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  • 获投即巅峰,烧钱盈利难?奈雪的茶难改“网红”经济宿命

      文/陈弋舒  

      来源:大德财经(ID:dade1816)

      3 年累计亏 1 亿。

      时间点意味着很多。

      大年三十——“行业老二”奈雪的茶(下称“奈雪”)选择在这样一个独特的日子,向港交所递交招股书,冲刺“新式茶饮第一股”。

      在中国“网红”饮品行业中,奈雪是绝对不可忽视的存在。

      从行业竞争来看,喜茶和奈雪分别拥有 25.5% 和 17.7% 的市场份额,占据中国新茶饮品市场近半壁江山。作为“行业老二”的奈雪,选择大年三十开启冲刺 IPO,似乎表明其渴望成为行业第一的野心。

      2016 年 10 月,奈雪获得天图资本一亿元投资。资本的加持让奈雪进入快速扩张期。在 2017 年 12 月前,奈雪仅在深圳和广州有门店,是个正儿八经的“区域品牌”。但在新年前后的两个月内,奈雪布局到了几乎所有中国的一线和新一线城市,产业达到 60 亿规模,理所应当地成为“网红”饮品。

      2018 年 3 月,奈雪再获天图资本A+ 轮融资,金额为透露。

      四年发展,奈雪成为新茶饮赛道的头部玩家,迈上人生巅峰。可招股书显示了另一面:奈雪尚未盈利,且各方面数据均呈下降趋势。

      尽管 2020 年第一季度受到疫情的影响,2019 年和 2020 年前三季度营收同比增速分别为 130.2% 和 20.8%,奈雪营收增速相较而言,还是大幅度放缓了;同样放缓的还有新开门店的数量,同样是 2019 年及 2020 年前三季度相比,门店分别净增 172 家和 95 家。

      更值得注意的是,其单店日销售额亦在持续下降——2018 年、2019 年 2020 年前三季度单店日均销售额分别为 3.07 万、2.77 万、2.01 万元;相对应的,2019 年前三季度客户订单量为 3640 万,2019 年和 2020 年前三季度同比增速为 150% 和 26%,也在下滑;整体来看,奈雪目前处于缓慢发展阶段。

      获投即巅峰,烧钱盈利难?至少从目前来看,奈雪的茶,还是难改“网红”经济宿命。

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      先来看看“行业第一”喜茶的崛起。

      2012 年,喜茶第一家店位于广东江门的一条小巷(已结业),原名皇茶。2015 年注册品牌“喜茶 HEYTEA”。“喜茶”在其推广期内由于“排队效应” 与“加价代购”等现象,成功引起社会关注并成为舆论热点。“空白价位切入”与“饥饿营销”是其最为突出的两种营销策略。

      在当时,作为占据中国最高市场份额的外资品牌星巴克而言,其单品均价为 30 元,国内大品牌奶茶定价在 12-22 元之间,喜茶利用这一价格空白优势,为自己进入细分市场取得一定优势——遭遇竞争对手概率小。

      同时,喜茶通过对人数的控制、限购、等待时长的要求,狠狠地玩了一把饥饿营销。该策略中的重点是“排队营销”,充分利用了人们喜欢凑热闹的心态,但这一方式难以形成有效客户粘性。市场上同类产品的出现,加上好奇心被满足后,网红饮品的复购率将大大降低。

      2015 年,第一家奈雪在深圳开业,从其品牌定位和目标受众中可以看出,奈雪的营销策略与喜茶并非完全相同。

      首先,奈雪在店铺定位上对标星巴克的“第三空间”期望建设一个拥有社交场景的奶茶品牌;其次,为了与同类品牌形成差异化,提出“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”的品牌理念和双产品模式;

      再次,奈雪大量地跨行业社交营销,以期获得不同类型消费者的关注;最后,他们更注重女性消费者的体验——如店铺明亮温暖的格调,使拍照效果接近摄影棚场景,满足了女性消费者的拍照分享需求。

      现在来看,奈雪这一品牌定位为其后期运营成本开销过大、公司整体亏损,似乎埋下了伏笔。

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      一夜爆发,长久难求,这是“网红”经济的宿命。

      不管是喜茶的“排队营销”模式,还是奈雪的“好茶+欧包”理念,都未能形成自身的行业壁垒,反而成为诸多市场挑战者竞相模范的对象。

      “丧茶”、“coolhitto”、“HEETEA 喜茶”、“HEFKCAA 喜茶”等都在上海、广州等城市陆续开业,同样引发不少消费者排队购买。

      据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从 2001 年起,我国茶饮料市场便进入快速发展期,几乎每年以 30% 的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱。

      相较其他经济模式而言,“网红”经济一直被视为一种生命力很短的经济模式,为了撕掉“网红”的标签、为了能够长久地经营下去,作为市场领军者的喜茶和奈雪不得不进行跨界营销并形成差异化,为更长久而奋斗。

      行业专家认为,中国茶饮已进入成熟期,接下来的竞争将是品牌间的差异化、多元化、创新和升级如何变现与落地。

      品牌创造初期,喜茶和奈雪都有自己独有的产品,但很快,这种“本店特色”被换了个名字出现在竞争对手的店里——奈雪有了奶盖系列;以“茶饮+烘焙”形式出现的“喜茶热麦”门店也开业了。

      产品同质化容易,差异化难求。

      例如,奈雪的“门店体验”。为了符合一开始的市场定位,奈雪的店面基本都在 200 平米以上,邀请高端设计师进行店面设计,特别是灯光设计,以符合女性消费者聚会、拍照的需求,简直成了一记获客绝招。

      可突如其来的疫情,导致奈雪“引以为傲”的线下体验服务被动暂停。根据 2020 中国投资人未来峰会,复工后的数据表明,疫情前 70% 的线上点单率下降到疫情后的百分之十几,店面的“利用率”减少,但房租成本没变。

      从奈雪的招股书中可以看出,其最大的成本是原料和人力成本。抛开原料成本,就人力成本而言,奈雪远高于喜茶。据媒体报道,奈雪的软欧包需要现场制作,这导致店内员工数量比单纯制作茶饮的商家多一倍。且这些负责烘焙的员工在没有新欧包订单时,也不能转岗去制作饮品。

      前期装修设计投入、200 平方米店面的租金、高额的人力成本、高价格的高端原料食材……如此种种导致奈雪即便单饮品均价在 43.3 元(数据来源招股书,截至 2020 年前三季度)的奈雪,可依旧亏损。根据招股书可知,2018 年、2019 年及 2020 年前三季度,奈雪三年内累计亏损超 1 亿元。

      据招商证券调研显示,喜茶一家奶茶店每天卖出 800 杯,开始盈利。刨除房租、水电、员工薪资等成本后,每杯单品可盈利 10%,既 30 元的可盈利 3 元。据公开数据可知,喜茶一家店平均每天能卖 1500 杯。

      如此一比较,奈雪或更难改“网红”经济宿命。

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      各大饮品品牌在赛道越来越窄的一线城市很难获得更多市场份额后,纷纷采取下沉策略,以期在其他市场获得领导者地位或者相对较高的市场份额。

      奈雪的市场定位一直对标高端海外品牌星巴克,在向上还是下沉的选择上,奈雪坚守高端市场。

      眼看喜茶分别于 2016 年和 2018 年完成了A轮和B轮融资,奈雪突然加快了步伐。根据公开报道,奈雪的茶在 2020 年 6 月完成了来自深创投领投的近亿美元B轮融资,又在 2021 年 1 月拿了 PAG 太盟资本领投的 1 亿美元C轮融资,估值达约 130 亿元。

      即便在疫情下,奈雪依旧新开 100 多家店,还推出了奈雪 PRO。

      招股书中可以看出,即便亏损,奈雪拥有的门店数一直向喜茶看齐。截至 2021 年 2 月 5 日,奈雪的茶门店总数为 507 家,截至 2020 年底,喜茶在 58 个城市开出 690 家门店。

      天图投资管理合伙人潘攀曾表示,“如果疫情的影响相对来说时间比较长的话,对所有消费品牌来说:有货卖,能触达客户,能把这两个事做好就能变成机会。”后疫情时代的奈雪,似乎更急于抓住这样的机会。

      但舆论认为,选择 IPO 释放出来的信号总有一种“醉翁之意不在酒”的企图。若能成为新茶饮品第一股,其引资能力可见一斑;不管是商誉、品牌价值都会得到相应提升;在资本市场获得融资后,奈雪的扩张期还可继续延长,市场份额也有可能获得提升。

      可问题是,港交所真的会同意一个还未能证明其商业模式一定获利的企业上市吗?

      奈雪不断开店的布局,很像多年前流行的游戏《大富翁》——拿着买地建房收到的过路费,来买新的地。

      不同的是,在大富翁里的地皮上,每多盖一栋房子,过路费会有相应的增加,除非被溢价买走,不然不会减值。而奈雪的店,租金、水电、运营、人力、装修翻新、设备损耗……统统都是每天偷偷溜走的成本,每多开一家店,成本就会相应增加。

      奈雪在招股书中写明,计划于 2021 年、2022 年主要在一线城市及新一线城市分别开设约 300 家、350 家门店。若 IPO 成功,距离其实现这一目标更近一步。

      至少从目前来看,奈雪不断开店的经营模式并没能实现盈利。

      《大富翁》的玩家数量和总资本从开局就确定,而新茶饮品市场的新老玩家还在不断涌现,资金也在不断进入。奈雪的茶可以成功 IPO,但是否能持续给投资者信心,将成为其最大的挑战。

      参考文章

      [1]参见:奈雪的茶招股书

      [2]参见:刘卓然、方旖旎.品牌连锁饮品中星巴克与喜茶营销对比分析[J].边疆经济与文化:2018 (6), p.42-43

      [3]参见:杨绚然.彭心:4 年开店 200 多家,“奈雪的茶”走红的逻辑是什么?[J].创业邦:2019 (2), p.70-72

      [4]参见:连锁饮料市场掀起“茶饮风”[J].现代食品:2017 (9), p.70

      [5]参见:郭诗卉、郭缤璐.在京开出首家酒吧门店奈雪の茶打“差异化”牌[J]中国食品:2019 (13), p.106-107

      [6]参见:喜茶在奶茶行业中呈下滑趋势,一杯赚三块生意算好吗?[OL].2020-10-26

      [7]参见:天图投资管理合伙人潘攀对话奈雪的茶 CEO 彭心:做消费的人都是「产品主义者」|2020 中国投资人未来峰会[OL].2020-08-27

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