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  • 奈雪走不出“中国星巴克”的理想国

      文/孙勇

      来源:读懂财经(ID:dudongcj)

      从一开始,奈雪的茶就深陷在“中国星巴克”的理想国里。

      除夕年夜,奈雪递表港交所,正式向新茶饮第一股发起冲击。然而,这份首次详尽披露其经营数据的招股书,却让人大呼失望。

      原因无他,奈雪并没有看上去那么美。虽然门店数量和营收规模都在火速增长,但却只赚眼球不赚钱。2018 年、2019 年,奈雪分别亏损 5658 万、1173.5 万,2020 年前三季度虽扭亏为盈,但净利润也仅有 448.4 万,净利率仅为 0.2%。

      餐饮行业,盈利模型很重要,不是开店越多越 nb,关键要挣钱。但看看奈雪,超过 40 元的客单价,至少排队 1 小时的订单量,如此火爆,依旧只是赚吆喝。

      究其原因,奈雪无比想成为中国茶饮领域的星巴克,但这个执念恰好成为其最大的拖累。

      为了打造“第三空间”,奈雪始终坚持大店战略。在门店规模上,喜茶大小店面一起开,而奈雪主力门店大多在 200-350 平之间,即便是打算未来力推的精简版 Pro 店,面积也在 80-200 平之间。这让其收获了满满的逼格,但也付出了沉重的成本代价。

      从招股书来看,坚持做茶饮的“第三空间”、开大店,并不是一个好方向。

      更重要的是,当奈雪和喜茶 90% 以上的门店分布在一二线城市,不可避免导致市场饱和。

      而高速增长恰恰是它们获得资本持续青睐的关键。因此当存量市场见顶,喜茶、奈雪必须要寻找新的增量市场,继续用漂亮的数据给资本“讲故事”。

      相比奈雪的理想主义,老对手喜茶显然更加务实。喜茶选择用极度精简的 Go 店提升效率+用喜小茶攻打下沉市场;奈雪则选择,用 Pro 店保持品牌调性,力争通过场景的扩张挖掘增量。

      新茶饮两巨头正走出截然不同的发展路径。可以预见的是,行业终局远未至。但一边流血一边舞刀的奈雪,能实现它的理想吗?

      / 01 /

      没有看上去那么美

      有人说,奶茶、盲盒、B站,是当代年轻人的“快乐三宝”。B站和泡泡玛特相继上市,2021 年轮到奶茶了。

      精致的产品,清新的门店,几十元一杯的价格,排成火车的订单,各路种草的小姐姐……这种爆红的“神仙露水”,不仅赚足年轻消费者的眼球,也引得各路投资人竞折腰。

      不得不说,它确实有这个资本。据灼识咨询数据,2020 年,我国新茶饮市场规模已高达 1136 亿,其中,高端产品(平均零售价不低于 20 元)129 亿,且预计到 2025 年,将分别达到 3400 亿、522 亿,年复合增速分别高达 24.5%、32.2%。

      作为风口上的头部玩家,以高端著称的奈雪,看上去更是过分美丽。

      门店方面,这家由彭心和赵林合伙创办,2015 年 11 月才开出第一家门店的“夫妻店”,自 2018 年开始,以超 100 家/年的速度增长。截至 2020 年三季度,已开出了 422 家,不仅覆盖了中国大陆 61 个城市,还拓展到香港、日本;今年 2 月,又进一步增长到 507 家。

      产品方面,主打茶饮+软欧包的奈雪,先后推出了霸气草莓、霸气橙子、霸气葡萄等超 25 款经典饮品及南瓜嘟嘟、草莓魔法棒、芝士金凤梨等超 25 款经典烘焙产品,并保持着每周推出一款新饮品的创新速度。

      营收方面,2018 年、2019 年及 2020 年前三季度,奈雪的营收分别为 10.87 亿、25.02 亿及 21.15 亿。后两期的同比增速分别为 130.2%、20.8%。即便在疫情之下,也保持了不错的增长。

      但风光的背后满是辛酸。

      由于自身门店密度不断加大及行业竞争加剧,导致其单店日销售额及订单量均呈下降趋势。

      具体来看,2018 年、2019 年,其单店日销售额从 3.07 万下降到 2.77 万,单店日订单量从 716 单下降到 642 单。受疫情影响,2020 年进一步下滑,前三季度,二者分别下降到 2.01 万和 465 单。

      即便是剔除新开店因素后的同店方面,颓势也已有所显现。2018 年、2019 年,其 49 家同店的平均营收从 1189.8 万下降到了 1141.84 万,降幅4%。2020 年前三季度,受疫情影响,其 153 家同店的平均营收降幅扩大至 24.6%。

      更大的问题是,其盈利模式尚未完全跑通。即便是经非国际财务报告准则调整后,2018 年、2019 年,也分别亏损了 5658 万、1173.5 万。2020 年前三季度虽扭亏为盈,但净利润也仅有 448.4 万,净利率仅为可怜的 0.2%。

      从这个角度来看,奈雪远没有看上去那么美。

      / 02 /

      对标星巴克的代价

      创业初期,奈雪总是把店开在星巴克旁边,进驻核心商圈,店面风格也追求品味化、精品化,“一杯好茶,一口软欧包”的口号,与星巴克式的精致如出一辙。

      彭心不止一次对媒体表示,“我们其实是在与星巴克抢市场。”奈雪无比想成为中国茶饮领域的星巴克,但如今,这个执念恰好成为其最大的拖累。

      需要说明的是,单店营收承压绝不是亏损的理由,实际上,奈雪的坪效并不低。

      根据招股书,截至 2 月份,奈雪共有 570 处合计 12.73 万平租赁物业面积用于茶饮店。算下来,其平均单店面积约为 223.4 平。以其 2019 年 25.02 亿的营收和截至 2019 年末 327 家的门店数量粗略来算,其坪效高达 3.42 万/平/年。

      这一水平,与海底捞(坪效约 3.5 万/平/年)、星巴克(坪效约 3.3 万/平/年)处于同等段位,几乎吊打一众二三线连锁餐饮企业。

      问题的关键出在成本端。

      奈雪最大的三块成本分别为原材料成本、员工成本及使用权资产折旧(房租),2019 年占营收的比重分别为 36.6%、30%、10.5%。由于奈雪定位高端,所以占比最高的原材料成本很难压缩,但员工和房租成本是可以做文章的。

      作为对比,海底捞的员工成本占比也为 30% 左右,但其向来以服务著称,需要用较高的员工成本来维持自身的特色。房租成本方面,海底捞仅4% 左右,明显低于奈雪。且如果再算上门店装修的折旧摊销,这个差距会更大。

      奈雪为什么会产生这么高的员工、房租和装修成本?这正是其对标星巴克的代价。

      从一开始,奈雪就深陷在对标星巴克的理想国里。为了打造“第三空间”,奈雪始终坚持大店战略,其主力门店大多在 200-350 平之间,几乎 10 倍于传统奶茶、果汁店。店门装修精致,不仅留有大片休息区,还有现制烘焙坊。

      彭心曾强调,第一天起,奈雪的定位就不是一个餐饮品牌,而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。而体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载,因此,空间也是奈雪的产品之一。

      同时,为了获取最高的曝光度和最高的客流量,奈雪的门店基本都开在核心商场的核心入口位置。比如,国内排名前 50 的商场,奈雪已进驻了 28 个。

      这样面积又大、位置又好的门店,势必耗资不菲。但是否真的有这个必要呢?事实上,喜茶为我们提供了另一个观察窗口。

      与奈雪一样,喜茶最初的定位也是对标星巴克,但在实际运营过程中,相比奈雪的理想主义,喜茶更加务实。

      一来,喜茶标准门店的面积大多在 200 平以下,这相比奈雪的标准店要小不少;二来,喜茶已转向大店+小店的组合打法,2019 年开始力推 Go 店。这是一种区别标准大店,主打线上下单、线下自提及外卖的微型门店,主要覆盖写字楼、社区等标准门店触及不多的地方。

      门店的小型化,不仅让喜茶获得了更快的开店速度。截至 2020 年末,喜茶的门店数量已达 695 家,相比奈雪领先不少。整个 2020 年,喜茶共新开了 304 家门店,其中标准店 202 家,Go 店 102 家,同样领先奈雪不少。

      更重要的是,这将提升喜茶的盈利能力。更小的门店意味着更低的成本,加上更强的品牌力(喜茶的微信指数明显高于奈雪),也意味着更高的坪效。

      虽然喜茶并未向外披露具体财务数据,但不难推测,其盈利能力和财务状况势必会更优于奈雪。

      品牌、扩张速度、盈利能力都被喜茶压制,这或许也是奈雪作为行业老二,更急于寻求资本市场加持的原因所在。

      / 03 /

      仍未走出“理想国”

      某种程度上说,过去几年,奈雪对标星巴克、走大店策略已被证伪。但遗憾的是,奈雪至今仍未走出这个“理想国”。

      或者说,它无法完全放下身段,无法接受新茶饮的平庸化。

      从招股书中的描述可知,奈雪选择的破局之路是押宝 Pro 店。其计划分别于 2021 年、2022 年在一线及新一线城市新开 300 家、350 家门店,其中,70% 是 Pro 店。

      与其标准门店比,空间上,Pro 店拿掉现制烘焙坊,面积变得更小;位置上,从商场换到写字楼、大社区;产品上,现制烘焙产品改为预制产品,并增加咖啡饮品;定位上,更贴近生活,且更大程度上支持外卖业务。

      此前奈雪还推出过酒吧等多种不同业态,果然是第三空间的坚定支持者。那么 Pro 店会是奈雪跑通盈利模型及追赶喜茶的答案吗?恐怕也很难。

      一方面,Pro 店虽是奈雪向小店模式的靠拢,但平均 150 平左右的面积,仍算是大店。相比喜茶极度精简的 Go 店,Pro 店在成本端的节省并不会太多。根据招股书,奈雪标准店开店成本 185 万,Pro 店 125 万。

      另一方面,即便能带来成本端的压缩,但是否能抵消单店营收端的下滑也是一个问题。经过近几年的野蛮生长,一线城市茶饮店的数量已趋于饱和,彼此之间竞争激烈。过去几年,奈雪的单店营收已呈现较明显的下滑趋势。

      这种情况下,Pro 店却仍选择深耕一线及新一线城市,随着门店密度进一步加大,其单店营收压力势必会进一步凸显。

      事实上,这也是继“大店还是小店”之后,喜茶与奈雪的又一次反向操作。

      与深耕一线的奈雪不同,2020 年,喜茶推出了全新子品牌“喜小茶”,产品定价下调到8-16 元,开始进军三四线下沉市场。截至 2020 年底,已在东莞、中山、佛山、惠州等地开出了 18 家门店。

      总的来说,原本无论是产品还是定位都极其相似的喜茶和奈雪,如今正在走出截然不同发展路径。喜茶的选择是:用极度精简的 Go 店提升效率+用喜小茶攻打下沉市场;奈雪的选择则是:在保持品牌调性的基础上,力争通过场景的扩张来挖掘增量。

      喜茶已不是当初的喜茶,奈雪还是当初的奈雪。

      倒不是说喜茶应该被表扬,奈雪就应该出来挨打。坚持理想,也算不上是坏事,毕竟下沉市场现在还是蜜雪冰城、CoCo 们的天下,喜茶也尚未进一步证明自己。

      但话说回来,企业和创始人可以选择坚持理想,但投资人愿意为这份理想买单吗?

      2018 年初,眼看合并和盈利都没有希望后,朱啸虎一气之下退出了 ofo。一年后,ofo 宣告破产。而时至今日,谈起戴威及 ofo 所犯的错误,人们说的最多一点是:

      始终过于理想化。

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