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  • 用货拉拉事件分析315的PR策略

      文/一口老炮

      来源:一口老炮(ID:yikoulaopao)

      司机管理不规范,没有监控,半路加价,性骚扰,各种各样的问题被曝光后,货拉拉很容易被后起之秀,出身名门的滴滴货运打垮。  

      毫无疑问,这两天,最苦逼的 PR,无疑正在货拉拉加班加点。

      如果炮哥没记错,货拉拉的 PR 团队操盘人,应该是从乐视过去的任冠军,也是苦了哥们了,脱离了贾老板的苦海,在货拉拉还没安稳几天,又出现了死人这样的棘手问题,要知道,一般出现这么大的事,都要有背锅侠被祭出,比如滴滴,比如拼多多。

      为什么要把货拉拉的事跟 315 扯在一起,因为货拉拉处理这次危机事件的反应速度和态度都是一个很好的案例,可以给很多企业在 315 之前做一次现场教学。

      315 不仅仅是一次对外收集媒体线索的考验,更多的是一次 PR 配合公司内部检修的契机,PR 部门应该利用好这个机会,跟公司的业务部门进行一次深度沟通。

      货拉拉这次的教训非常惨痛,15 天的处理时间,竟然被最终玩成了危机全面爆发,要知道货拉拉可是在前段时间里,用两个月不到的时间里完成了两轮融资,如此强的实力跟这种 PR 处理能力,的确很不匹配。

      司机管理不规范,没有监控,半路加价,性骚扰,各种各样的问题被曝光后,货拉拉很容易被后起之秀,出身名门的滴滴货运打垮。

      炮哥专业奉劝资本二十年,这个时候如果货拉拉处理不好这个事的善后,你们投进去的钱,很可能要贬值了。

      315 是一年一度的内外兼修大考

      其实,每一年的春节过后,大部分的 PR 人都会进入 315 的备战之中,原本像货拉拉这样的服务型企业,315 的备战需求是极弱的,只需要坐等看那些做产品的公司忙碌就好,只是想不到祸不单行,运气不佳,瓜先落到了自家。

      其实,每一年的 315,对于各个产品和销售为主的企业来说,都是一个极为敏感的时机,开门做生意,尤其做大生意,说想要完全做到面面俱到,丝毫毛病没有,几乎是不可能的,但是毛病它也分很多种,就像一个人得病也有很多种,有些人得的是感冒,有些人看似是感冒,其实是得了新冠。

      所以说,每一年的 315 对于一个企业来说,都是一次内外兼修的大考,PR 部门这个时候应该要牵头,直接跟公司的最高领导沟通,召集所有业务部门进行一次会议。

      这个会开什么?应该是业务梳理会,然后就是让 PR 部门的人,深入到业务部门去,用 PR 和媒体视角重新梳理一下自己的业务问题,因为很多事,在业务部门看来并没有什么问题和风险,但是一旦用媒体视角看一遍,就遍地都是问题。

      业务只考虑挣钱,不考虑其他;PR 需要考虑社会因素和到的影响;比如这次货拉拉的事件,人都死了十五天,这个事情才最终爆发,老天爷其实很眷念货拉拉了,给了这么充裕时间去处理,竟然最终还被搞成了这样的结局,决策者的智商,真的不敢恭维。

      说一句实话,在很多产品和渠道导向型的公司里,PR 部门会被边缘到什么程度?春节前,炮哥跟一家目前飞速发展的饮料企业的 PR 吃饭时,就发现了这样的问题,这家公司的 PR 竟然对公司很多的新产品一无所知,因为业务部门根本不跟 PR 部门沟通,业务部门也不需要 PR 部门来赋能。

      但是,事实上,懂 PR 的老板都知道,在创业早期,PR 其实是性价比最高的广告,产出比远远大于市场营销的其他手段。

      不过,这个道理不可能所有的 CEO 都明白,PR 部门负责人向上管理,跟老板沟通的能力,在这个时候,就可见一斑了。

      但是,中国的所有企业里,真正能把这个事儿玩的特别 666 的企业,少之又少,放眼望去,似乎只有阿里一家。

      除了对内,剩下来的就是对外的信息收集,315 对外的工作,主要就是排雷,媒介需要出去密集性的见一波主要核心媒体,什么叫核心媒体?不要用媒体种类来划分,在大机构不代表就是核心媒体,大机构的年轻从业者也不能称得上行业风向标,要找圈子里经常能够预判以及代表风向的一些媒体人去聊,通过他们判断出,今年 315 可能会被关注到的行业以及事项。

      之前,很多企业也跟炮哥反应,没有全年预算怎么办;炮哥给的建议也非常简单,吃饭送礼的钱还有吧?对公不行,就对私搞好关系,这个时间段就是一个很好的契机。

      另外,最近炮哥又发现了一个现象,很多企业的 PR 跟一些媒体人,最终交恶的原因竟然是这样的——PR 跟某某媒体人说没有预算,但是某某媒体人转头从另外一个同行那里得知,拿到这位 PR 的预算,然后自己觉得被欺骗和侮辱了,然后就不能愉快的相处了,一切都是钱惹的祸。

      不要试图避重就轻逃避问题

      货拉拉的回应怎么样?炮哥看了一下朋友圈,大部分的 PR 人给出的答案,都是否定的,认为文笔极差,缺乏诚意。

      最近几年,说实话,炮哥觉得有一家公司每次的回应写的特别好,这家公司就是美团;前段时间,炮哥跟几个朋友开玩笑,说开莉在中国 PR 圈高出了一个新的流派,美团是无为派的开山鼻祖,无为派的最大特征就是,平时鸦雀无声,极少主动出击,但是每次遇到危机之后,他们的回应写得特别好,都是低着头认错的态度,很少避重就轻,基本上就是针对媒体提出的问题,进行直面回答。

      这个就是核心,很多企业在遇到危机之后,回答问题都是支支吾吾,想尽一切办法,希望自己可以蒙混过关;但是可能吗?媒体和公众关注的核心点,都是很明显的,PR 部门不针对这些核心问题进行解决,媒体就会一直追着不放,问题也根本得不到解决。

      货拉拉事件之中,媒体和公众最关心的问题是什么?货拉拉作为一个平台,服务提供商,为什么连最基本的录音和监控都没有,这个配置滴滴早几年就已经完全配备;没有音视频资料,就很难完全还原事实真相,这一块是平台方功能设计的极大缺失和漏洞。

      但是,在货拉拉的回应之中,更多的是强调了,我们早就知道了这个事,但是去跟家属谈判的过程中,双方对于解决的方法谈不拢,炮哥可能也许邪恶了,也就是条件没谈好,然后现在货拉拉只能配合警方来调查,剩下来的事,就等结果。

      这原本是没错的,但是不应该让这一部分的回应占据了主导,货拉拉应该主动承担没有监控这一块的责任,并且表态会立刻整改,然后完善这一块的功能,让未来更多的用户能够在一个可监控的环境下,享受服务。

      这无疑让炮哥想起了很多年前的魏则西事件,百度当时的 PR 决策层,也是一而再再而三的试图蒙混过关,最终错失了把事情控制住的良机,最终造成了不可弥补的后果。

      炮哥还是那个老观点,在如今人人在网的年代,已经不要再尝试掩盖事实真相,如果用大家都能接受的一个方式,如实的把一个可以粉饰一下的真相展现出来,这才是 PR 真正的存在价值。

      一个谎言需要一万个谎言去圆,这在如今这个时代,再直接不过。

      说到这里,炮哥不得不回忆一个段子,很多年前,深圳某南极大厂请了一波媒体去非洲某岛国旅游,炮哥晚上出去跟一波黑妞出去喝酒,然后半夜归来时,喝的东倒西歪,怕是喝了假酒,就跑去沙滩边的树林里呕吐,刚吐了两口,就发现有两个人影匆匆跑掉,炮哥也没当一回事,就索性回了屋里睡觉,然后第二天就有另外一个同行来找炮哥,说有两个朋友相约着聊一聊,结果聊下来的结果就是,让炮哥不要乱说,人家就是在那里随便走走,怕我误会;后来经过炮哥一顿调查,才知道,昨晚跑掉的两个人,是两个媒体老师,男已婚,女已嫁,婚外恋的干活,两人不直接跟炮哥说实话,还想让我保密;结果炮哥就很迅速在嘴巴上套上了喇叭,直接告诉炮哥真相,炮哥也就不八卦了,但是大家都不喜欢欺骗,这两个人也应该直接面对现实。

      第一时间安抚好当事人

      前些年,国产手机刚刚开始占据市场主导的时候,因为技术的不成熟,各家都出现手机自燃爆炸的事情,据炮哥了解到,几乎各家都出现过手机在裤子口袋烧坏用户大腿的事儿,但是为什么事情都没有大面积爆发?因为这几家手机厂商处理这种事情的速度都极快,很迅速的就是在补偿层面跟用户达成协议,以免事情二次扩大。

      但是,多年之前,惠普被 315 点名曝光笔记本曝光的那一次,惠普的 PR 决策就极为失败,被曝光了之后的一系列不大气的操作,都让消费者对惠普越来越没有信心,最终丢掉了市场占有率第一的位置。

      企业始终要意识到一个问题,对自我的分析,你是一家什么类型的企业,如果你是一家面向C端用户,且又大,又非常知名的企业,那么出了人命案这种危机,那么第一件要做的事,就是想一切办法跟当事人接触并且取得当事人的谅解,否则后续的事情就会越来越麻烦;如果是一些 To B 的企业,很少有公众知道的话,这一类事情,就可以处理的粗暴一些。

      知名企业,遇到这种事情最多的,远着有富士康,近着来有滴滴。

      当年炮哥还在做媒体,富士康的事件爆发之后,立刻就前往了龙岗采访,然后为了更好的采访还去富士康应聘进行暗访,最终因为宣传上的一些处理,不再让媒体导向这个事,最终没有报道成功,说实话当时富士康处理这个事情的手段就极为可笑,在楼上安装铁丝网防止跳楼,然后对外界根本没有 PR 来处理,炮哥找了很多渠道,才找到一个对接的人,然后这个人的电话也是永远处于打不通的状态,据说最终郭老板还去泰国找了高人处理此事,这是典型失败的处理案件。

      另外一家企业,滴滴一开始处理这个事也非常没有经验,第一次处理的非常糟糕,在经历了几次类似事件之后,处理类似事情就非常有经验,最后一次柳青瞬间就到了现场,很快的把事情解决了,现在可以说是业内处理此类事件最有经验的企业之一。

      后面一种炮哥说的可以简单粗暴的企业,在八九十年代,的确非常粗暴。

      比如,曾经的钢铁煤矿企业,炮哥不知道大家知道不知道有一部电影叫做《盲井》,王宝强的处女座,这一部片子赤裸裸的反应了曾经这个行业里企业简单粗暴的解决这种事情的真实方式;炮哥所知,曾经的一些钢铁企业,雇佣一些临时工,有些被钢水吞噬的,也就赔偿二十万,且媒体极少关注这一类工伤事件。

      生命大于一切,对于这一类事件,只要企业方有一点点过错,都应该正视,应该用最大的诚意去解决,什么是最大的诚意?在能力范围内,最大的赔偿!

      低下头面对一切沟通

      315 期间,危机公关期间,所有的涉事 PR,一定要确保手机 24 小时开机,面对一切媒体的采访,一定要有耐心,要充分沟通。

      很多企业的 PR,在遇到危机公关后的第一反应,就是躲,躲媒体,然后所有铺天盖地的报道都是,截止发稿,还没有得到该企业的回应。

      遇到危机,沟通与回应,都是洗白的过程,这个过程,如果企业主动放弃,那么就等于默认了媒体的结论。

      但是,大部分时间里,PR 并不是不想回应,而是不敢回应,因为老板都没想清楚如何处理,PR 也就不知所措,很多时候,我们都会说这个 PR 怎么做了这么傻逼的回应!但是往往很多内幕外人并不知道,也许不是 PR 傻逼,而是老板傻逼,毕竟老板不懂 PR。

      这个时候,还是那句老话,一个优秀的 PR,不在于你能处理多少外界的事情,而在于你能影响多少老板的决策。

      用你的专业,成就老板的 PR 决策正确!

    *** 次数:10600 已用完,请联系开发者***

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