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  • 生鲜赛道竞争激烈:叮咚买菜 不进则退

      文/闫俊文

      来源:燃次元(ID:chaintruth)

      叮咚买菜正在成为继“拼多多”之后,备受瞩目的上海互联网企业。2 月 18 日,根据媒体报道,生鲜电商平台叮咚买菜正考虑赴美 IPO,寻求融资至少 3 亿美元,该企业目前尚无对外置评。

      这个消息传出之际正是叮咚买菜迅速扩张时期。从 2020 年年中开始,叮咚买菜走出大本营长三角区域,开始向华北和珠三角区域渗透,首先是北京、深圳等一线城市,而后是天津、石家庄、唐山等二三线城市。

      2020 年 1 月,叮咚买菜在 6 个城市开设了超过 500 个前置仓,日均订单量 50 万。到 2021 年 1 月,根据公开数据统计,叮咚买菜已经在全国近 30 个城市开团,有近 1000 个前置仓,一年翻一倍,日订单超过 80 万,预计全年营收超过 200 亿元。

      据北京一家门店的店长说,叮咚买菜在北京的门店数量超过了 100 家,其目标是开到 200 家。根据燃财经走访得知,他们仍在大规模招聘,岗位是“配送员”。一家门店人员数量超过 20 人,人员搭配基本配置为“1 位店长 +1 位水产专员 +1 位夜间接货员 +3 位配货员+十几位配送员”。配送员基本工资 3000 元,每单提成三四元,日均可跑七八十单,平均每月工资可达 1 万元。

      对于一家创业公司来说,如果扩张迅速,一般而言就几个因素:第一,融资到位,有钱可以烧;第二,模式打磨得差不多了,可以支持快速复制扩张;第三就是资本方有要求,否则不扩张,下一轮融资就不进来。

      前述叮咚买菜店长来自上海,被调配至北京任职。他说,叮咚买菜已经在上海实现盈利,但区域盈利并不代表整个企业盈利。不过,叮咚买菜的确在上海跑通了模式。

      与上述快速扩张形成鲜明对比的是,在 2020 年,根据工商信息,叮咚买菜并未披露任何一起新的融资信息。尽管公司的创始人梁昌霖对媒体宣称,公司账面上现金充足。

      生鲜电商不是一个新的生意,早在 2005 年,易果生鲜成立,2008 年,沱沱工社成立。据商务部数据,在 2013 年,我国的农产品交易总额就超过 4 万亿,这是一个巨大的市场,但由于冷链物流、末端配送等成本居高不下,在很长的时间里,生鲜电商无一盈利,一直被诟病。

      业内认为,叮咚买菜在上海实现了盈利,这是资本看好它的很重要原因。

      年前,社区团购爆火,互联网巨头纷纷入场,拼杀的主战场也是生鲜。被认为是“社区团购”领头羊的兴盛优选,也是在湖南等地已经做到小规模盈利。日前,兴盛优选宣布获得 30 亿美元融资,近一年时间,其累计融资达 46 亿美元。

      在叮咚买菜投资者名单中,其B+ 轮中的投资者今日资本也是“兴盛优选”的重要投资者,其创始人徐新一直笃信“得生鲜者得天下”,在 2019 年,她就认为,像“叮咚买菜”这种以前置仓为特点的生鲜到家电商的春天已经来临。

      不过,这两年,叮咚买菜的“前置仓+到家”模式并不被行业看好,发展也不是很顺利,根据燃财经获得的消息,美团旗下的买菜业务可能面临整合,但具体形式尚未确定。

      另外,叮咚买菜面前,对手众多。根据不完全统计,目前各类买菜 APP 多达上百个,包括拼多多、美团、京东、阿里等巨头,都有自己的产品。此外,2 月 19 日,另一家生鲜电商平台每日优鲜,也传出消息,已启动上市计划。

      叮咚买菜要跑起来,扩张规模是必然,但它必须小心翼翼,既能让市场和资本看到模式的可复制性,又不能扩张过火,导致资金链断裂要警惕,沦为下一个休克的“呆萝卜”。在 2019 年 9 月,呆萝卜新开了 300 家门店,结果因投资没谈拢,陷入资金链断裂。

      叮咚买菜有什么不一样?

      生鲜行业刚需、高频、毛利高、中间商多、效率低下,这几乎是为以“流量和提升效率”为核心打法的互联网量身定制的赛道。但从 2005 年易果生鲜率先将水果类目线上化之后,不管是阿里巴巴、京东等巨头还是多点、每日优鲜、呆萝卜等创业公司,投入数百亿美元,均在扩张、亏损的泥淖中前行。

      到了 2016 以后,美味七七、本来便利、许仙、呆萝卜、妙生活等生鲜电商,纷纷曝出经营困局、融资不畅、资金断裂等问题。2020 年 10 月,易果生鲜进入破产重组程序。

      “叮咚买菜“不是首先发明”前置仓+到家服务”的,它起步很晚,2017 年 5 月,才开始正式做生鲜电商。“它不是模式的胜利,而是其他方面的胜利,比如资本、运营或者服务。”一位生鲜电商人士评价叮咚买菜上市的消息。

      值得注意的是,在部分区域,不管是“前置仓+到家”模式还是“社区团购”模式或者“仓店一体”模式,均可实现小范围盈利,但一旦规模复制,大概率会面对亏损和资金链断裂。叮咚买菜能否跑出这个历史周期律,让上海的服务与运营标准化落地到其他区域,还有待观察。

      兴盛优选崛起于长沙,叮咚买菜在上海崛起,根据招商证券的调研报告,截至 2019 年 12 月,叮咚买菜在上海拥有 254 个前置仓,覆盖崇明以外上海全部区县。

      叮咚买菜一开始发展劲头就很猛。2018 年 7 月,叮咚买菜成立一周年,日单量突破 3 万单,GMV 达 3600 万+。2019 年 12 月,叮咚买菜在全国已有 550 个前置仓,日单量突破 50 万单。

      就连盒马鲜生的侯毅不得不承认,叮咚买菜“让盒马感受到了威胁”,在 2019 年 8 月,上海、杭州等地叮咚买菜的线上日订单量超过了盒马的这部分业务。虽然他认为这种模式存在很大瓶颈,“前置仓模式未来是没有未来的”,主要问题是流量、毛利竞争能力以及每日耗损。

      但叮咚买菜似乎找到了破解上述问题的法门。“我们和美团买菜等提供的产品差不多,价格也已经压到了最低,消费者为什么还在我们这里,主要原因是服务。”这位店长说。

      一位北京地区的消费者告诉燃财经,使用叮咚买菜,速度快,菜品新鲜,价格还不贵,顾客体验非常好,相当于使用”淘宝“的价格享受了京东的服务。更多的消费者则被叮咚买菜的地推人员打动,“只有他们是上门来推销的,所以,我就试用了一下,没想到,很好用,现在每周都要用几次。”

      登陆“叮咚买菜”APP,在下单结算前,系统会提示,“需要免费的大蒜吗?”在上海,这句话,可能是“上叮咚,送小葱”,这在美团买菜和京东到家里找不到类似的话术。北京南三环一家叮咚买菜的店长对其配送员的要求是“27 分钟送达”,总部要求是 29 分钟,美团买菜则是 30 分钟;配送员被扣钱的理由除了客户差评之外,早晨打卡迟到也会被扣钱,严格管理是服务的前提。

      叮咚买菜创始人梁昌霖是安徽人,根据上海“看看新闻”的探访,在他的办公室,食材百科全书、养猪与种植方面的书最多,有趣的是,他特别推崇一本叫《有限与无限的游戏》,他在接受媒体采访时说,“有时候你盯着自己是零售商,你跟供应商去竞争、博弈,叫有限思维;而跟他们一块去打怪升级,改造原来落后的产业,这叫无限思维。”

      所以,梁昌霖的眼睛没有落在前置仓的租金上,而是盯着整个产业链。根据媒体报道,截至 2020 年 6 月,叮咚买菜销售的 80% 生鲜食材为产地直采,分别来自山东、云南、宁夏等全国各地的超过 350 个直供基地和 500 家直供供应商。根据他的估算,叮咚买菜的毛利率为 32%,来自 3 段低毛利率的总和:从产地采购获取6% 的毛利率;从大仓的加工、生产、运输获取8% 的毛利率;从前置仓获取 18% 的毛利率。

      数据一直是梁昌霖以及叮咚买菜店长最常提及的词汇。根据梁昌霖估算,在上海,公司前置仓数量超过 200 家,利用系统数据管理,配送员平均送货时间从 40 分钟,缩短到 33 分钟。

      就连叮咚买菜前置仓开设地点、面积以及 SKU 数量等,都通过数据精准地找到平衡点。比如,叮咚买菜服务的半径是周围 3 公里,一般服务 3 万人口即可开店。叮咚买菜将前置仓面积设置在 300 平米左右,前置仓 SKU 数量在 1700 种,保持生鲜的高周转。

      如果上述生意模式仅仅局限在上海或者长三角地区,叮咚买菜将会成为一个非常具有话语权的地方企业。

      成长的烦恼

      创始人梁昌霖喜欢跑马拉松,他曾拿创业比喻马拉松,“起点不重要,速度和方向最重要。创业就像马拉松,一开始落后 100 米没关系,跑着跑着可以超过很多人。”

      一个人跑完马拉松全程,哪怕是半马,都会得到一块奖牌,但在创业领域,只有第一名才能存活下去,第二名和第三名很少有机遇绝地反击,尤其在消费领域。

      但这位长跑健将并不总是一帆风顺,叮咚买菜在 2021 年春节过得相对平淡,远远比不上其在 2020 年春节期间的爆发。根据北京一些叮咚买菜的店长反馈,除了大年三十之外,其他日子的数据并没有出现显著增长;多名骑手抱怨,春节期间,平台对骑手福利极少,订单量带来的工资收入不如预期。

      一个不得不承认的现实是,由开仓带来的日均订单增速在下滑。一方面,相较于开仓数量翻了一番,从 2020 年 1 月到 2021 年 1 月,叮咚买菜前置仓数量从超 500 个增长至近 1000 个,翻了一倍;另一方面,日平均订单数量从 50 万增加至 80 万,只增加了 60%。

      根据海道证券在 2019 年的测算,叮咚优选日均订单量只有达到每仓 1250 单才能取得盈亏平衡,从上述总体数据测算,刨除物价以及其他因素,亏损是扩大的。

      成熟的市场与用户基本已经被开拓完了,剩下的是待培育的市场与高企的获客成本。叮咚买菜最开始的拉新来源是地推,对于新品牌而言,地推的获客成本最低,效率最高。在 2021 年春节期间,燃财经注意到,叮咚买菜在快手、抖音、知乎等互联网平台大量投放广告,其中不乏开屏广告。

      燃财经注意到,以定位北京为例,在叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜平台上,以新人满 39 元补贴为例,其分别提供 13 元、10 元、6 元的额度减免,从这一方面说明,叮咚买菜也在拉新上加大了投入力度。

      在 2020 年疫情期间,叮咚买菜取得飞速发展,相较于此前,订单量几乎翻了一倍。据 QuestMobile 今年 1 月末公布的《2020 中国移动互联网年度大报告》,在 2020 年 APP 用户规模增长方面,叮咚买菜用户规模同比增长率位列年度前十,是 APP 用户规模增长 TOP 榜中唯一上榜的生鲜电商平台。

      但疫情带来的红利需要极强的运营活动留住用户,这方面,叮咚买菜展现出不错的能力。根据招商证券的数据显示, 叮咚买菜第 31 个月长期留存率翘尾到 38%,老用户月均消费 6.5 次,处于行业领先地位。

    图源 / 招商零售调研报告 《稳扎稳打、垂直聚焦,叮咚买菜的卖菜经》2020 年 2 月
    图源 / 招商零售调研报告 《稳扎稳打、垂直聚焦,叮咚买菜的卖菜经》2020 年 2 月

      一位在华东地区拓展业务的社区团购公司的中层管理者并不十分在意叮咚买菜的坐大,他说,他们的竞争环境比社区团购更恶劣,社区团购更多是赛道内竞争,但“到家生鲜直播的竞争对手是线下的菜市场,超市,还有同类型的美团买菜,朴朴超市,京东到家等这些”。

      但叮咚买菜仍需维持护城河,防范盒马鲜生、每日优鲜与多点等平台的偷袭。尽管它在“买菜”这个门类获得了竞争优势,创始人也一再强调,聚焦“买菜”,但向高价值品类扩展不可避免。内在发展与外在竞争迫使它必须保持对金钱的渴望,尤其是供补贴与分割市场的现金流投入。相比融资,上市显然是更好的选择。

      叮咚买菜能走多远?

      一个行业出现明星企业是好事,也是坏事,它会让市场和资本更快接纳这个行业,也可以吸走大部分资源,比如投资和人才。兴盛优选拔高了生鲜电商的门槛,让同行业者不得不以更激进的策略战斗。创始人和公司必须想方设法筹措更多的弹药,才能活下去。

      根据《LatePost》报道,一些调研过兴盛优选的投资人表示,考虑到竞争态势,对创业公司的投资会比较谨慎,被收购或者是他们最好的结局。

      但对于退伍军人出身的梁昌霖来说,被巨头收购或者割据一方并不是他的唯一选项。不过,上市这条路也布满荆棘。在 2017 年,易果生鲜也多次传出赴美 IPO 的消息,但最终未果。

      几乎在叮咚买菜传出即将 IPO 消息的同时,相同模式的每日优鲜也传出了启动 IPO 计划的消息,据报道,每日优鲜已经接洽了多家投行。在全国拥有 1500 多个前置仓,号称 30 分钟最快送达。截至目前,每日优鲜已经经历了 10 轮融资。2020 年 12 月 9 日,每日优鲜获得 20 亿元融资。投资方为青岛国信、阳光创投等。

      2020 年 7 月,每日优鲜 CFO 王珺在接受《零售老板内参》采访时表示,每日优鲜已于 2019 年年底实现全面盈利,但一年依然需要超过 8 亿美元的外部输血来满足建设前置仓,研发等扩张需求。

      盒马鲜生侯毅不看好“前置仓”模式,盒马也放弃了对“前置仓”的探索,“前置仓这个模式,大概就在一线城市发展,靠着资本的支持,能再存在几年而已。”反倒,他对社区团购大加赞誉,他认为这是一种全新的电商模式,未来还有漫长的演变可能性。

      生鲜市场足够大,根据 QuestMobile 发布的《2020 舌尖经济洞察报告》显示,过去几年,线上的美食用户、消费用户持续增长。截止到 2020 年 8 月,移动大盘中美食用户的规模已经达到 1.15 亿,其中网上购买零食饮料以及生鲜食品等成为美食人群的日常,除了综合电商外,美食人群对叮咚买菜等生鲜电商类平台也表现出明显的偏好,带动生鲜电商行业的渗透率创下新高。

      但这个市场又很小,在消费者看来,他们的目光和消费力只能大部分倾斜给第一名,他们的心思细腻而敏感。由于可供选择的平台极大,一旦某个平台让消费者失望,就可能造成大量的用户流失。以前的我买网、易果生鲜,就是很典型的例子。

      对于叮咚买菜来说,能不能顺利上市固然重要,但扎扎实实的做好业务,强化服务,不断满足用户的需求,更加重要。

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