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  • 想当黄四郎的TapTap,难革渠道的命

      文/伊页

      来源:科技新知(ID:kejixinzhi)

      牛年的春节,属于疫后复苏的商业。

      经历了上一年寒冬的万马齐喑,今年的新春档营销大戏早在 1 月底就拉开了序幕。

      前有抖音、快手、百度的“比你多一亿”红包较劲,后有假期伊始,就在全平台刷屏的《王者荣耀春节贺岁片》。

      杨幂、宋茜、吴亦凡、易烊千玺、李现,五位国内“顶流”娱乐明星的联手,倘若同时出现在院线大荧幕上,亿元票房已是保底。

      一款上线长达五年有余的手机游戏产品,腾讯仍能豪气掷出王炸代言组合,瞄准的无疑是后疫情时代“就地过年”号召下,春节期间线上娱乐需求的爆发空间。

      假期前一周,国家新闻出版署公布了 2021 年度第一批游戏版号,结合券商预测的过年期间“宅经济”消费旺盛,港股手游板块持续活跃。

      其中心动公司大涨 17% 再度破顶,月内已飙涨 45%,领先同行。但心动旗下的游戏产品系列,并无腾讯、网易《王者荣耀》《阴阳师》这样的自研大众 IP,又没有米哈游、鹰角等新生代们二次元逆袭的破圈爆款。

      从 P2P 资源分享网站半路出家转型游戏的心动公司,发家之作《神仙道》和“现金牛”IP《仙境传说》都是来自代理授权,自身研发实力难以在一线中拔尖。

      跻身港股“四小龙”之列,与有赞、微盟、赤子城并驾齐驱,心动公司的估值逻辑早已不是一家简单的游戏研发商。

      近 500 亿市值的背后,是投资者对其旗下号称国内首屈一指的游戏社区 TapTap 寄予了厚望。从一个泯然业内的研发商,摇身一变为领先全国的平台社区,心动公司股价一年暴涨 130% 的秘密,还源于 CEO 黄一孟讲述的一个有关“渠道革命”的故事。

      过去的国内手游发行渠道,严重依赖于以华为为首的“硬核联盟”等硬件渠道商,动辄 50% 的分成比例让天下游戏研发商苦于渠道久矣。

      元旦期间华为与腾讯的应用商店纠纷“闪电战”,焦点也在于此。TapTap,则极有可能成为这个颠覆传统格局的革命者。

      姜文导演的电影《让子弹飞》讲述的就是一个革命者的故事,张麻子带领兄弟、群众推翻了鹅城地下统治者黄四郎,却不得不面对屠龙者被恶龙同化的悲剧。

      黄一孟的 TapTap 从商业逐利的本质出发,革命成功亦非其终点,取代传统硬件渠道商的“黄四郎”地位,才是目的。

      不过,且不说 TapTap 目前尚处于千万用户体量的水准,能否发动足够多的革命同仁推翻旧格局?就算是成为新的“黄四郎”后,如何保证垄断地位不被下一个革命者推翻?

      黄一孟的“心动列车”最终会驶向何方,答案就取决于这些拦路的难题怎样解决。

      01 一碗粉的钱只能吃一碗粉

      电影《让子弹飞》中,革命队伍的重要成员六子,被卖凉粉的店家诬陷“给了一碗的钱,却吃了两碗粉”。在围观群众的起哄谴责下,六子为了自证清白,剖腹取粉。真相大白之际,人群作鸟兽散,革命者含冤而死。

      TapTap 成立于 2016 年初,是心动网络在页游领域初尝游戏行业暴利的甜头后,黄一孟利用公司收入在外部孵化的渠道平台项目,参考的原型就是初入国内的 PC 端 Steam 平台,以及苹果的 App Store。

      “目标就是革掉所有传统渠道的命”,这是 TapTap 平台的创建初心,愿景的萌芽早在多年前就出现在黄一孟的心中。

      页游上斩获颇丰的心动网络,头一次吃瘪就栽在与手游分发渠道的合作上,强势的联运比例分成、“唯数据论”的灰色推荐机制,渠道商一记又一记响亮的耳光打在黄一孟的脸上。

      深知行业痛点所在的黄一孟痛定思痛,遍寻良方。在参考了 Facebook 手游时代用广告推荐取代了页游联运的案例,又发现了 Steam 社区口碑良好的游戏点评生态,再加上苹果 App Store 的编辑推荐模式,黄一孟理想中的手游渠道 TapTap 平台应运而生。

      坚决不收取联运分成,不依靠付费数据排名榜单,完全由社区游戏体验 UGC 内容和编辑运营来完成手游产品的推荐。

      以“发现好游戏”为 Slogan 的 TapTap,把厌倦了渠道广告、更加看重体验品质的重度手游爱好者,以及被传统渠道联运模式拒之门外的中小型研发商,成功吸粉为种子用户。

      在用户体量上了规模,拥有一定话语权后,再向研发商收取广告位置的推荐费用。黄一孟关于 TapTap 的商业逻辑设计得几乎完美。

      而唯一的瑕疵就是,上市一年便被媒体和资本捧上中文手游社区平台第一宝座后,TapTap 用户规模在 2020 年中报告中的披露,也才不过达到 2500 万左右。

      这个数字与传统硬件渠道商动辄上亿的用户基数相比,革命的星星之火能否燎原,让人不免捏一把汗。

      目前的黄一孟手中,也只有千万规模用户这“一碗粉的钱”,却已然被外界塑造成“吃了两碗粉”的行业革命者。随着时间的推移,用户体量见顶之时,也就成了 TapTap 剖腹自证之日。

      假使革命成功,除了被推翻的旧统治者,众人皆大欢喜;但若是功败垂成,套利远去的资本和见风使舵的媒体,不会流下一滴眼泪。

      眼下高达 50% 的用户规模增速,TapTap 自有高举革命大旗的资格。然而,被称为“游戏界豆瓣”的测评内容社区模式,如何调和核心精英用户圈层与破圈大众底层玩家的矛盾,成为黄一孟必须尽快拿出解决方案的问题。

      至少,现今文艺青年与八卦粉丝两极割裂的豆瓣,以及被美团纳入商业化版图、付费点评灰产泛滥的大众点评,都没能给 TapTap 留下可供学习的榜样。

      而在 TapTap 成立之初,贡献了不可磨灭力量的中小型开发者,和海外手游产品,在接下来国内趋严的版号政策下,红利亦会消耗殆尽。

      更困难的是,经过在二级市场的一番炒作,TapTap 的革命动作成功吸引了传统硬件渠道商的注意力。华为与腾讯的谈判,就已透露出降低联运分成比例的意愿。

      如果过早地进入市场价格战阶段,对于根基未稳的 TapTap,毋庸置疑将是一次致命打击。

      这场“反围剿”的胜利属于何方,会成为黄一孟的革命能否成功的风向标。

      02 枪已在手,子弹发愁

      “枪杠子里出政权”,这是革命先辈传承下来的宝贵经验。放到商业战场上看,假若把用户比作枪支,如何变现则就成了至关重要的子弹。

      尤其是对于中文互联网社区来说,天涯、猫扑的尸体还没有凉透,豆瓣、知乎已陷入破圈割裂的泥潭,B站勉强杀出重围,却还未逃出游戏收入支撑全局的怪圈。

      同早年间的B站设置注册答题门槛,以强化核心用户的群体认知一样,TapTap 也试图在“教”用户做事。为了规范玩家们的行为,想要在社区内发言,必须通过礼仪考试。

      无脑喷子、一棒子打死、人身攻击等发言内容是 TapTap 社区内的禁忌,严重者会被永久封停账号。开发者一侧,付费刷评、买量的行为也属于杀无赦的范围之内。

      严苛到有点不近人情的 TapTap 社区规则,给重度手游爱好者和不忘初心的独立开发者,在浮躁逐利的行业氛围中,开辟出一块世外桃源。

      随着进入桃花源中的人越来越多,商业变现成为支撑 TapTap 继续革命下去的关键。但能够被 TapTap 的理念吸引而来的玩家们,自然也是受够了外界“一切向钱看”的过度商业化氛围。

      为了照顾平台核心用户的天然反商业化情绪,TapTap 试图找到一条中庸平衡之道。从上线第一日就存在的编辑推荐位置,到完成广告位出售的转化,TapTap 创造性地立下了这样一条规矩。

      广告素材上必须显示游戏在社区内的评分,分值越低,开发者投放的转化率就越差。而受到平台用户认可的高分值产品自然会被玩家们口口相传,前来租买广告位的开发者普遍是评分不高、商业化浓重的一般产品,因此平台收益可见一斑。

      TapTap 联合创始人黄希威的观点透露着一丝赌性:“低于 6 分的产品就不要投了,效果会很差的。我们赌的是未来。叫好又叫座的商业游戏肯定会越来越多。”

      事实证明,TapTap 似乎赌对了方向,2020 年的国内两大现象级手游,米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》,都不约而同地“叛变”传统硬件渠道,把 TapTap 列为了发行首选。

      但不能忽略的是,成功打破旧势力的统治,先 TapTap 一步成为黄四郎的,却是异军突起的短视频信息流平台。抖音、快手等超级平台买量模式成为成熟游戏厂商发行的重头戏,TapTap 仅仅起到了锦上添花的作用。

      毕竟,传统的互联网广告变现模式,纵使 TapTap 的用户群体更垂直更精准,转化率更高,但百万日活和亿级日活中间所差的,已是不可逾越的天堑鸿沟。

      “叫好又叫座”的《原神》,同样是米哈游三款二次元作品积累、一亿美金投资、三年开发时间深耕的结果。

      TapTap 想要等到百家争鸣时代的到来,不仅要遵循行业基本规律,还要在商业化和用户体验的独木桥上亦步亦趋,稳住身形。

      03 “浦东”或许才是目的地

      革命者揭竿而起的初心,毫无疑问都是无私且高尚的。但是面对胜利的果实诱惑,经得起“糖衣炮弹”的古往今来没有几个。更何况所谓的商业革命,只是在重复追求市场垄断利润的循环。

      不同的是,有的革命者取得阶段性胜利后蜕变为新一任“鹅城黄四郎”,而野心更大的人会把长远目光放在前景更广阔的“浦东”。

      《让子弹飞》中革命队伍的中流砥柱在解放了鹅城后,丢下张麻子一人,搭乘列车前往了浦东。黄一孟的心动公司显然亦属于后者。

      不管是对 TapTap 渠道革命的成功可能性心知肚明,还是成为新的渠道霸主也只不过是建立其商业帝国的一座城池,在获得资本市场的认可后,黄一孟已经把亚马逊、Netflix、任天堂当做新的对标标的。

      企业文化上效仿 Netflix“只雇成年人”,提倡责任与自由的文化;商业模式上构建“内容+渠道+社区”的三驾马车模型;更是直言 TapTap 游戏发布会未来将要打造成任天堂直面会的级别。

      看来仅仅是对传统硬件渠道商的拳打脚踢,早已满足不了心动公司的野心,资本市场上进一步的突飞猛进也的确需要一个更为宏大的叙事框架。

      然而,主动淡化 TapTap 的故事比重,亦可看作将其一手打造出的黄一孟,深知“爱子”的天花板就在不远的天边。从 2020 年中报告的财务信息中可以看出,TapTap 所贡献的主要营收来源——广告信息服务,在公司整体营收比例中徘徊在 15% 左右,同比增长不少,但也堪堪与主营游戏业务的营收增长持平。

      承担了近 90% 营收任务的游戏开发及运营收入,在提醒着公司内外人士,心动仍是一家彻头彻尾的游戏研发商。

      而在传统游戏行业领域,决定了最终是否能够在巨头身侧站稳脚跟,研发实力才是重中之重。清醒的黄一孟做出了正确的决策,心动公司的研发开支从 2019 年同期的 1.3 亿,增长到 2020 年上半年的 2.2 亿,甚至以牺牲了部分利润为代价。

      手游渠道平台这一“鹅城”的一亩三分地,无关被动或主动,都已不是心动公司的小目标。更大更远的“浦东”才是令黄一孟心动不已的梦想之地。

      就像 2018 年的小米,打着互联网公司的旗号,却递交了一份硬件制造商的财报,面对证监会字字珠玑的 84 问,小米无奈撤销境内公开发行存托凭证的计划,借道港交所上市。

      无独有偶,2020 年的蚂蚁金服,就在科创板 IPO 的临门一脚前,被四部门联合约谈,拆穿披着科技外衣的金融面目,饮恨退场。

      心动公司借着 TapTap 渠道革命之名,创造了港股游戏板块的奇迹,却也终将回归研发商的本质。

      就像一位 TapTap 的建站老粉心中所担忧的,目前已被国内一线游戏大厂联合控股的 TapTap,如何在未来保持独立、客观、第三方?

      也许,自从被裹挟进资本故事开始,这个游戏爱好者和独立开发者的昔日天堂,就注定了要接受金钱和现实的考验。可以笃信的是,哪怕净土再次失守,新的革命者仍会在一片污浊中萌芽茁壮。

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