“创作-吸引-激励”的反馈闭环,每一次点击和互动,都是一次双向的价值认同,使平台用户粘性提升,内容生产成本下降,并且帮助平台形成独有的文化氛围和社区壁垒。

      在B站大规模商业化和破圈之前,是 UP 主和二次元老用户“用爱发电”,将B站一步步抬到了纽交所,老用户对于“小破站”的爱是基于平台“公正”、“包容”的价值观下对用户的创作自由、兴趣自由、价值观自由的尊重与支持,B站也因此形成了中文互联网中最好的创作氛围和用户粘性。

      “没有包容,就没有现在B站百花齐放、生生不息的内容生态。”陈睿在B站 11 周年的演讲中说。他认为,好的社区能够分辨善恶美丑,内容本身没有高低贵贱之分,也很难有权威标准去评判内容的好坏,而是应该把权利交给社区成员,相信社区成员有足够的分辨能力。

    图 / 哔哩哔哩弹幕网
    图 / 哔哩哔哩弹幕网

      但在《无职转生》事件中,社区成员对待同一部番剧出现了严重的价值分裂,以动画区头部 UP 主 LexBurner 对《无职转生》粉丝进行侮辱性评价为导火索,B站部分二次元用户和非二次元用户之间矛盾激化,最终以 Lex 被封和《无职转生》下架这种“两败俱伤”的方式收场。

      而B站在此次事件中所作所为,暴露出一个社区可能存在的致命问题,即没有做好用户的区隔,不管是有意还是无奈,不管是因为用户增长太快还是现有措施不足,结果都是一样的。

      “B站显然对不同群体的审美差异和价值观分裂认识不足,风险意识不够强,尤其在这种动不动就上纲上线扣帽子、乱举报的舆论环境下,压根就不该让核心二次元用户之外的群体接触到这部番剧。”一位资深二次元用户说。

      更直接的原因是,B站对于头部 UP 主 LexBurner 的包装运营违背了社区用户区隔的原则,作为动画区老牌 UP 主,LexBurner 有许多二次元老粉,但是近两年,随着其视频内容的泛化和B站自制综艺等粉丝向运营,LexBurner 增加了许多非二次元粉丝,双方在直播间和评论区见面并产生摩擦的机会就更多了,也直接导致了本次事件的发生。

      “事实上,很多 UP 主都在顺应B站内容泛化的趋势,生产自己原有领域之外的内容,比如游戏区、动画区、舞蹈区等老区 UP 主会向生活区、美食区等新区跨界发展,来吸引更多人关注。”一位 UP 主说。

      B 站知道该怎么做,在关于如何把握社区文化浓度跟用户规模之间的关系上,陈睿想通过产品设计让B站变成一个弹性最大的社区,以内容为中心的社区,而刻意降低B站的社交属性,让用户少碰面。“每次用户见面只在视频下面间,社区扩大了十倍,只要这一类内容还在,他会觉得这个氛围是没有变化的。”

      为此B站做了很多尝试,比如为了迎接大批新用户,在产品形态上做了调整,在分区的基础上推出“频道”,对内容做进一步的细化归类,使用户缩短对喜好内容的抵达路径,再比如通过算法智能推荐和精细化运营,给用户贴上更准确的标签,把用户隔离开,但由于技术水平等限制,还是有很大的提升空间。

      种种或主观或客观的因素,让B站在社区治理和用户区隔没能跟上用户规模扩张的速度,这不仅造成了这次的事件,也给B站的未来埋下一颗隐雷。

      一次警醒

      互联网观察者金叶宸认为,对B站来说,最重要的事情不是探讨变不变,不是决定向哪里变,这些问题已经非常清楚,当下最重要的是变化的速度。“陈睿需要带领目前的团队,实现快速变化的同时尽可能平衡维护住不能变的社区氛围,就像我经常打的比方——火线走钢丝。”

      B 站太有危机感了,陈睿曾说过,在中国低于 100 亿美元这个体量的内容平台都将被淘汰,“如果B站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”

      但是现在B站已经 400 多亿美元了,而且大概率也不会再回到 100 亿美元的体量了,B站依然无法慢下来,造成的直接后果就是,作为公司的B站,许多能力远远无法支撑自己的野心。

      “B站总是试图讨好所有人,这虽然是出圈战略的一部分,但这失去了一个社区管理者应有的姿态。”陈南说。在他看来,社区管理者要把自己置身事外,确立好规矩就行,不要总想着当和事佬,很多矛盾是无法调和的。

      在此前的多次 UP 主争议事件中,B站官方都是以刻意淡化事态的意图参与到事件中,处理手段缺乏技巧和柔和度,往往就是一封了事,在社区里用删帖、禁言的方式降低讨论热度,虽然拉开了架,但并没有真正解决问题,反而让自己背上骂名。

    图 / 哔哩哔哩弹幕网
    图 / 哔哩哔哩弹幕网

      上述分析师认为,同样一个问题,在两亿用户时,不能用两千万用户时的方法去解决,问题解决了,收益不会增加,但要是没解决,不好的影响就会成倍放大。在《无职转生》事件中,B站草率下线《无职转生》和封禁 LexBurner 的做法都值得审视,不但没有起到各罚三杯就此了事的作用,还惹了一身腥。

      B 站也确实不好办,从目前商业化模式来说,B站既需要二次元用户继续为游戏业务贡献收入,也需要不断泛化的圈层为精准广告、直播打赏和会员购提供足够多的用户,真的是谁也不能得罪,又不能放任事件继续发酵,引发监管风险,那是B站最不愿意看到的结果。

      随着继续破圈,此类事件依然有可能上演,《无职转生》给B站提了一个醒,在当前价值观撕裂和容易引发监管的舆论环境下,面对极速扩张带来的用户圈层冲突,B站要在短期内建立起运营层面的风险预防机制,及时响应,尽量将冲突消解于发酵之前,长期则要尽全力做好用户区隔,在产品形态层面、算法层面、运营层面补好课,才能为 4 亿 MAU 的目标扫清障碍。

      B 站永远无法讨好所有用户,但只要“公正”、“包容”的价值观还在,就永远会有人喜欢B站。

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