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  • 从甩着「刘海」的牛讲起,「苹果式年味」是怎样的?

    Apple 的核心是与顾客之间的那份个人连结,而这份连结最能在零售端体现出来,在线商店和实体零售店都是如此。

    不管顾客选择如何与我们建立这份连结,我们都要确保能带来他们期待 Apple 提供的个性化关怀与服务。

      Deirdre O’Brien 对爱范儿说,她是苹果零售业务和人力高级副总裁。

      ▲ Deirdre O’Brien

      O’Brien 可以说是一位苹果「老将」。

      她自大学毕业后就加入了苹果公司,至今于此工作已经超过 30 年,曾参与了初期的 Apple Store 以及在线商店的建设工作,是库克口中「深入了解 Apple 独特的文化」的人。

      最近,我们有机会和她进行了一次独家专访,聊了聊苹果为今年春节推出的特别活动以及苹果在零售方面的工作。

      从「刘海牛」讲起,「苹果式年味」是怎样的?

      如果要和中国顾客建立个人连结,春节似乎是逃不过的节点。

      如果说每年春节前的苹果「贺岁片」都在引导我们重新思考「年的意义」,那苹果在零售端的工作则更像生活里「过年」得准备的每件「小事」。

      首先,喜庆的环境氛围搞起来。

    我特别喜欢看到我们店内的团队成员穿着红色的 T 恤,还有消费者来到店里一起分享这份佳节喜悦。

      除了 Apple Store 里换上了红色 T 恤的工作人员,我们从一月底开始,就在苹果官网、官方微信公众号内容以及 Apple Store 看到一只一眼就能认出是苹果家的「刘海牛」。

      本来,在原来那「被咬了一口的苹果」里画上牛的轮廓的确没什么特别,但这只牛却非常时尚地顶着一撇刘海,不禁让人想起 iPhone 掀起的「智能手机刘海潮」,一下子就调皮幽默起来了。

      如果细看,这个「刘海」也有可能是应对标识内部空间不足,没法对称地点上牛儿另一只眼的机智之举。

      除了这只至今还霸屏苹果官网的「刘海牛」,苹果其实还在官网上展示了另一版本的「刘海牛」。

      我在年三十浏览苹果官网时就遇上了「刘海牛雨」—— 页面随着划动速度会冒出不同表情的 emoji 版「刘海牛」。

      除了视觉,苹果还一如既往地在 Apple Music 上发布了一系列春节特别歌单。

      接下来,得「办年货」了。

      今年,苹果在官网上推出「选购新春好礼」指南,搭配「苹果式吉祥语」文案,帮助消费者更好地选购产品。

      不过,今年最特别的还是他们首次为节庆推出特别硬件产品 —— 牛年限量版 AirPods Pro。

    增加一款限量产品感觉是欢庆佳节最理想的方式。牛年象征韧性与毅力,春节代表一元复始、万象更新。

    我希望新的一年我们大家能坚持度过疫情,也希望新年新气象,每个人包括我们世界各地的团队与社区都能再次团聚。

      这上面印着的牛图案也有讲究。

      据了解,这个图案设计的灵感主要来自于中国传统文化中将字词或图形重叠,以代表更进一步的积极精神的习惯。同时,这也呼应着官网主页的新春主题「祝新一年牛上加牛」。

      最后,那就是「过年」了 —— 和亲友一起欢度假期。

      为此,苹果每年都会在 App Store 上线一系列春节推荐应用,其中有合适和亲友一起玩的游戏;有帮助你创造有趣拜年表情包的工具;也有辅助创造回忆,制作视频处理照片的产品。

      除此以外,在 1 月 29 日至 3 月 14 日期间,苹果在线上和零售店都有举办主题为「欢乐新视角」的 Today at Apple 课程。

    春节是一年中特别令人兴奋的时刻,我们也想以自己的礼赞一起欢庆佳节。多年来,我们持续举办 Today at Apple 的春节特别课程。

    前往你附近的 Apple Store 零售店,从 #用 iPhone 拍摄# 的春节短片《阿年》中获取灵感,现场练习各种视频拍摄技巧。你也可以参加由人气视频博主和摄影师主讲的店内或线上课程,探索新颖别致的创意视角。

      在对「苹果式年味」活动的回顾过程中,其中一个比较直观的感受是,线上和线下体验在变得越来越统一。

      尤其在疫情洗礼和催化下,原本更多需在线下 Apple Store 才能体验的 Today at Apple 课程,现在也拥有了更多线上版本选择。

      不过,情况可不是一直如此。

      苹果官网的演变,演绎了苹果美学的发展,也记录了电商的发展历史

      作为一家以产品思维为驱动的公司,体验一直是苹果做得非常出色的方面。

      我们在以前的文章中,就已经曾展开地讨论了苹果于产品外包装和门店设计上的心思,以营造出和产品以及品牌相应和的氛围和沉浸感。

      作为品牌的「数字门面」,苹果官网的发展既演绎了苹果美学的发展,也记录了电商的发展历史,并最终走到今天线上线下相互配合和统一的局面。

      据 Apple Explained 报道,苹果最早于 90 年代早期推出官方网站,当时的设计既反映了同时期网站设计的风格,同时也透露出当期苹果内部产品策略的不明确。

      当乔布斯于 1997 年回归苹果后,他梳理了公司的产品线,重新找出「重心」。于是,到了 1998 年,我们从苹果官网也可看出非常明显的改变,主页从去年的杂乱转变为简约明晰。

      在随后的日子里,苹果官网的设计也一直和同期的 UI 设计风格相契合,品牌的整体风格非常统一。

      即便如此,在很长的一段时间里,苹果的网页及线上商城都是和线下零售店分开的,直到 2014 年,这两个和消费者直接接触的渠道,才正式被归为一个业务。

      该变化也反映在网站上。

      2015 年前,苹果在官网顶部的菜单栏上不仅罗列了各个产品线的介绍入口,同时还设有一个「商店」的入口。这意味着,消费者如果想了解苹果的产品,可从相关产品线按钮进入特定页面了解,但要买东西?就必须得从「商店」按钮进去购买。

      ▲ 以前的官网有专门的「Store」入口

      ▲ 现在,产品介绍和购买页面已经融合,整体操作更符合直觉

      也正是从这个转变开始,苹果也走入了「新零售」时代。

      这也是为什么现在的「苹果式年味」无论是在生活中还是在数字和比特间,都如此统一和便利。

    我们了解,并不是每个人都能来我们的实体零售店与我们重新建立联系,我们很高兴通过在线或电话的方式与顾客建立联系,服务他们的每一个需求。

    顾客可以给我们打电话,与 Specialist 专家通话,针对特定的 Apple 产品取得协助。他们可以预约专人辅导,让专家协助设置新设备。他们也可以参加 Today at Apple 居家版课程,学习新知识。

      虽然苹果没有大力宣扬官网的改变和发展,但我们从其发展历程中也可洞见其前沿性(马云在 2016 年才在云栖大会正式提出「新零售」理念)。

      而现在,苹果将零售业务和人力资源业务,这两个和「人」密切相关的业务部门规整予 O’Brien 统一管理,又预示着未来零售将朝着什么方向发展?

      我们虽然可能要等个几年后才能完全看清楚目前的趋势,但我们从今年春节的活动看来,苹果零售方面的本土化工作正变得前所未有的多样和丰富,这些改变也和「人的连结」息息相关。

      在接受采访时,O’Brien 和我们分享了两个和「人」相关的洞见。

    我们在中国以及世界各地的顾客都拥有惊人的好奇心。

      与此同时,在她看来,零售端也从来不只是为了销售,而是为顾客提供「个性化的关怀和服务,不管是选择最适合自己的 iPhone、为每天使用的产品寻求支持或只是单纯想获得灵感启发。」

      而在设计这些本地化服务时,她表示那得基于「Apple 在中国有超过 10000 名才华洋溢的团队成员,专注中国消费者的需求。」

      鼓励消费者自在的探索 + 本地团队的专注,这也许就是苹果那份「个人连结」的来源吧。而对于中国市场来说,没什么能比春节这个节点更值得拿来看企业对「人」的情感需求的理解了。

      文章中未标注来源的历史网页截图均整合自 Version Museum

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