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  • 我本以为 我能让保时捷中国CEO难堪

      说来也巧,我年前与保时捷中国总裁及首席执行官严博禹博士(Dr. -Ing. Jens Puttfarcken)连线采访的当天早上,特斯拉在电池日上发布了全新的 Model S 与 Model X。

    我本以为我能让保时捷中国 CEO 难堪

      众所周知,保时捷的纯电动四门轿跑车 Taycan 系列在中国也有好几个车型在售,面对全新的 Model S,无论是续航还是百公里加速数据上, Taycan 看上去都要差一点。

      但出于礼貌,我没有选择把这样看起来有点儿尴尬的对比性问题,放在采访开头。而是放在了采访将近结尾的寒暄中。

      于是我得到了这样的答案:

      我们要祝贺特斯拉,也要肯定特斯拉带来的影响,以及这家公司对全球汽车行业做出的贡献。我们非常感谢特斯拉正在做的事情。

      但是在保时捷,我们倾向于设定自己的标准,而不是将我们的成就与竞争对手的成就进行比较。

    我本以为我能让保时捷中国 CEO 难堪

      对保时捷来说,我们想要传达的价值观是客户将会得到相对可靠的电动车体验。如果车上的续航里程是 400 或者 500 公里,那消费者在任何情况下都应该能开这么远。

      另一方面,即使是你没把 Taycan 开出去过一米,只要你坐上这辆车,你就会感觉是坐在跑车上那样,就像在其他保时捷上面那样。

      如果这个问题放在采访开头,我肯定会觉得上面这些,其实都是品牌套话。

      但也正因为有了下文的那些对话,我开始理解保时捷在面对如此强悍的特斯拉时,为什么显得如此镇定与真实。

      2020 年保时捷中国交付了 88,968 辆汽车,与 2019 年相比增长了3%,这也是保时捷进入中国以来,保时捷中国第六次成为保时捷的最大单一市场。

      相比于往年,2020 年比较有趣的数据是,保时捷 2020 年在中国交付了超过 10000 辆两门跑车,911 交付比 2019 年增长了 70%,而 718 比 2019 年增长了 50%。

    我本以为我能让保时捷中国 CEO 难堪

      这样的成绩,还是在疫情影响之下实现的。

      2020 年是保时捷进入中国的 20 周年,2001 年,保时捷刚进入中国,只在北京有一家店,交付了 170 辆车,20 年后,保时捷在中国有 134 个销售网点,平均年龄只有 35 岁的中国车主买走了将近 9 万辆保时捷。

      严博禹博士说:20 年前,中国的消费者更像是西方市场,年长男性比较多。甚至是 10 年前,中国车主买保时捷的最大诉求,其实还是为了有一辆彰显自己社会地位的车,所以这车必须很大,于是保时捷的 SUV 和 Panamera 在中国非常受欢迎。

      但如今中国的消费则会越来越年轻,中国消费者不一定会去选择一辆特别大的车,而是去选择一辆与生活方式相关,能展示出他们想要的豪华感以及个性的车。所以 911 和 718 越来越受欢迎。

      这让我想起了宋思齐老师写的一篇文章,我一直放在微信收藏里:《喜欢 911 最好的方式,永远都是:买一辆》,里面有这么一段:

      911 是一台说不清的车,喜欢的人喜欢它,和不喜欢它的人喜欢它,处于不同的原因。可无论出于哪种喜欢,都不能否认的是,这是一辆开起来让人心情舒畅的车。

      这总比买一个新天地的漂亮公寓,或者实现遥不可及的财务自由现实的多。那一刻我们想的就是买一辆 911,最好是敞篷的,在 20 多度上海舒适的晚上,打开车顶,吹着风,听着屁股后面水平对置的发动机偶尔发出一点躁动的声音,仅此而已。

      大部分男人都喜欢 911,因为它就像绿水鬼,就像女人的 LV,无论你现在或者曾经是否喜欢,总会有一个时间点,你开始上它,并且为之痴迷一段时间。

      喜欢它,就拥有它。没有任何一种比拥有一辆 911 更能体现出热爱的方式。

      这种描述虽然和保时捷的真正消费者还不太一致,但是其实也反映了很重要的一点:就是即使在如今电动化趋势下,各家的车型趋同性越来越严重,高端消费者想要一辆开起来让人心情舒畅的车,这个诉求是不会变的,甚至会越来越广泛。

    我本以为我能让保时捷中国 CEO 难堪

      燃油车领域,只要保时捷还做跑车(显然也不会不做),这个品牌,就依然在消费者心目中有很高的地位。

      而即便是纯电动车,保时捷提供给消费者的,依然和市面上大多数电动车不一样。

      用这么个例子就能很好验证。

      我问严博禹博士,保时捷在中国 20 年,有没有统计过,有多少车主拥有不止一辆保时捷?

      得到的回答是:我们会定期统计一下,现在我们知道的是,大约 10% 的客户是回头客,这意味着每年仍有 90% 的客户以保时捷的新客户身份出现。 

      在卖车的过程中,我们经常做的是询问客户您之前有多少辆车,目前有多少辆车。

      一个典型的保时捷客户在家庭中大约还有 2 辆车。 例如,我们的 Taycan 客户在家庭中平均拥有两辆半汽车。

      你看,这也就是为什么网络舆论上,有大批键盘侠说保时捷 Taycan 不如特斯拉这好那好,买这车就是人傻钱多,性价比实在太低。

      但真正考虑 Taycan 的人,是不需要性价比的,是不需要单纯靠一辆车满足自己所有需求的。

      只有把电动车当作纯粹交通工具的人,才会把“性价比”当中的“性”,评判为续航里程,百公里加速这些硬指标。而 Taycan 车主所看待的“性价比”,是在完成了这样一笔,低则 100 万,高则 200 多万人民币后,Taycan 这辆纯电动四门轿跑车提供给他们的感觉。

    我本以为我能让保时捷中国 CEO 难堪

      而实际上,第一批特斯拉中国车主,那些花一百多万买 Model S,在网络上被人称为顶级韭菜的消费者,在当时选择特斯拉时候,也不一定对那辆车有多么了解,他们只是觉得特斯拉挺酷,电动车虽然肯定还是有点儿糟心,但毕竟家里不止一辆车。

      这一部分人,很多人如今已经卖掉了自己的特斯拉,成为了 Taycan 车主,我身边就认识一个。

    我本以为我能让保时捷中国 CEO 难堪

      也就是说,当几乎所有车企都在推出电动车,并且把特斯拉当作一个行业标杆作为潜在竞品,追着特斯拉走,做长续航,搞自动驾驶,玩儿命厮杀时,保时捷做的,是一边拍手叫好,敬佩特斯拉让越来越多人知道和了解了电动车,一边造出了一辆,依然非常保时捷,非常跑车的纯电动车,把车高高兴兴卖给了那些想要尝鲜,又信任保时捷品牌的高端客户手里。

      当我问到,虽然 Taycan 这种定位的纯电动车似乎看起来没有竞品,但是保时捷也之前宣布过要做纯电动 Macan 啊,这车别说特斯拉了,在中国同尺寸级别的纯电动 SUV 更多了,保时捷中国还怎么卖?严博禹博士是这么说的:

      首先,我现在看到中国制造商进入了相同的细分市场,原则上我们非常赞赏在该细分市场中拥有更多的竞争对手,因为这对汽车行业和客户而言意味着该细分市场变得越来越重要。

      我们是一家跑车公司,这意味着我们喜欢挑战,也喜欢竞争,我们非常感谢这场比赛,因为可以从中学到很多东西,并且我们也可以了解市场的动态。

      我们的燃油 Macan 处于竞争非常激烈的领域,该细分市场中唯一的进口车,这意味着我们是该细分市场中的豪华车和高档车。我们打算并且正在努力保持电动 Macan 也能维持住这样一种定位。我们 Taycan 车型在中国市场里获取的经验与见解,会进一步增强纯电动 Macan 的竞争力。

      话说的挺委婉的,但其实就表达了一个意思:保时捷是跑车品牌,跑车品牌,做出来的车,即便是电动车,也应该有跑车范儿,有保时捷百年历史一直保持的那个劲儿。

      不是所有人都想要千篇一律的车,但也不是所有人都有能力,让自己不那么“千篇一律”。毕竟“跑车”这个概念,自诞生以来,只归少部分人拥有。

      最后一句话:我十分想买 911。

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