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  • 让大学生采访库克,这恐怕是苹果营销的新套路

      文/魏巍

      来源:营销新引擎(ID:gh_7a9f2789980c)

      22 岁的大学生能与苹果公司现任 CEO 库克谈笑风生?在旁人看来不可思议的事情,何同学做到了。

      在将近 20 分钟的线上采访中,B站 UP 主何同学与库克就创新、生活和工作理念进行了交谈。过程里何同学流利的英语表达和沉稳的采访风格,让不少网友看完直呼吾辈楷模、完成了“果粉”的终极梦想。

      这次采访,其话题主要围绕苹果产品和苹果对中国市场的重视展开。即便采访内容必然经过苹果公司层面的严格把关,并没有涉及任何未发布的新情报,但#何同学采访苹果 CEO#这一话题还是登上了微博热搜。截止到 23 日晚,这条微博话题已经达到了 2.5 亿次阅读。

      从苹果公司的角度来说,超过两亿次的强势围观使得这次采访成为了一次十分成功的营销活动。苹果公司与何同学彼此借助对方的流量优势,合作完成了一次受众人群广泛的口碑传播。

      何同学是何人物?

      何同学早在 2019 年就已经走红和出圈。他是B站百万级粉丝 UP 主,也是一名大四学生。在 5G 话题的关注热潮期间,他在B站发布了一条视频《有多快?5G 在日常使用中的真实体验》后获得了高达 2527.9 万的播放量和超过 200 万的点赞数。而这条视频也“惊动”了不少官媒,央视新闻、人民日报、新华社等都曾纷纷转发以示赞许。何同学也是因为这条视频一战成名,在 2019 年火出了圈。

      事实上,在此次采访库克之前,何同学已经和小米创始人雷军、微软副总裁、Surface 之父 Panos Panay 等多名互联网大佬进行过对话。其中与雷军的访谈由极客公园和好奇星人知识酱联合制作,播放量高达 73.7 万,远远超过同一系列的其他视频。

      除了做视频采访,何同学也继续开拓自己的业务边界。据企查查显示,2020 年 12 月何同学成立了杭州何同学文化传媒有限公司,而在今年 1 月更新的视频中,也顺势推出了其研发的效率管理工具 APP”时间锁”。

      纵使年少有为,何同学又如何从众多 UP 主中脱颖而出,成为苹果公司的最终选择呢?

      首先自然是看到了何同学的影响力。

      作为 2020 年B站百大 UP 主,何同学B站粉丝高达 688 万,微博粉丝 287 万。在成为 UP 主不到 4 年的时间,何同学一共投稿了 40 个视频,一年平均大概 10 个,总播放量达 1.9 亿。尽管相比其他 UP 主何同学的更新频率较慢,但其所创作的视频都保持了较高质量,也因此其自身热度一直都未降低。自 2019 年 6 月出圈之后,何同学的视频每次都能达到平均七百多万的播放量,这在数码科技这个领域已经算是令人望尘莫及的成绩。

      其次,不难发现的是,何同学并非传统意义上的专业数码 KOL,他的粉丝群体更为偏向大众,视频内容也多为科普性质。在其创作的内容中,苹果产品往往不需要很硬核地秀出各项参数和指标等等,而是植入进了学习、生活等多个场景里,体现其产品的使用感和智能化。这其实与苹果公司侧重情感轻技术,较少强调产品硬性指标的日常营销思路很契合,同时这也更容易突破科技圈层触达更广泛的群体。

    80 年代的电脑能做什么?苹果麦塔金深度体验
    80 年代的电脑能做什么?苹果麦塔金深度体验

      另外,何同学的内容受众——年轻人,也是苹果一定会想要去触及和吸引的。

      B 站原本就是年轻人聚集的平台,何同学的粉丝们自然也不例外。作为资深果粉的何同学,在平常制作视频的硬件软件就是苹果,其视频内容中也经常会出现是苹果的产品。对何同学的内容感兴趣的受众,往往会在视频内容的影响下进一步提升对苹果的认知度和认可度,以及对新产品的好奇心和购买意愿。

      例如此次采访中也提到,很多大学生选择用 iPad 和 Apple Pencil 作为学习工具,这种使用习惯促成了苹果在中国平板电脑市场占据四成份额的格局。因此,在手机市场面临冲击,滑落神坛的苹果来说,激励当代年轻人对苹果手机之外产生其他购买意愿,自然是极其重要的。

      不再“高冷”的苹果

      虽然这次何同学的与苹果公司的联动出人意料,但也是有迹可寻。

      事实上早在 2020 年 8 月,何同学就出现在了苹果官网宣传页中,并且何同学几乎每条微博的抽奖奖品都是苹果产品。

    苹果官网宣传页的何同学
    苹果官网宣传页的何同学

      从公司的营销宣传来看,这次的采访对于苹果是一次有突破意味的尝试。

      对于高管与媒体之间的访谈,早年间苹果公司一直采取谨慎的态度,不仅从不轻易与互联网博主对话,即便是正式的媒体采访,CEO 库克也很少露面。腾讯新闻在 2019 年也仅仅是通过文字稿的形式进行了采访,而与媒体的出镜对话一般都是由副总裁作为代表。

      但近年来,苹果逐步放宽采访的要求,一改往日“高冷”的形象,从不露面的电话连线走到了摄像机前。2017 年,网易科技以电话形式采访了苹果软件工程高级副总裁 Craig Federighi;2019 年,知名数码媒体 ZEALER 和爱范儿采访了苹果全球产品市场副总裁 Greg Joswiak、苹果营销副总裁 Phil Schiller;2020 年 iPhone 12 发布后,腾讯科技通过远程连线采访了苹果营销副总裁 Kaiann Drance。另外,在中文社区里,苹果对于数码博主也不再局限于产品送测的单一方式,而是选择与更多人对话,走向荧屏直面观众。

    ZEALER 创始人王自如对话苹果全球产品市场副总裁 GregJoswiak
    ZEALER 创始人王自如对话苹果全球产品市场副总裁 Greg Joswiak

      另外值得关注的是,这次 CEO 库克直接出面与 22 岁中国大学生何同学的对话,其实是选择了微博作为营销的主战场。

      2 月 17 日在舆论发酵的前一天,何同学就已低调地将采访放进了B站视频的 P2 里。18 日,何同学发布了微博之后,库克随即进行了评论并转发,采访视频很快掀起了关注的浪潮。虽然何同学在B站的名气远大于微博,但微博的传播影响显然会更广泛。

      事实上,苹果很早就认识到了入驻中国社交媒体以及在此做营销的重要性。2015 年 5 月,苹果 CEO 库克就在微博开通了个人账号,此后也一直在不定期发布和苹果相关的内容。2019 年上半年,苹果又开通了名为”Apple 支持”的官方微博。

      但在中国极为发达而又复杂的社交媒体背景下,苹果本土化营销的努力不止于此。

      在移动互联网时代,中国媒体就完成了“去中心化”过程,B站、小红书、豆瓣等垂直向兼具社交、媒体、内容属性的平台出现。同时随着短视频在中国风靡一时,抖音快手又成为了年轻群体追捧的对象。于是在 2018 年,苹果开通了官方微信公众号,将微信作为产品营销宣传的一个重要平台。而相比于其他国际性的大品牌,苹果也愿意做出在抖音等短视频平台投放广告、直播带货等多种新尝试。

    苹果抖音广告
    苹果抖音广告

      不难理解,苹果在中国营销做出的努力,凸显出的是中国市场在公司战略层面的重要位置。根据苹果公司发布的 2021 财年第一季度财报显示,苹果整体营收达到了 1114.39 亿美元,同比增长 21%。从区域来看,处在排名第三的大中华区营收达到 213.13 亿美元,同比增长高达 57%,贡献了超过 19% 的业绩,中国市场的重要性不言而喻。

      另外近几年来苹果在中国市场做营销也大走感情路线,从每年用 iPhone 拍摄贺岁短片,再到推出包含中国元素的产品,营销方式明显是越来越贴近中国消费者。

      由此来看,国际品牌如何放下身段拥抱海外市场上的消费者,苹果可以成为一个值得学习的案例。

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