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  • 爱奇艺陷增长困境:会员总数下降,市值不到B站的1/2

      文/钟微

      来源:连线 Insight(ID:lxinsight)

      成为“Netflix”,是中国每一个长视频网站的梦想。 

      爱优腾三强争霸的局面形成已久,视频用户增长空间有限,平台之间对存量用户的争夺更加激烈,在此不利环境下,“中国版奈飞”迟迟未能出现。

      爱奇艺是其中备受关注、但处境较为尴尬的玩家。

      在行业里,爱奇艺创造了很多记录:首个会员规模突破一亿的平台,首个提出会员费涨价的平台,也被评选机构多次选为“剧王”。

      但它的增长困境已经十分明显。

      2 月 18 日,爱奇艺公布了截至 2020 年 12 月 31 日的第四季度和全年未经审计的财务报告,其中第四季度总营收 75 亿元,同比下滑1%,2020 年的总营收达到 297.09 亿元,同比增长2%。

      这几年,爱奇艺的营收增速一直在下滑,2016 年到 2020 年期间,爱奇艺的营收同比增速分别为 111%、55%、44%、16% 和2%。

      另一个危险的信号是,爱奇艺总订阅会员人数 1.017 亿,同比下降1%,这意味着爱奇艺目前的会员规模或将触达天花板。

      在这份财报发布后,爱奇艺盘后跌超7%,连年亏损指向的盈利之困,流量存量时代指向的会员增长困境,让爱奇艺饱受质疑。

      这也导致爱奇艺的市值增长缓慢。去年 5 月 27 日,媒体将B站市值首次超过爱奇艺描述成国内视频网站行业历史性的一幕,而如今,爱奇艺的市值为 190.41 亿美元,B站市值为 498.47 亿美元,前者市值不到后者二分之一。

      爱奇艺和奈飞的差距更明显,目前,奈飞的市值为 2428.04 亿美元,爱奇艺的盈利和营收增速都与奈飞有较大距离,市值也只有奈飞的十分之一。

      为了盈利,也为了给资本市场足够的信心,爱奇艺近年来的动作频频。从扩张文学、漫画版块打造生态,到推出面向中短视频等市场的多个 App,再到爱奇艺 App 推出涨价措施和超前点播,均透露出爱奇艺的焦虑和急迫。

      今年,爱奇艺能否走出增长困境?

      会员规模到顶了?

      爱奇艺正顶着会员增长疲软的压力。

      近年来,互联网流量红利的消逝,也出现在长视频行业。同时,短视频平台的崛起,更是抢走了不少流量。

      从《隐秘的角落》到《山海情》,爆款剧集在不断加强爱奇艺的内容壁垒,而爱奇艺在 2020 年 Q1,会员规模曾增长至 1.189 亿。这主要是由于疫情的来临,让用户有大把空闲时间。

      这或是一个难以突破的高峰。2020 年整年,爱奇艺会员规模呈现减少的趋势。

      财报数据显示,其会员规模从 1.189 亿减少至 2020 年末的 1.017 亿,同时较上年同期小幅下滑 4.95%。

      爱奇艺和腾讯视频的竞争一直胶着。后者也早已突破万亿会员规模,截至 2020 年 Q3,其会员数同比增长 20%,达到 1.2 亿。此规模与爱奇艺不相上下,甚至还保持着增长。

      竞争对手的追击,不得不让爱奇艺警惕。但对其而言,增长放缓已是不得不接受的事实。在长视频玩家中,爱奇艺于 2019 年率先宣布会员规模破亿,但也是这一年开始出现会员规模下滑的情况。

      2019 年第一季度,爱奇艺会员规模达到 1.18 亿,但在后三季度,会员规模分别为 1.049 亿、1.048 亿和 1.07 亿,呈现回落的趋势。

      会员规模增长放缓,甚至负增长,让外界猜测,爱奇艺的会员规模可能已经触及天花板。

      爱奇艺创始人、CEO 龚宇曾表示,跑马圈地的时代结束了,接下来视频平台的每一个用户都要在缝隙里收割。

      与此对应的是,爱奇艺自 2011 年开始尝试付费会员服务,不再仅仅依靠免费内容拉动用户增长。

      从 2018 年下半年开始,爱奇艺又在为调价做准备,直到两年后提价措施才落地,涨幅约为 26%。要知道原先的会员价格已经持续 8 年,足以看出爱奇艺对此的谨慎态度。

      但也曾出现一个插曲,其在《庆余年》播出时推出的 VIP 专享付费超前点播,曾被用户批评“吃相难看”。

      在《庆余年》之后,爱奇艺又在《爱情公寓5》《我是余欢水》等不同类型的作品中试水了超前点播模式。

      在纯会员模式以外,爱奇艺还在尝试会员叠加单片付费,探索更多的收费可能。

      爱奇艺顶着舆论压力,挖掘着存量会员价值,目前成果也略有显现。

      2020 年爱奇艺的会员付费 ARPU 值(平均付费用户收入)进一步增长。

      以会员服务收入/订阅会员数方式计算,其 ARPU 值从 2018 年的 121.5 元、2019 年的 134.9 元,增长为 2020 年的 162.2 元。

      会员费的提价,也提升了会员 ARPU 值,增加了平台收入,但也可能让一部分用户放弃订阅,造成平台的会员流失。

      这种负面影响没有很快消失。在 2020 年四季度会员规模下滑的情况下,在爱奇艺总营收中占比超五成的会员收入也出现了负增长,同比减少 0.67% 至 38.35 亿元。

      在长视频转向存量市场后,爱奇艺的会员增长难题显得更为严峻了。

      市值增长缓慢

      爱奇艺的市值也面临增长困境。

      回溯六年前,龚宇曾在一场媒体沟通会上表示,由于行业健康规则没有建立,行业的价值没有被投资者充分理解,在美国上市的优酷土豆价值便被严重低估。

      几年后,爱奇艺上市了,也面临着与曾经的优酷、土豆相同的市值困境。

      2018 年 4 月,爱奇艺在美国纳斯达克上市,发行价定在 18 美元/ADS,根据最新收盘价 25.61 美元,至今股价上涨 42.2%。

    爱奇艺股价情况,图源老虎证券
    爱奇艺股价情况,图源老虎证券

      与之对应的是,上市于 2015 年 1 月的芒果超媒,发行价 9.06 元/股,根据最新收盘价 71.17 元,至今股价上涨 672%。

      芒果超媒与爱奇艺都处于长视频赛道,尽管前者的会员收入、会员规模远不及后者,但后者依然收获了资本市场的认可。

      目前,爱奇艺与芒果超媒、B站甚至美国公司奈飞,股价走势对比都差距明显。

      同时,差距也显现在市值上。同在美股上市的B站,自上市以来,股价上涨 114%,目前市值是爱奇艺的 2.5 倍。

      爱奇艺与这些玩家的估值区别较大,更深层次的原因还在于爱奇艺的模式问题以及现有表现。

      2 月 18 日,爱奇艺 2020 年四季度财报发布,相比 2019 年同期,爱奇艺主要营收板块在四季度都出现了不同程度的下滑。宏观经济下行影响持续,广告收入同比下降 1.27% 至 18.59 亿元;受现金交易减少影响,内容分发收入 8.04 亿元,同比下降 8.43%。

      同时,爱奇艺已经连续四年亏损。财报显示,爱奇艺在 2017、2018、2019 年分别亏损 37 亿、91 亿、103 亿。2020 年亏损额虽有收窄,但依然达到 70.38 亿元。

      目前的视频玩家里,腾讯视频、优酷还无法覆盖内容成本,B站也已经连续 11 个季度亏损,而芒果超媒已经实现盈利。

    图源爱奇艺官方微博 
    图源爱奇艺官方微博 

      爱奇艺想要扩大营收规模,要么降低费用成本,要么推进付费会员的持续增长。

      爱奇艺一直在控制运营成本和内容成本。2020 年以来,政策对演员片酬有所规范,爱奇艺也联合优酷、腾讯以及六大影视制作公司发布倡议书。

      其中提到,为了利于成本的下降,“对影视剧、综艺节目生产的各环节成本体系、价格体系进行动态调整”,“形成市场调节、能上能下、工种平衡、共商共担的定价参考原则”。

      长视频平台曾花费高价争夺影视剧版权,这导致内容成本一直居高不下。在一次“爱奇艺世界·大会”上,龚宇把过去高价的版权采购定性为“方向性错误”。

      爱奇艺目前靠自制内容来压缩成本,其自制剧占比在 2018 年首次超过了版权剧。

      而芒果超媒的股价较高,也被认为是由于靠着自制内容而实现盈利,成为现阶段长视频网站中唯一盈利的玩家。

      爱奇艺正在形成有关自制剧的工业化机制。其自制剧实力不弱,质量也较高。

      2020 年爱奇艺开设“迷雾剧场”,确立了“短剧集+类型化”的思路之后,相继推出《隐秘的角落》、《沉默的真相》等悬疑作品,都成为了爆款。

    “迷雾剧场”的地铁广告,图源爱奇艺官方微博 
    “迷雾剧场”的地铁广告,图源爱奇艺官方微博 

      工业化机制有利于爱奇艺规模化生产和运营内容,也能形成一定的爆款方法论。

      只有持续的爆款,才能让付费用户继续增长。

      不过,目前的长视频领域,会员愿意对优质内容付费,但粘性并不持续,爱奇艺并没有形成在用户心中独特的品牌认知,用户往往为了优质内容,在各个平台间转换。

      目前,除“迷雾剧场”外,爱奇艺还将推出聚焦爱情题材的“恋恋剧场”以及主打喜剧内容的“小逗剧场”。

      “迷雾剧场”之后,未来其他自制剧、其他剧场能否持续形成爆款还尚不可知。

      龚宇曾在财报电话会上提到,多重因素下,爆款剧概率有所降低,“包括政府审核尺度更严厉了一些,也包括行业其他方面影响,比如说娱乐消费方式更多了。”

      爱奇艺的筹码和挑战

      爱奇艺曾把商业模式形容成“苹果树”,几年后,龚宇又说,“爱奇艺的生态系统模型已经由苹果树变为了苹果园”。

      爱奇艺的苹果园生态,指的是围绕着整个在线版权内容进行布局,形成一个覆盖视频内容、音频内容、知识付费、电商、游戏甚至金融的整个内容链条,打通一条可自我循环的生态链路。

      这是资本乐于见到的故事,爱奇艺造的梦,还在实现的路上。

      2021 年,爱奇艺 50 多个内部工作室将全面投入生产,这些工作室专注于满足不同用户群体观看需求的多样化内容类别。

      爱奇艺在 2020 年 12 月完成了一笔融资,这也是自 IPO 以来最大的一笔。融资将进一步为爱奇艺提升内容供给和技术水平。

      不过,长视频的战争激烈,爱奇艺补充的弹药也将快速消耗。

      新玩家正在虎视眈眈。B站在 2020 年的动作频频:以 5.13 亿港元战略投资欢喜传媒,联合独播的剧集《风犬少年的天空》;自制综艺方面,推出《说唱新世代》、《花样实习生》等;影视版权上,引入《指环王》、《霍比特人》等系列电影。

      作为社区的B站,有着大规模的高粘性用户,这也意味着拥有长视频玩家无法复制的护城河。

      由于短视频平台在近年来的火热,抖音和快手也抢走了部分长视频蛋糕。

      为了流量,爱奇艺也曾进军中短视频。

      近些年,爱奇艺推出过多款应用。仅在 2018 年就上线了 4 款产品,包括信息流短视频产品“纳逗”、短视频制作工具“吃鲸”、瞄准中老年人群的短视频软件“锦视”,以及视频归类的 App“姜饼” 等。

      之后,爱奇艺又推出指向中短视频市场的“随刻”和名为“PAO”的 Vlog 应用,但这些应用,在面临众多已经发展成熟的对手时,大多活跃用户不足,如今几无声响。

      不仅仅是在中短视频领域,爱奇艺目前已经涉及了影视、综艺、游戏、漫画、文学、电商及直播等多个业务,这种扩张也体现在了财报中,爱奇艺的其他收入增速较快。

      不过,直到目前为止,爱奇艺的绝大部分收入还是来自会员服务和广告收入。

      在国内增长放缓的情况下,爱奇艺还开始进军海外。

      2020 年 3 月,爱奇艺宣布启动“国际市场多地服务体验测试站”运营规划,涉及新加坡、泰国、越南、菲律宾、印尼等多个国家。直到 12 月 15 日,爱奇艺全球总部正式落户新加坡,预计接下来将开辟 200 多个岗位,包括内容采集,以及商业发展的职位。

      在广大的海外市场,爱奇艺将直面奈飞、HBO 等巨头,面临极具挑战的竞争压力。

      在某种程度上,爱奇艺是幸运的,它在一个不错的时间节点进入行业,是为数不多存活下来的玩家,也是行业里的“爆款生产机”。

      2015 年 500 万元一集成本的网剧《盗墓笔记》开播,压垮了爱奇艺的服务器,这部剧集也正式开启了网剧时代。

      近几年为数不多的优质剧集,都不乏爱奇艺的身影,其踏足工业化的第一步,“迷雾剧场”的进展也十分顺利。

      这些是爱奇艺的筹码和价值,但想要成为中国版奈飞,目前的成绩却远远不够。目前,它正在做各种探索,试图走出困境,只是留给它突围的时间不多了。

      (本文头图来源于爱奇艺官网。)

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