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  • 十年无爆款 音频平台的“两头打工”困境

      文/李晓蕾

      来源:Tech 星球(ID:tech618)

      2020 年底,蜻蜓 FM 管理层们聚在一起,开了一个月的战略会。负责会员业务的副总裁王晓猛提出,要转换蜻蜓 FM 的商业化思路——从过去会员+单点内容付费的模式,变更为“会员全站畅听”,即所有内容,都免费向会员用户开放,单点付费内容也不再需要二次付费。

      会员一年的收费是 198 元,而单点付费内容通常单个定价就是 199 元,短期内收入的悬殊变化肉眼可见,但对蜻蜓 FM 来讲,却是“没有回头路的”。

      音频行业单点付费的模式还要追溯到 2016 年,喜马拉雅找到马东,撬动现象级综艺《奇葩说》辩手们做了第一档付费音频节目《好好说话》;为了平衡这种竞争,蜻蜓 FM 创始人张强,找到高晓松,喝了一场大酒,敲下了高晓松这个大 IP。2017 年,高晓松的音频节目《矮大紧指北》在蜻蜓 FM 独家播出。

      这场音频之战,从 2011 年,蜻蜓 FM 的创立开始算起,到今天已经打了十年。无论电商、社交、视频,对大多行业来说,十年的时间意味着彻底地颠覆和洗牌,但音频赛道头部玩家仍旧是以早期的喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝为首,行业几乎未曾有过极大的爆发,也鲜少成为追逐的风口。

      直到今天,在各类内容形态中,音频行业渗透率仍旧最低,排在视频、短视频、网文阅读之后。

      2020 年开始崛起的播客,今年初风靡的美国音频产品 Clubhouse,让音频产品在资本和行业内激起了一点波澜。必须受邀才能加入的 Clubhouse 一码难求时,荔枝股价 4 天内暴涨 300%,Clubhouse 音频服务提供商声网则因马斯克的入驻,股价一周内提振 30%。

      而另一面,老牌的音频公司们正在试图找到行业十年的破局解法,以应对当下行业难造爆款,线上获客无差别,竞争难以差异化的困境。

      音频行业无爆款?

      一个吊诡的局面是,十年来,音频行业几乎“没有出现一个爆款”。

      蜻蜓 FM COO 王磊告诉 Tech 星球,过去行业中常提的爆款指的是卖得最多的内容,更多是基于销量去定义,比如销售量在千万以上、3000 万等等。但实际上,音频内容长期由视频内容、评书作品、阅读作品等中转录而来,“我们需要做一个音频驱动的,由音频打造爆款,再复制到其他媒体类型的绝对意义上的爆款。

      蜻蜓 FM 的解决方案之一,是推出“会员全站畅听”的模式,2020 年 11 月底,战略会上,蜻蜓 FM 副总裁,负责会员业务的王晓猛提出,将全站音频内容更替为“会员全站畅听”模式的想法。

      王晓猛从 2011 年开始就在 PPTV 负责会员业务,直到 2017 年离开,完整经历了视频行业会员业务从起步到爆发式增长的过程。他提到,视频的会员付费体系、再到超前点映等,本质都是平台在自身视角上提高自己的 ARPU 值(每一用户平均收入)和收益增长,原本的会员模式,呈现出的是会员可以听大多数内容的情况。

      音频平台同样如此。音频平台收入中的重要部分就源于单点内容的付费,会员收费的基础上额外付费。做了十年会员业务,王晓猛认为用户角度的核心痛点是:会员为什么还要额外付费?会员为什么还要有广告?

      管理层对此有将近一个月的系统性讨论,内部也同样有争议,因为会员全站畅听模式推出的背后,直接影响的是蜻蜓 FM 整个内容逻辑和商业逻辑。

      王磊解释称,知识付费或者内容付费的特点是客单价相当高(多数在百元以上),这种高门槛意味着,10 万量级的成交已经是“非常了不起的售卖场景”。

      “商业逻辑上,这种模式投产比高,但从用户覆盖和大众知晓度来说,即便是数量达到十万量级,对内容来说也是浪费的,远远谈不上爆款”,王磊对 Tech 星球说。

      总体来看,能撑得起单点付费的内容,多数需要大的内容 IP 或者明星、名人 IP。相对来说,投入制作的成本更为高昂。无论是喜马拉雅,还是蜻蜓 FM,主要的支出都在版权购买及推广运营上。

      实质上,喜马拉雅也同样有相应的举措来助推爆款,举例来说,喜马拉雅与三体宇宙合作推出的广播剧《三体(全六季)》,就有两种付费模式,一是 VIP 会员免费,二则是传统的支付“喜点”单点付费的模式。从平台数据来看,《三体(全六季)》的播放量有 5800 多万。但喜马拉雅并未开放到全站,而是仅限部分高关注度的 IP 内容。

      “抱着成本回收 ROI(投资回报率)的角度考虑,做知识付费显然是最稳妥的方法,但这就变成鱼和熊掌结论的事。去追求高 ROI 的话,自然就会牺牲或者放弃内容在用户主打和传播上的更强的杠杆。”王磊的思路是,在用户和传播上加杠杆,做音频内容爆款,而要做爆款首要的,就是解除平台上最优质的头部内容对用户的高门槛。

      蜻蜓 FM 看中的,是会员畅听模式在付费和免费中间,有一个可以维持长期商业化的缓冲地带。既可以不为了做爆款而不惜成本做免费内容,也覆盖到因单点付费的高支出无形间形成的与大众用户之间接触的可能。

      但一个明显的问题是,短期内,单点付费内容收入必然会受到会员畅听模式的冲击。而会员畅听模式下,高成本投入的内容面临的商业化周期也将随之变长。

      为打破门槛“吃螃蟹”

      蜻蜓 FM 改变基础商业模式,最先一步是在公司内达成共识,从战略层面促进变化,第二步也是更为重要的环节是,说服平台上大大小小的内容提供者。

      这并不是一条容易的路。

      大多内容供给方仰赖单点付费模式创造收益,蜻蜓 FM 作为平台方更替为“会员全站畅听”模式,意味着分成算法逻辑将更加复杂,乃至会有不确定性。平台可以基于未来发展的角度而暂时忽略短期内对收入的影响,但一部分节目单点付费的内容提供者则会担心,转成会员收入分成模式后,对内容收入变现上的影响。

      王晓猛告诉 Tech 星球,这些人中,大部分合作方都很配合,迅速完成了整体的变迁动作,但也有部分人对这一模式产生担忧和顾虑。

      对既是提供内容,也有自身平台的内容供给者,蜻蜓 FM 的做法是提供资金保障来弥补内容方预期和实际收入的差距。对于一部分有顾虑的肩腰部内容方,他们的方案则是采取提供几个月收入的承诺。

      当然,这其中也有少数内容提供者坚持单点付费的收入模式,毕竟对于整个音频行业来说,这是前所未有的尝试,收益是否理想,没有先例可以佐证。

      事实上,音频平台一直以来都在试图提升会员收入,去年 8 月,喜马拉雅联合网易云音乐、腾讯视频等企业推出“买 1 得 13”会员活动,刺激会员用户增长。蜻蜓 FM 随后也在 9 月推出“买 1 送8”活动,既是刺激消费者的冲动消费,也可以促进平台的用户和流量增长。

      会员畅听的想象空间在于,大大降低了单点付费内容的试错成本,这给了内容可以辐射更广范围用户的机会。音频行业能作为单点付费的内容,都讲求回本周期,“做成和做砸的概率都很高”。一些内容需要垂直精准对准某部分用户,这意味着很难从量上铺开,有时大 IP 也不见得奏效,但成本却是不打折扣的。

      过去,罗振宇带领得到 App,凭借单点付费的内容模式,杀出了知识付费的血路,也促使音频行业内参照这一模式进行内容商业化。这是一门好的生意,至少,“得到”靠这样的模式在行业中立下脚跟,开始谋求上市。

      喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶接受媒体采访时曾提及,喜马拉雅目前已经形成广告、内容付费、直播和会员四架马车一起往前跑的商业模式。要知道,这其中,仍旧是以广告和内容付费为主。这几年,喜马拉雅竞争之势让蜻蜓 FM 常年处在“行业老二”的位置。如何吸引更多的流量和商业化变现的空间也是蜻蜓的难题。

      另一个现状是,音频的用户普及覆盖和市场远不如视频行业。喜马拉雅副总裁张永昶曾经公开表示,音频行业整体月活跃用户大约为 2 亿左右,喜马拉雅大概在 1.5 亿,“就算我们是 100%,它还是不够大”。但音频与视频行业,乃至内容行业多数都面临商业化与版权、内容强依赖的现状。

      拿爱奇艺来说,近期首次出现了会员数量下滑的问题,爱奇艺创始人、CEO 龚宇回应表示,安卓和苹果 iOS 会员定价相同,以及促销活动的减少,导致会员增长放缓。另外一个同样重要的原因是,“去年后来因为内容的缺失,会员数量下降”。

      这也在一定程度上反应了,内容供给投入与平台商业化的直接关联。因此,几乎每过一段时间,就会有唱衰的声音传出。对这几家音频公司来说,商业化变现的模式、内容生态是否具备护城河、资本对耳朵经济的低感知都被看作是隐痛。

      蜻蜓 FM 之所以要吃会员全站畅听这只螃蟹,解题思路就围绕在“打造音频爆款”的基础上,王磊告诉 Tech 星球,对于蜻蜓来说,会员畅听模式的基准并不在于商业逻辑的考量。而是管理层对整个行业、下一个 10 年倒推的思考,也是他们设想中未来核心能力的构建中,最明显的一个外延,“这个是没有回头的。”

      一位行业认识对此判断称,会员畅听未必能解决行业中没有爆款的问题,但是以前那样肯定不能。会员某种意义是提升 DAU(日活跃用户数量)留存率,得先有这个留存,才能有爆款。

      音频十年,还在为两边打工

      回溯来看,过去十年,音频行业、长视频行业,整个以产品为导向的内容平台都面临需要投入大量成本做版权投入和采买,最头部的是优酷、爱奇艺、腾讯视频,但在商业回报上却都是大量亏损。

      蜻蜓 FM 副总裁陈强主要负责内容,他的观察是,音频行业也面临着同样的困境。行业过去几年也在不断思考解法,或者尝试开辟新的、更高效的商业模式。

      荔枝错位竞争,在蜻蜓 FM 和喜马拉雅撞上同个方向时,坚定主打语音社交直播,率先抢占国内“音频第一股”的上市机会。内容布局外,喜马拉雅开创广告变现的商业模式,同时做起了硬件产品,试图找到软硬结合的差异化路径。得到则专注做知识付费,行业中还有人做在线教育,乃至做起了线下,而现在,播客的形式、类 Clubhouse 的产品又成了新的尝试和思路。

      蜻蜓 FM 的战略会上,对音频行业的上一个十年做了一个总结:在内容供给里,很明显的一个瓶颈或者固有惯性是,大部分音频内容的红利和内容不是来自于音频原创,而是对已有成熟的其他内容媒体类型的迁移。

      “有声小说来自于网文,看的人足够多的内容,我们把它念出来;在过去的电视市场和广播市场中,评书已经积累了足够多的用户,音频平台只是把内容端到了移动互联网上,换了一个设备;相声是视频、线下和电视台本身就存在的很好的形式。”

      王磊分析说,“过去我们更多是拿来主义做法,好处是这很快速,不需要对内容进行打磨,弊端是久而久之对上游养成了长久依赖”,平常长期在两者之间,做内容和人点对点的匹配,但“这个东西做到极致,其实还是在为两边去打工。”

      音频行业的内容逻辑,通常是从纯粹的 case by case 的形式,通常,单一商业项目,只需要回报上成功就可以。“但看到一个机会就会把这个机会用足,比如一个文史类的内容做得很好,我们就会迅速复制,把文史类所有可能的品类和主播都做一遍,是逐渐延展的逻辑。”

      在音频行业做了十年的王磊认为,未来音频行业的商业模式会是“一人一条流”。简单地说,上一个时代是搬运式的内容,以点播为主的点对点服务,而未来则是提供更多个性化的服务,点开即听,想走即关。无论在什么场景、什么设备,都可以共用这一套服务。

      一个行业共识是,未来的用户会随着新场景、新设备的普及而到来,车载、智能家居、无线耳机的普及,都会为音频行业巨大的用户红利机会。

      “我们的眼睛已经被利用过度了,但是耳朵是空着,没人照顾它。”喜马拉雅创始人余建军在接受采访时也提到,人们接触媒介的方式从摇控器到触屏到未来语音的操控,这一趋势非常清晰,人机交互方向将迎来巨大的变化——智能语音操作系统会成为下一代的操作系统,语音会成为下一代获取信息的方式。

      竞争进入真正的后半段,智能设备作为音频最具有想像空间的未来场景,仍旧还有一段路要走。而智能设备的普及和音频的日常化,并不是音频公司所能主导的,这更多需要依靠华为、小米及 BAT 等巨头的投入。

      对于音频平台来说,他们能做的,则是在智能设备真正爆发的前期,做内容的积累和预测实践未来用户对音频的使用习惯,用余建军的话来说,就是“重塑人们获取信息的方式”。

      蜻蜓 FM 走上了大胆又艰难的一步,“会员全站畅听”的模式,兴许会为行业带来新的商业化思路。像《盗墓笔记》、《庆余年》等之于视频平台,对商业模式来一次革新和颠覆。

      不过,也可能,这只是一个平台属于个例的尝试,最终成功与否,仰赖于会员模式是否会长期助力商业变现,以及蜻蜓 FM 期待的音频爆款是否会出现。

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