最新公告
  • 欢迎您光临IO源码网,本站秉承服务宗旨 履行“站长”责任,销售只是起点 服务永无止境!立即加入我们
  • 狂奔的B站,其实还没准备好

      文/李秋涵

      来源:深燃(ID:shenrancaijing)

      北京时间 2 月 25 日早晨,哔哩哔哩(下称B站)公布了 2020 年第四季度及全年财报。

      好的信号是,B站营收保持高速增长,2020 年 Q4 其总营收为 38.4 亿元,同比增长 91%;全年总营收 120 亿元,同比增长 77%。Q4 净亏损相较于 Q3 有所缩窄,其营收结构调整成效明显,Q4 直播和增值服务首次超过游戏,成为第一大营收支柱,各版块营收占比更加均衡。

      但从盈利能力来看,B站的情况仍不容乐观。2020 年全年净亏损 31 亿元,同比扩大 138%,这一数字甚至已经超过 2019 年腾讯视频的亏损金额 30 亿元。资本市场一定不希望B站变成下一个爱优腾:用户基数大,但成本高昂,变现潜力低。

      对于B站来说,现在是一个关键节点。

      它刚经历了一场大风暴。2 月初,B站动画区头部 UP 主 LexBurner(以下简称 Lex)的言论与B站引进的番剧《无职转生》引发争议,导致 UKISS、视客等品牌宣布取消与B站所有合作,B站大型活动拜年纪的合作品牌苏菲,也在活动前一天宣布与B站取消合作。隐藏在二次元文化与大众之间的壁垒首次显露出利刃,破圈之下“反噬”降临,B站亟需扳回一城。

      同时它正处于回港二次上市的节点,此前据路透社旗下媒体 IFR 透露,B站筹资金额由传闻的 20 亿美元加码至 25-30 亿美元,它需要市场和资本的持续信心。

      但显而易见的是,“小破站”还是没有解决它成长的烦恼。

      比如 Q4 营收增速(同比增长 91%)仍旧没有超过亏损增幅(同比扩大 118%),获客成本从 2020 年 Q1 的 143.7 元增长至 Q4 的 212.7 元,增加 48%。又比如老生常谈的“破圈”问题,Q4 月活用户高达 2.02 亿,但更能代表用户粘性的日活用户增速,持续两季度在放缓。

      客观来说,从 2020 年的成绩来看,B站完成了破圈目标。但在持续破圈的道路上,挑战的是B站运营管理能力和决策层的智慧。从 Lex 的事件来看,B站的处理算不上好看。

      关于对头部 UP 主的管理、直播监管、番剧审核、圈层平衡等问题,B站均未对深燃作出回应。

      砸钱破圈,得到了也失去了

      我们先来看看财报透露出的几个关键信息。

      2020 年B站总营收达 120 亿元,其中 Q4 营收同比增长 91%,超出市场预期,毛利率实现了连续七个季度的环比增长,达到 24.6%,整体付费率也创下新高,从去年同期的 6.8% 攀升至本季度的 8.9%。最受外界担忧的亏损情况,在这一季度也出现了一定程度的扭转,Q4 从 Q3 的 11 亿缩窄至 8.4 亿,不过与去年同期相比,亏损仍扩大了 118%。

    制图 / 深燃  数据来源 / B 站财报
    制图 / 深燃  数据来源 / B 站财报

      从营收结构来看,支撑其营收基本盘的游戏,占比持续收窄,但在 Q4 营收也出现了下降,仅为 11.3 亿,环比下降 11%,是 2020 年营收最少的一个季度。这一定程度上表明在《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)、《公主连结 Re:Dive》、《碧蓝航线》之后,B站还没有找到续航的新游戏。B站是焦虑的,据不完全统计,B站在年内已经完成了 24 次投资动作,2020 年共入股了 8 家二次元游戏相关公司;其中,掌派科技、影之月等 6 家公司均为二次元游戏研发商。

      相比之下,直播和增值服务首次超过游戏,成为第一大营收支柱,占比高达 32%。这与去年 10 月英雄联盟全球总决赛开播有关,B站获得了独家直播版权,并展开了一系列营销拉新活动。与此同时,广告、电商收入也都实现了高速增长,增速均超过 100%,占比均为 19%。

    制图 / 深燃数据来源 / B 站财报
    制图 / 深燃数据来源 / B 站财报

      用户方面,2020 年 Q4,其月活用户从 2019 年 Q4 的 1.3 亿增长至 2.02 亿,同比增长 55%,日活用户从 3790 万增长至 5400 万,同比增长 42%。

      据B站官方提供的数据,截至 Q4,有超过一亿用户通过 100 道社区考试答题成为正式会员。B站月均活跃 UP 主数量在 Q4 达 190 万,月均视频投稿量达 590 万,均保持高速增长。

      可以说,B站 2020 年破圈的目的的确达到了。但是,B站也付出了沉重代价。

      首先是营销费用持续增加,可谓是用破财换破圈。2020 年 Q4 投入 10.21 亿元,2020 年全年投入 35 亿,同比增长高达 191%。

      “它现在的用户量还不是特别大,砸钱营销换用户的方式比较有效,但随着基数的增加,未来投入的成本也会越来越高。”文渊智库创始人王超表示。

      根据财报数据,用季度营销费用除以新增用户,B站的获客成本也正在明显上升,从 2020 年 Q1 的 143.7 元增长至 Q4 的 212.7 元,增加 48%。

      另一项是用户粘性,尽管 Q4 日活用户和月活用户都保持增长,但日活增速仅与 Q3 勉强持平,与 Q1、Q2 都有着较大差距。在更能凸显用户粘性的日活上,增速在明显放缓。

      对于 OGV(专业版权类视频)内容的投入,有助于提升付费率,但这也是高举高打的买卖。B站以 8 亿元价格拍得了英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权,另外,大 IP 改编的动画番剧《天官赐福》的播出,也有助于“大会员”数量的增长。这都是优爱腾惯用的打法,也一度将它们拖进亏损泥潭。

      一系列高举高打的工作,吸引来的新增用户后续有多少能够沉淀,又有多少能支撑起营收增长,原有的粘性用户是否会受到影响,对于B站而言是更重要的问题。

      一个最能体现B站破圈带来改变的例子是,2020 年末,第二届“最美的夜”新年晚会直播人气峰值相比首届晚会翻三倍,但豆瓣评分从 9.1 下滑至 6.7。

      成绩喜忧参半,但隐忧已然显露。

      跑得太快,自己跟不上了

      从数据来看,B站确实跑得很快,但多名业内人士对深燃表示,其运营能力正面临着极大的挑战。

      仅 2020 年一年,B站月活用户翻了近一倍,并在 2020 年 8 月首次突破 2 亿。与之相伴的,是高速增长后,新老用户存在的割裂和对抗。Lex 事件就是B站破圈过程中的一次矛盾爆发。

      不止一位B站员工告诉深燃,相比于破圈,B站当下的核心问题,其实是用户增长速度已经超过了B站自身组织建设的速度。这从财报中也能看出端倪,2020 年B站营销费用持续高速增长,但其他开支增长速度相对缓慢。

      以 Lex 事件为例,有业内人士评价,B站的一系列操作,暴露出它在直播风控、UP 主管理、内容把控、危机公关四方面的软肋。

      事件源于 Lex 在直播间评价《无职转生》时的不当言论,首先暴露了B站在直播风控层面上的问题。

      “在虎牙、斗鱼这类直播平台中,头部大V一旦言辞有问题,超管(超级管理员)会立即关停直播页面,页面会显示违规处理中,这期间超管会告知大V违规原因,当对方承诺后续如何改善后,超管才会再恢复直播”,一位接近B站的业内人士表示,尽管B站也有直播超管,但在他看来,对尺度的把握并不算严格和灵敏。一位每周都在B站上开直播的 UP 主也告诉深燃,“B站直播对言论管控不算严格,很少遇到限流和封禁”。

      也有用户对B站直播审查尺度表示疑惑。在B站复盘 Lex 事件的相关视频上,当 Lex 描述《无职转生》前两集的某些擦边球镜头时,原直播间满屏问号,弹幕上也有观众提出“B站超管后台没感觉到吗,怎么没封直播间”的质疑。

    来源 / B 站复盘 Lex 事件相关视频截图
    来源 / B 站复盘 Lex 事件相关视频截图

      作为在B站拥有超过 900 万粉丝、见证B站上市的 8 大 UP 主之一,Lex 直播言论却未受到相应的监督规范和提醒,很难说背后没有平台管理上的疏忽。

      其次,在对头部 UP 主的约束与管理上,B站显然也是力不从心的。一名员工透露,Lex 与B站的签约模式里,“每个月B站都会向 Lex 支付费用,也就是工资”,但即便是这样的头部 UP 主合约关系,“运营人员的权限有限,关系维护并不专业,对 UP 主们更像是在提醒和劝说”。

      另一名员工透露,在 Lex 争论在站内发酵的第二天,事件还未引起微博、豆瓣用户大规模注意时,运营团队就一直在与 Lex 积极沟通处理,“若是早些在B站道歉发声也许事情的发展方向不会变得这样”,谁也没料到事件后续滑向了不可收拾的地步,当 UP 主道歉时已经为时已晚。

      值得注意的是,据上述员工透露,这个原本可以通过运营处理的纠纷,最后惊动了B站 CEO 陈睿。该员工称,在B站封禁 Lex 之前,“Lex 曾来公司与大老板陈睿沟通过”。深燃向B站方面求证,未获得回复。

      这次事件的另一大焦点番剧《无职转生》,同样暴露出B站在内容把控上的青涩。《无职转生》原是日本深夜档动漫,包含偷内裤、意淫魔法师老师等情节,即便这部剧的粉丝,用户小可也不认为这个番剧适合被大规模推广,“第四集更新后我在B站还专门写了篇低星长评”。但在上线之后,B站给予了《无职转生》近乎“全站力推”的待遇,加速了矛盾的激化。“本身剧是非主流受众,却还要推向大众,不知道B站在想什么”,豆瓣上有用户吐槽。

      B 站最后杀伐果决的禁封 UP 主、下架《无职转生》番剧,以近乎断腕的方式平复了外界的关注度,但这样的处理方式让一部分核心用户感到伤心。在与深燃的交流过程中,不论是 Lex 粉丝、《无职转生》粉丝、资深B站用户,都对B站的处理方式表达了不满。在B站相关复盘视频上,吐槽B站的声音占据了多数。

    用户列举多部其他番剧可以下架的理由,暗讽B站下架《无职转生》 来源 / B 站评论截图
    用户列举多部其他番剧可以下架的理由,暗讽B站下架《无职转生》 来源 / B 站评论截图

      最让 UP 主 Speed 奇迹接受不了的,是下架《无职转生》时给出的理由是“技术问题”。“明眼人都看得出来绝对不是技术问题,这一定程度上激化了用户和B站的矛盾”,他表示。一名前员工也吐槽道,“后续的封禁事件完全是被舆论裹挟做出的下策,这里背后隐含的意思就是’公关完全没有大型事故的预案准备’,导致两头都得罪”。

      陈睿曾在接受媒体采访时说,“如果一个 CEO 遇到了一个大问题,那一定不是他在这个月犯的错误。”

      B 站在管理上的问题,陈睿并非没有警觉。有员工透露,在 Lex 事件之前,“2021 春节年会,睿总反复强调公司日益庞大、人员扩充导致人员管理、公司规范的薄弱,这是 2021 年公司首要解决的问题之一”。

      可惜,在 2021 年解决这个问题之前,Lex 事件就已经暴雷了。

      B站还能快多久?

      B 站为什么要跑这么快?

      外部环境是不容忽视的推手。B站的高关注度让人容易一度忘记,这还是一家不赚钱,且亏损在持续扩大的企业。但回归到商业本质,其面对的高期待和美誉,背后承载的都是资本对营收的渴望。

      “它是披着视频网站外衣、状态未定、受众以年轻人为主的公司”,王超表示,市场对于B站扩张的关注和认可,是集体押注“青年群体所代表的未来”。外界希望B站创造新的商业模式,实现用户变现,因此B站必须奔跑。同时,长视频天花板渐显,疫情催生了中短视频的爆发,“年轻人 +PUGC 模式”两大杀手锏,也让B站被市场的期待推着向前。

      B 站最新月活已经达到了 2.02 亿,按照彭博 2020 年 11 月一致预期的 109 美元/MAU 计算,估值总额约为 220 亿美元。但在二级市场的极力追捧下,在 2 个月的连续暴涨之后,截至 2 月 24 日美股收盘,B站市值已达 441 亿美元。

      对于其自身而言,“B站想要盈利,必须要吸引更多用户,努力让自己配得上这个市值和关注度。只有用户来了,不管是游戏、直播,还是广告、电商,才能更快跑起来。”王超解释道。

      破圈也的确为B站带来了一部分好的变化。从营收结构来看,B站调整效果显著。要知道在 2018 年上市时,其招股书显示的二次元游戏占其 2017 年全年收入的 83%,而现在,截至 2020 年 Q4,已经连续六个季度除游戏收入以外的其他收入,占比超过 50% 以上,Q4 游戏占比已经下滑至 30%。

    来源/ Pexels
    来源/ Pexels

      这其中,直播正是其增长最快的新支柱。2020 年 Q4,直播收入首次超过游戏收入,达 12.43 亿元。但直播业务,也正是 Lex 事件的导火索。

      B 站广告营收虽然被不加贴片广告的承诺束缚住手脚,但在资深产品经理判官看来,“对中视频而言,贴片广告本来不是好的商业模式,用其他广告方式代替,B站广告同样有潜力可以挖掘”。

      对于B站而言,电商同样是待发掘的现金牛,2021 年年初,B站关联公司完成对“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名备案后,B站要做支付的消息就备受关注,“是要自做电商,还是为其他电商平台导流,B站有很多种做法可以选择”,王超表示。

      上述不论哪种变现方式,目前还都只是未实现的可能性,并且都需要一定的人群基数为基础。

      B 站破圈的另一面,是让B站陷入了一种死循环。

      国内二次元群体并非主流,为了尽快让商业模式跑起来,B站需要吸纳更多新用户,但B站原有的二次元基因,决定了B站原住民的喜好,与新涌入的用户一定会产生冲突。“随着时间的推移,这种矛盾会越变越大,不知道以后B站会采取什么措施来缓解这种矛盾。”UP 主 Speed 奇迹也有些困惑。

      并且尴尬的是,“实际上B站目前还没有找到特别好的商业模式,这也是资本的一种赌,但赌是有时间限制的”,王超表示。资本的耐心,仍是悬在B站头上的达摩克利斯之剑。

      与此同时,对手们还在对B站虎视眈眈。此前深燃在《围剿B站》中提到,B站赖以生存并引以为傲的 UP 主生态,正遭受着 BAT 们的“围剿”,背靠字节跳动的西瓜视频,百度旗下的好看视频,长视频平台芒果 TV、直播平台斗鱼虎牙,甚至连知乎、小红书等平台都卷入了争夺 UP 主的行列。不止一位接近B站的人士透露,此次 Lex 事件之所以愈演愈烈,背后不乏竞争对手推波助澜。

      但这件事暴露出的管理问题也确实存在。“B站自身也有问题,才给了别人可乘之机”,王超表示。

      在发布财报后,B站董事长兼 CEO 陈睿在业绩电话会议中表示,未来B站平台用户范围将更广泛,从 90 后、00 后拓展到 85 后-00 后,甚至 80 后-00 后。新的用户增长目标是,2023 年内,MAU 做到 4 个亿。

      2020 年破圈成绩单交出来了。但眼下,在和资本的耐心赛跑,和竞争对手赛跑之前,B站还需要和自身展开一场角力。

      *题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中小可为化名。

    *** 次数:10600 已用完,请联系开发者***

    1. 本站所有资源来源于用户上传和网络,因此不包含技术服务请大家谅解!如有侵权请邮件联系客服!384324621@qq.com
    2. 本站不保证所提供下载的资源的准确性、安全性和完整性,资源仅供下载学习之用!如有链接无法下载、失效或广告,请联系客服处理,有奖励!
    3. 您必须在下载后的24个小时之内,从您的电脑中彻底删除上述内容资源!如用于商业或者非法用途,与本站无关,一切后果请用户自负!
    4. 如果您也有好的资源或教程,您可以投稿发布,成功分享后有★币奖励和额外收入!

    IO 源码网 » 狂奔的B站,其实还没准备好

    常见问题FAQ

    免费下载或者VIP会员专享资源能否直接商用?
    本站所有资源版权均属于原作者所有,这里所提供资源均只能用于参考学习用,请勿直接商用。若由于商用引起版权纠纷,一切责任均由使用者承担。更多说明请参考 VIP介绍。
    提示下载完但解压或打开不了?
    最常见的情况是下载不完整: 可对比下载完压缩包的与网盘上的容量,若小于网盘提示的容量则是这个原因。这是浏览器下载的bug,建议用百度网盘软件或迅雷下载。若排除这种情况,可在对应资源底部留言,或 联络我们.。
    找不到素材资源介绍文章里的示例图片?
    对于PPT,KEY,Mockups,APP,网页模版等类型的素材,文章内用于介绍的图片通常并不包含在对应可供下载素材包内。这些相关商业图片需另外购买,且本站不负责(也没有办法)找到出处。 同样地一些字体文件也是这种情况,但部分素材会在素材包内有一份字体下载链接清单。
    IO源码吧
    一个高级程序员模板开发平台

    发表评论

    • 89会员总数(位)
    • 10650资源总数(个)
    • 74本周发布(个)
    • 0 今日发布(个)
    • 412稳定运行(天)

    提供最优质的资源集合

    立即查看 了解详情