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  • B站财报电话会议实录:86%用户在35岁以下 2023年月活要达4亿

      划重点:

    1. 陈睿表示,从第三方数据统计来看,B站 86% 的用户在 35 岁以下。年轻用户的范围越来越广,从过去的??90 后到 00 后的用户,拓展到??85 后到 00 后,甚至是 80 后到 00 后。?
    2. 陈睿预计,B站未来三年的用户增长目标,即 2023 年B站的月活跃用户数可以达到??4 亿。?
    3. 李旎称,2019 年B站品牌认知率只有 31%,2021 年 1 月提升到 68%,争取年内提升到 90%。
    4. 李旎表示,B站在 2021 年暂不会增加广告量,比例保持在5%。

      腾讯科技讯,北京时间 2 月 25 日(美东时间 2 月 24 日),哔哩哔哩(NASDAQ: BILI)公布了截至 2020 年 12 月 31 日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示,2020 财年哔哩哔哩(以下简称“B站”)总营收达 120 亿元人民币,同比增长 77%。其中第四季度营收同比增长 91%,达 38.4 亿元人民币,远超市场预期。财报发布后,B站在美股的盘后股价一度涨超5%。

      财报发布后,哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及 CFO 樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

      摩根士丹利分析师 Alex Poon管理层对用户增长的展望以及达成的路径和策略是怎样的?同时怎样可以保持用户的质量?因为在第四季度我们看到日活用户率、月活用户率以及用户使用时长都有所降低。

      陈睿:用户增长一直是B站最重要的工作之一。我对B站的用户增长在未来几年还是极其关注的,因为我认为在未来几年视频化会是一个非常重要的趋势。每一个互联网用户未来都将成为视频的用户,所以对所有的视频平台都是一个巨大的空间。

      我一直认为内容平台的用户增长最终是取决于这个平台上的内容质量,也就是说哪个平台能够提供更多的好内容,那么用户最终就会去哪个平台。所以 B 站在用户增长方面的策略,一直是用优质的内容去吸引用户。优质的内容包括内容的数量以及优质内容品类的宽度。

      B 站上面能够源源不断的产生越来越多的好内容,是因为我们构建了一套内容生态的模型,这个模型是能够让我们的好内容越来越多,并且这些内容都是自然而然的从我们平台上产生的。

      我们的内容在不断吸引用户的同时,独特的社区氛围也让我们能够更好的留住这些用户,并且提高这些用户的活跃度和粘度。B站的商业化也是与我们的内容生态以及社区相结合的,就是它不仅不会明显的降低用户体验,同时他还能反哺我们的内容生态。

      在过去两年大家应该能够看到 B 站用户增长越来越好的趋势,比如说越来越广泛的用户群体进入了我们的平台,并且留了下来。在三年前我们的用户群体主要是以 90 后和 00 后为主。从去年的统计数据来看,我们可以看到大量的 85 后已经成为了我们平台的用户。从第三方的统计来看,我们现在86% 的用户为 35 岁以下,也就是说大量的超过 30 岁的用户也成为了我们的用户,我们的口碑从过去的 90 后 00 后的圈子已经逐步的渗透到了 85 后甚至是 80 后。

      我们用户群的数量是在扩展的,还可以看到 B 站在内容的影响力方面,也跟过去相比有了一个非常明显的提升。也许过去大家都认为B站里更多的是年轻人喜欢的内容,比如动画、游戏、音乐、娱乐等等,但是我们从去年来看的话,有很多更加普适的全年龄段的内容,在B站也产生了非常好的影响力,也吸引了更多的用户来到这里。比如说去年知识类的内容,它不仅仅被年轻的用户喜欢,我可以认为对于所有的用户它都是高质量的内容。

      随着 PUGV(专业用户自制内容)生态的扩张和增长,我们的 OGV(专业机构生产内容)内容品类,也与 PUGV 产生了一个很好的协同作用,它们也在共同的增长。我们 OGV 的品类,除了过去有优势的动画类和纪录片之外,从前年和去年开始,我们的晚会、综艺以及剧集也在慢慢的起来。

      综上所述,我认为B站未来的用户增长应该能够做到以下三点:第一,我们能够在更广泛的年轻用户群体里面扎下根,就是从过去的 90 后 00 后的用户拓展到 85 后到 00 后,甚至是 80 后到 00 后。

      第二,在内容的质量上,我认为我们会占领越来越多的品类和质量高地以及价值高地。在过去大家可能认为B站拥有全网最好的动画和游戏内容,那么可能从去年,大家也开始认为我们拥有全网最好的知识类内容,我认为未来将会有越来越多的品类在质量高地方面被我们占据,然后我们会越来越多的通过多个品类的内容吸引大家进来。

      第三,我们在做到前两点的前提下,仍然能够保持在内容品类上的领先性,仍然能够保持在年轻审美方面的这种感觉,仍然能够保持良好的社区氛围,也仍然能够保持健康的商业化模式。

      在过去一段时间,我们也一直在准备未来用户增长的计划,因为我们也得提出一个明确的目标,对此我们已经做了大量的准备工作。其实每次提出目标的时候,我们的态度还是非常严谨和严肃的。我记得第一次提出用户增长的目标是 2018 年,那个时候我们提出了一个三年的用户增长目标,就是达到 1.5 亿的月活用户数。第二次更新这个目标是在 2019 年的时候,那时候我们提出要在 2021 年将月活用户数提升到 2.2 个亿。

      目前来看我们应该是能够完成当时提出的用户增长目标的,因为这次的财报会也是在 2021 年初,所以我们在现在也可以提出一个未来三年的用户增长目标,那就是在 2023 年之前,我们的月活用户数可以达到 4 个亿。

      互联网产品在用户的竞争上会越来越激烈,所以我也知道这个目标肯定是充满挑战的,但是我认为在我们目前的这种已经验证了模式的下,以及充分发挥我们内容生态以及社区优势的情况下,我们还是有信心能够实现这个目标的。

      第二个问题有关于用户市场和活跃用户率的下降,这个问题我们在内部也是非常认真的分析过。首先,其实在第四季度,哔哩哔哩应用程序的日活和月活用户数和第三季度相比是有回升的。在第三季度的时候我们发现,日活和月活用户的比例在我们用户高速增长的过程中会产生一个波动。但是从长期来看,我认为这个数字并没有变化。

      第二个,在这个季度用户平均使用时长为 75 分钟,跟去年同期相比,这个数值是在误差范围之内的,从数据来看,我并不认为有什么异常。 在今年一月份,我看到我们的用户时长是超过 80 分钟的,所以这也从另外一个方面来证明,四季度的用户时长是在正常范围内的。

      李旎:正如刚才陈睿提到的,其实B站的增长模型主要还是生态跟内容驱动的。2020 年其实我们的市场跟渠道投放也获得了其实超出市场预期的成绩。在 2021 年,我们会持续加强品牌建设跟渠道的投放。

      在 2019 年 B 站的品牌认知率只有 37%,通过 2020 年的增长策略,还有品牌的升级,我们在 2021 年一月份已经提升到了 68%。在这种增长势能的前提下,我们特别希望今年在品牌升级的用户增长投入上,可以把握这个机遇,在 2020 年可以实现认知率达 90%,也希望可以同时在转化率上有一定的提升。

      除了刚才提到的 PUGV (专业用户自制内容)增长策略以外,可能 2021 年我们还会持续的在市场社区打造品牌事件,也会输出优质的内容,增强用户对B站垂直内容的认知,让我们的宣传语“你感兴趣的事情都在B站“有更多人的去认知。常规的情况下,我们会持续加强与核心厂商的合作,发挥B站在内容形态优势去覆盖全内容消费场景的优势。以上就是一小部分的补充。

      摩根大通分析师 Alex Yao:我的第一个问题有关于广告的商业化变现。我们也看到这个季度增长是非常的强劲,已经持续好几个季度广告年对年的增长速度是保持一个加速成长的状态,能不能请管理层给我们梳理一下,为什么这个季度或者说过去几个季度广告可以保持加速增长的态势?2021 年广告增长的展望?另外,我也注意到咱们在网红经济的变现上面也有一些新的思考和尝试,比如说去年年终推出花火这样一个新的广告体系,那么能不能给我们更新一下我们对于B站上面的网红经济变现的想法,特别是花火推出以后,up 主方面和广告主方面的一些反馈。

      李旎:其实B站活跃着中国一半的年轻人,也是年轻人浓度最高的内容平台。随着 90 后和 00 后成为社会的中坚力量,他们的话语权以及消费能力其实已经渗透到各个行业里面了。我认为未来 10 年其实是中国消费爆发的一个时间段, B 站用户拥有了新消费的话语权,所以B站一定会成为广告客户必投的一个平台。

      2020 年随着B站用户增长的加速和品牌渗透力的加强,以及我们商业中台产品能力跟数据能力的进步,广告业务已经实现了连续 7 个季度的加速增长。四季度的收入达到了 7.2 亿,同比增长达到了 149%,全年的同比增长也达到了 126%。

      2021 年的话,其实我们暂时是不会增加 ad load (广告量)的,还是会保持在5%。因为B站的广告业务基础还有广告能力还是有很大的潜力可以发挥的,目前还是以打基础为主。

      第一个,我们还是会在 2021 年持续加强B站商业中台的能力,因为产品能力以及算法能力的提升,其实是可以直接助力于广告变现效率提升的,所以这个基础建设我们还是会持续的加强。商业中台能力除了在广告收入的变现上有极大的帮助以外,其实对于其他业务的收入也会有很大的帮助。例如像游戏的联运能力,其实就相当于游戏广告的效率等,包括直播、会员以及电商等等,也会因为商业中台能力的提升得到效率的提升。

      第二点,其实B站的整个商业产品形态还有商业的曝光,主要还是在我们的主业上,未来我们会接入多个消费场景,例如直播、漫画以及多个屏幕,包括手机、PC、电视等等,为品牌跟年轻人建立更丰富的链接。

      第三点,是标准化跟工业化的整合营销能力,也是我们保持整个广告业务增长的一个引擎。其实在 2020 年我们主要去提升单个客户的效率,在 2021 年我们会更关注提升整个行业的效率,服务垂直领域客户策略是 2021 年的一个变化。

      花火系统是在 2020 年第三季度上线的,它主要是服务于 up 主跟品牌商的合作平台,我们对于花火平台的逻辑是顺势而为,因为 up 主其实是需要更多的广告跟内容的植入的,也在B站平台上产生了大量两性的商业行为,所以花火系统更多还是连接 up 主的创意跟品牌的需求,做更多的智能化,同时也为 up 主和品牌的需求提供保障。

      在我们看来好的广告也可以是很好的内容,好的内容也可以是很好的广告,所以 2021 年,在整个广告策略里面,花火系统也是很重要的一个组成部分。我们有信心在 2021 年广告收入上继续保持一个高速增长的态势。(秦昕)

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