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  • 腾讯,这真是一家皮肤公司

      腾讯是一个卖皮肤的公司,这是调侃。

      但你要是从头去看腾讯的发展史,从 QQ,微信到王者荣耀,你会发现这个可能是一部分的事实。这个吉祥物近年狂换皮肤的企鹅,可能是全世界最懂皮肤的互联网公司。

      ▲ 吉祥物企鹅也换皮肤

      靠皮肤赚钱,这是腾讯的「传统艺能」

      讲到皮肤,所有人都会从「塞尔达开天」说起,因为 1986 年版的初代《塞尔达传说》支持玩家自定义角色姓名。当你能够决定角色的名字,你和角色的关联度才会更深,代入感让你为皮肤掏钱提供了可能。

      但游戏界真正出现皮肤却是在 2006 年,《上古卷轴 Ⅳ》支持玩家花 2.5 美元购买马甲 DLC,也就是皮肤。但由于马甲并没有增加任何的属性值,这种贴图的 DLC 受到了玩家的猛烈抨击。当然,这可能是今天疯狂「氪金」皮肤的玩家想不到的。

      但《上古卷轴 Ⅳ》绝不是皮肤的开创者,毕竟没人规定皮肤只能在游戏里,所以它更早的时候就能出现在聊天室里?

      2002 年,腾讯早期的产品经理许良从韩国社交网站 sayclub 上看到了一种社交新玩法——用虚拟头像和服饰赋予线上用户更多个性化的表达方式。受此影响,QQ 秀应运而生。对腾讯来说,这也是一个划时代的产品,因为他们开始赚钱了。

      ▲ sayclub 的个性化表达

      作为腾讯最初赚钱的业务,QQ 秀和 QQ 靓号一起撑起了最初的企鹅商业化,为这个年轻的公司带来了曙光。而年轻人也对这种线上皮肤着迷,他们为此换搭配、改表情,花大价钱选择豪华的背景。

      朋友,你还记得尊贵的红钻会员吗?你还记得 QQ 秀就是你的时尚启蒙吗?

      据说初恋总是最难忘,第一桶金也最为珍贵。或许因为 QQ 秀对腾讯的影响太大了,腾讯后来选择的商业模式都与最初的 QQ 秀极为相似——免费提供服务,通过付费的道具来赚钱。这不是游戏皮肤,但这种皮肤的吸金能力或许比游戏皮肤还要厉害。

      ▲ QQ 秀. 图片来自:酷玩实验室

      游戏皮肤只有打游戏时选择对应角色才有用,但在 QQ,皮肤却不只被用在自己的个人角色上,也被用到了 QQ 空间。在这个展现自己生活的空间里,用户可以装饰自己的家。只要开一个 QQ 黄钻,用户就可以选择花样的挂件和主题,甚至还有专属的音乐向好友展示。

      那是腾讯 PC 端业务的高光时刻,这种赚钱方法简单直接,让他们有着良好的运营状况。

      但时代滚滚向前,曾经唯一的赢利点也会随着用户使用习惯的改变被越来越多用户遗忘。2016 年开始,腾讯年报中不再出现 QQ 空间、QQ 秀等 PC 时代延续而来的增值服务。

      ▲ 今天的 QQ 空间页面依旧很有「时代气息」

      但在另一个社交软件里,皮肤依然存在。

      在微信,尽管你不需要花钱也能换头像,装饰朋友圈,看上去没什么皮肤发挥的空间。但在小细节里,皮肤依然可以大展拳脚。「跳一跳」里的耐克鞋盒底座;「跳舞的线」里麦当劳的定制关卡;聊天框输入「美年达」掉落的彩蛋。

      ▲ 为了买这个游戏皮肤,耐克花了 2000 万. 图片来自:Fortune Insight

      这些皮肤不由用户自定义,但大品牌的合作让诸多用户接受良好。用户知道这是广告,但用户并不嫌弃还表现得很积极,这种 B 端的皮肤能力在企业的红包封面上表现得最为明显。用户集邮一般地收集红包封面,从 Gucci 到猫和老鼠,从新华社到外星人,越来越多品牌加入了这场红包发放战。

      品牌欣慰地看着自己的宣传红包大受欢迎,用户欣喜地看到红包封面又多了一个选择,微信也能听到悦耳的「微信支付入账一元」。一个产品,三方满意,腾讯证明了自己就是最懂得红包皮肤的企鹅。

      ▲ 这个春节,谁还没有几个红包封面呢?

      这一次,腾讯赚得是企业的钱,不是用户的钱。个人定制红包送 10 个免费红包,企业一元钱一个定制红包,从赚用户的钱到赚企业的钱,鹅也成长了。

      谁说腾讯没有 2B 基因,在皮肤 DNA 的影响下,腾讯的 2B 业务也闪着光芒。

      宣发套路很眼熟,皮肤就是时尚潮品

      说完 QQ、微信的皮肤,不得不提 MOBA 游戏绕不开的《王者荣耀》,因为它的吸金能力强悍到了可怕的地步。

      2016 年,《王者荣耀》爆火,相传该游戏最高日流水达到了 2 亿,月流水超过了 30 亿。这是《王者荣耀》发力的第一年。作为对比,同年老牌游戏《英雄联盟》也仅从皮肤上赚了 18 亿美元。

      ▲ 尽管刺客奇亚娜和 LV 有联名皮肤,但在皮肤销售上,《王者荣耀》似乎更懂

      那还是《王者荣耀》刚发力的第一年,未来更多皮肤的记录还会刷新。譬如王者荣耀和宝马合作的赵云「引擎之心」皮肤据说就卖了 1.5 亿,去年疫情隔离期间也传出了《王者荣耀》单日营收超过 20 亿的新闻。

      毫无疑问,皮肤是《王者荣耀》营收中无法被忽略的重要营收点。而皮肤卖得好,也离不开腾讯对于皮肤的了解。

      一款时尚潮品是怎样成为爆款的?稀缺、抽奖、昂贵、时尚元素、网红背书,它们或许都有。而这套模式,《王者荣耀》玩得很娴熟。

      ▲ 王者荣耀专门的折扣活动——神秘商店

      皮肤爆料已经成为一种习惯,正式上市前玩家早就知道这款皮肤特效如何,满足好奇的同时又留下了修改的空间。

      皮肤上市前由头部主播带货,这就是时尚品牌都在找的网红带货,而且这个带货目标很精准。

      限定皮肤每年都得来几次,限定出售刺激购买欲,让你错过不再有。

      皮肤返场还有投票,玩家变身粉丝为自己热爱的英雄皮肤拉票呐喊。

      如果你把上述的王者荣耀替换成耐克,会发现二者的逻辑几乎一摸一样,返场、投票、抽奖……只是耐克卖的是你穿在身上的「皮肤」,王者荣耀卖的则是屏幕上的皮肤。

      ▲ 为了获得买皮肤的机会,玩家还得拉票. 图片来自:王者荣耀官方微博

      套路一样的还有联名,或许大部分的玩家都不会「双厨狂喜」,但一个普通的皮肤叠加 IP 却又有着更多的价值。

      DC 电影《神奇女侠》和英雄雅典娜联名;《大话西游》里的角色人物和峡谷英雄合作;万代官方设计师阿久津润一亲自设计了机甲孙悟空皮肤。在皮肤上,IP 融合买不了吃亏买不了上当。

      ▲ 《大话西游》和孙悟空露娜的合作皮肤

      还有买到某一贵族等级自动赠送的皮肤,这不就是品牌会员吗?买上贵族八可以获得专属的豪华限定皮,请问这和贵妇们在爱马仕买配货,最终只是为了买 Birkin 包有什么区别?

      为了获得一款心爱的皮肤,真的会有人狂刷抽奖池,就为了上一个贵族等级。

      积分抽奖、限定折扣,《王者荣耀》甚至靠着皮肤成功造出了五五开黑节,这些都显示了皮肤体系对于这个游戏的重要之处。当然,皮肤翻车对于这样一款游戏来说也是致命的,今年王者玩家对皮肤义愤填膺的抗议就让游戏策划承受了不小的压力。

      ▲ 图中这款皮肤贵族八专享,是在王者荣耀消费 5000 才能得到的非卖品

      全球最大时尚服装公司,这就是腾讯

      中国有哪些社交 app?每个人常用的 app 不同,但用户量分列第一第二的微信、QQ 绝对不会被人所忽视。再想到在各个平台中关于王者的「cpdd」的帖子,我们可以说,王者荣耀也存在着与众不同的社交体系。

      腾讯的基石是社交,微信号和 QQ 号这样的 ID 就像你的「身份证号」一样,是我们线上生活的通行证。我们可以在这里展现自己的形象,分享自己的生活,而腾讯负责给你来点小彩蛋,提供一些新的魅力加成。加成点很可能就是皮肤——一种花钱买开心的增值服务。

      免费产品,增值服务,这两个词怎么理解呢?

      就是每个人都拥有出生(注册)的权利,但你出生后穿什么样的衣服,获得什么样的礼物却是靠「钞能力」实现的。由于这个阶段每个人都能自由选择,「钞能力」得到的加成也有限,游戏的公平并没有被破坏。这个环节也不存在强制消费,它的存在只是悦人悦己,满足一种可能存在的炫耀欲望。

      当你花了越来越多时间生活在社交应用中的时候,应用提供的功能就不需要每一个都那么有意义了。好玩可以,有趣足够,不需要那么有目的性,只有你和朋友都能玩起来就好。

      ▲ 今年都在抢的红包封面,也没什么特别加成,只是更好玩

      一年前,荷兰数字时尚公司 The Fabricant 和数字艺术家曾联手设计了全球第一件区块链服装,售价 9500 美金,购买者能够穿着它并将它展现在社交网络上。当时有诸多时尚界人士认为,虚拟时尚服装或许会是新的风口和机会。

      但或许,拥有社交平台,擅长卖皮肤的公司更容易抓住这个风口。

      ▲「穿」上虚拟服装前后对比

      作为全球闻名的运动品牌,阿迪达斯销量最好的鞋款是 Stan Smith,在过去 40 年里的销售总量累计达到 5000 多万。而作为知名游戏,《王者荣耀》和宝马合作的「引擎之心」的皮肤在限定几天时间里就卖了 1.5 亿。

      二者受众不同,但和实体时尚业相比,腾讯的时尚皮肤少了门店、仓储、运输成本。这种一旦设计完成就能坐等进账的方式明显更具备发展潜力。

      可以说,今天腾讯在线上卖出的服装单品,已经是线下多数时尚品牌难望其项背的规模了。

      ▲ 据说卖了 1.5 亿的「引擎之心」

      拥有 QQ 秀、典藏皮肤、红包封面等多类皮肤产品的腾讯可能是世界上最懂皮肤的互联网公司。当然,你也可以把它看作线上的时尚服装品牌。

      每当地球某个角落里有人说出一句:「穿件衣服吧!」某个腾讯的产品经理可能就会意识到,这个功能模块似乎也能穿件衣服(加个皮肤)?

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