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  • 视频网站的持久战:寒假档,优酷翻盘

      文/谢璞

      来源:谢璞笔记(ID:jiaxinwen360)

      对都市白领来说,正月初七开始上班,春节假期也就结束了,但对更广大的退休老人、农民和学生人群来说,没过正月十五,就还是年,假期还在继续——“年”的继续意味着,围绕他们的影视剧较量也还在延续。如果说电影市场主打七天“春节档”,视频网站更看重的是一个月“寒假档”。

      2021 年的春节假期,年前,媒体热衷于抖音与快手的较量,因为快手在春节前上市融资,抖音冠名了央视春晚红包,去年冠名春晚的是快手,媒体将这个春节塑造成两个短视频平台的又一次对决。年后,媒体热衷报道的是,电影院贺岁片的对决,《唐人街探案3》、《你好,李焕英》成为焦点。

      短视频与贺岁片的两大看点外,媒体似乎冷落了长视频平台(或者说视频网站)的春节较量。

      其实早在 2018 年开始,优酷已经推出“寒假档”概念,四年以来已经逐渐成型,成为视频网站标配。2021 年视频网站的竞争或许会更加激烈,尤其在电视剧和综艺上。也不知道从什么时候开始视频网站也有了,春夏看综艺,秋冬看电视剧的传统。

      媒体对视频网站的冷落,也能理解,因为短视频平台的商业较量,注重“闪电战”,长视频或者说视频网站的较量,更像是长线竞争,并且,这种长线较量,呈现出一种各领风骚两三年的态势。比如,爱奇艺在 2018、2019 两年,顺风顺水,气势如虹,但 2020 年却开始略显颓势,《青春有你2》高开低走,在资本市场上,爱奇艺的市值只有 Bilibili 的一半不到了。这期间,业内也总有人会抛出爱奇艺与腾讯视频合并的传闻,以投石问路。

      视频网站的较量,是长期博弈,当下依旧是优酷、爱奇艺、腾讯视频们的寒假档战役。寒假档的较量,也是日臻完备的常规战,聚焦在电视剧,各家 PK 独播电视剧。优酷独播的电视剧有《正青春》、《风起霓裳》、《乡村爱情 13》,爱奇艺独播的有《赘婿》、《假日暖洋洋》等。

      据优酷发布的《2021 春节假期在线视频数据报告》,春运首日(1 月 28 日)到大年初五(2 月 16 日),超过 23 亿人次上网刷剧观影,同比增长 20%;用户日均观看时长接近 1.5 小时,同比去年增长 19.6%。

      我是资深的《乡爱》迷,说实话,我也不知道从什么时候开始,养成了过年看《乡爱》的习惯。“乡爱系列”应该是中国电视剧最长寿的原创 IP,从 2006 年第一部播出,一晃已经 15 年,谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰等形象,几乎是家喻户晓。

      不过,《乡村爱情 13》在 2 月 16 日播出,多少还是让我感到有些意外——我特别好奇,既然是独播,优酷为什么不提前呢?一位朋友分析说,“因为排播也是根据内容来的,今年春节档优酷有不少内容,好饭不怕晚,你有会员,可以提前看两集”。

      因为《乡爱》的排期,我特意查了查优酷的电视剧排播表:开年前后,优酷上线了《上阳赋》、《紧急公关》、《巡回检查组》、《迷雾追踪》、《山海情》等,除《山海情》外,其余剧集都是优酷独播,与《乡爱》同期的还有《正青春》、《失忆 24 小时》等。

      从优酷这一连串的独播电视剧名录中,我看到的是两条信息:第一,视频用户在细分化、垂直化、圈层化,这要求视频网站要针对不同圈层的用户群体进行精细化内容生产;第二,蛰伏两年的优酷,也是重新找回了市场感觉,2021 年,优酷应该能打一场漂亮的翻身仗。

      通过四年积累,优酷已经在寒假档这个时间段沉淀出一套包含内容、玩法的方法论。2021 年对优酷而言,至关重要,当然,开年一系列的独播剧,也是优酷告别阵痛期的某种象征。

      一众视频网站中,优酷诞生于 2006 年,其实与乡爱同岁,是业内最早也是最长寿的。复盘中国互联网视频网站历史,竞争虽是多元的,有资本优势,有商业模式,有版权较量,但贯穿始终且不变主题是对内容的理解和把握。视频网站的核心内容,包括影视剧和综艺节目。

      最终的较量是,谁能提供更好的“剧综”,以及围绕内容生产的开源节流。

      从某种意义上来说,视频网站是传统电视台的互联网映射,甚至是放大——传统电视台的播放模式,更像是“直播”,限定时间,视频网站的模式,抽离了时间维度,这也意味着,视频网站需要通过更优质的内容。与此同时,互联网也是无边界的,PC 时代的跳转,移动时代换个 App,都是轻而易举的事,所以,影视剧综艺节目的“独家”显得很重要,视频网站需要锁定观众,做更精细化的运营。

      2010 年业内掀起的版权大战,淘汰了一批,再次后,又经历了移动时代的自制剧和自制综艺竞赛,又淘汰一批。有趣的是,互联网流行着“老大独大,老二非死不可”法则,在视频网站,却不是通行的。因为在内容领域,尤其在影视剧和综艺这些泛娱乐领域,是不能持久垄断市场的。

      我们将视频网站视为线下电视台和电影院的数字化重建,无论是对标美国市场,抑或是参考中国广电格局,视频网站的未来都应该是几家巨头之间的相互制衡。中国是全球最大的内容消费市场,这个市场足够容得下优酷、爱奇艺、腾讯视频等多家,并且,谁都有机会凭借出色的运营获得一个阶段的市场领先位置。

      滥觞于 2006 年的视频网站,已经 15 年历史,如果将商业视为战争,那么视频网站一战,其实是持久战,竞争的关键,是求稳,以正合,以奇胜,要守正出奇。

      优酷、爱奇艺、腾讯视频三家公司的策略,我的感觉是,优酷和腾讯视频,更侧重“守正”,爱奇艺的激进更愿意“出奇”。优酷、腾讯视频的“守正”,表现在它们的内容偏好稳重;爱奇艺的“出奇”,表现在它对自制剧和自制综艺的出奇的激进。

      决定优酷和腾讯视频的“守正”,与爱奇艺的“出奇”的不同战略心态,或许源自几家公司不同的背景。视频网站纷纷扰扰“剩者为王”的 15 年历史,证明了一个道理:视频网站有未来,但需要烧钱,需要更有产业纵深的集团支撑。此前的酷6、激动网、6 间房、乐视、搜狐视频相继退出一线市场的竞争,也因为它们缺少背后的支撑,打不起持久战。芒果 TV 之所以敢这两年站出来挑战,因为背后它有湖南卫视,有湖南广电。

      优酷的支撑,是阿里,有电商产业的支撑,能够为内容提供更多的商业化探索;腾讯视频的支撑,是腾讯,上游有阅文集团的 IP,下游有腾讯互娱。爱奇艺之所以激进,多少与百度的处境有关,百度虽然还是互联网一线公司,但不再是影响整个行业的超一线公司,百度在内容、流量或商业变现上很难给予爱奇艺有效支撑,爱奇艺迫切需要证明自己。

      虽然用户对内容的偏好,一直在变,但视频网站甚至是它背后的电视剧和综艺产业,却是相对成熟的,在一个确定且成熟的赛道,既需要战略的定力,也需要创新的勇气。不好的是,这个赛道在媒体看来,也就没有那么性感。这也是今年春节,视频网站的较量没有引起那么多关注的原因。

      竞争沉于水面之下,但视频网站的较量其实是越发激烈,今年寒假档的较量可见一斑。

      春节前夕,阿里公布的 2021 财年 Q3 财报中披露,优酷的日均付费用户持续增长,同比增长约 30%,主要由于原创内容的吸引力以及 88VIP 会员计划的持续贡献。付费会员 30% 的增长率,领跑行业。这也是优酷春节档翻盘的底气所在。

      视频网站剧集热度排名前十中,爱奇艺占了 3 部,腾讯视频占了 3 部,优酷有 4 部。当然,网综一块,爱奇艺和腾讯视频的优势还是很明显,《青春有你3》、《创造 2021》已经开战。优酷的《追光吧!哥哥》、《这!就是》系列和《同一屋檐下》,表现也是可圈可点。大投资大制作的爆款,是可遇不可求。

      对视频网站而言,与其赌爆款,不如追求内容的高度确定性。这也是优酷求稳的由来吧。

      有朋友吐槽说,“视频网站不遗余力地各种选秀,各种制造偶像,偶像是流水线一样生产了,粉丝的制造都快跟不上偶像生产节奏了”。传统电视台,湖南卫视的“超女”、“快男”,东方卫视的“加油”,都逃不了“一鼓作气,再而衰,三而竭”的宿命,视频网站的选秀也有步其后尘的感觉,如《青春有你》,如《创造营》,今年的声量和收视不如去年,去年不如前年。从这点来说,我倒是对优酷即将上线的《亚洲超星团》充满期待。

      一向稳打稳扎的优酷,的确需要一次大的爆发,彻底的激活。

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