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  • 奈雪的茶赴港上市背后,如何借数字化逆势增长?

      当万物都在数字化,一切商业模式将迸发出难以想象的力量。

      2 月 11 日晚,港交所信息显示,著名茶饮品牌奈雪的茶向港交所递交了主板上市申请文件,开始与喜茶争夺新茶饮第一股。

      奈雪的茶,由彭心和赵林夫妇于 2015 年在深圳成立,以 20-35 岁年轻女性为主要客群,坚持茶底 4 小时一换,软欧包不过夜。2017 年 12 月,奈雪的茶开始走出广东地区,向全国范围内扩张,开启“全国城市拓展计划“。

      没想到仅仅走向全国四年,奈雪的茶又即将上市。如此迅速的发展速度,是如何实现的呢?这就不得不提其背后的数字化。

      自 2018 年开始,奈雪的茶开始数字化转型,运用小程序等数字化工具打造极致消费者体验,并打造数字化团队、引入专业数字化人才,依靠数字化力量打造了 507 间数字化门店。数字化的力量究竟有多大呢?接下来,雷锋网(公众号:雷锋网)《鲸犀》就带你去探究奈雪的茶的数字化历程。

      以门店小程序为主,营造多场景服务体验

      这两年新式茶饮风气云涌,几乎家家门店都是门庭若市,排队现象很普遍。如何解决这一问题,提升消费体验呢?

      作为国内茶饮的头部品牌,奈雪的茶主要通过小程序来改善。2019 年,“奈雪点单“官方小程序正式上线,开始对所有城市的线下门店及线上渠道进行数字化升级,实现数字化精准运营。

      ”奈雪点单”主要以扫码点单为入口,用户在全国任何一家奈雪门店,只需扫描门店二维码进入小程序即可自助点单,无需排队,支付完成后 ORB 系统自动接单,门店人员根据订单信息马上制作,使门店效率大大提升,用户体验感巨佳。

      同时,小程序还有“预约点单”场景功能,用户不管是在家、公司或者任何地方,只需打开小程序进入点单模式,在支付页面选择取餐时间,进行预约下单,就可以很好帮助门店拉平高峰期的繁忙程度,让用户不用再等待,享受到店即享或者自提模式。

      通过小程序解决了门店的紧要问题之后,奈雪的茶还打造了多场景的服务体验:

      1、小程序+外卖配送

      在点单服务的基础上,奈雪外卖配送开启了自运营外卖,可以预约外卖、外卖自提、外卖配送等多种服务方式。同时,奈雪的茶还打通了第三方外卖平台,对外卖订单进行接单与监控,减少订单出错率,实现外卖订单统一管理,有效提升店铺内的外卖接单效率,优化用户体验。 

      2、小程序+花芝轻会员

      在小程序积累一定会员后,奈雪的茶开辟了特色营销工具花芝轻会员,通过芝麻x花呗的资金担保能力,用户可先享会员权益后付费,在支付宝官方千万次曝光流量资源下,奈雪轻会员仅上线 7 天,新增会员 1 万+,客单价和复购率均有效提升,拉新提升 25%,开卡率和券使用率翻一倍。

      3、小程序+收藏有礼 

      奈雪“收藏有礼”这一营销工具,则是对引导用户收藏,为下一次复购争取到更多的成交机会。用户在点击收藏奈雪小程序后,系统会自动发放相应的优惠券、代金券等到用户账户,领取后可直接使用,这培养了用户从收藏入口访问的习惯,不仅可以提升小程序打开率,还可提升复购率、转化率。

      4、小程序+支付宝蜻蜓(IOT)

      奈雪的茶多家门店还接入支付宝蜻蜓支付,3D 人脸识别技术,3 秒识别,无需手机,快速支付,极大地节省了时间成本,为奈雪线下门店收银效率提升了 60%。蜻蜓刷脸即支付、支付即会员的亮点功能,也助力奈雪注册会员转化率相比传统模式提升了近 6 倍,实现了线下门店数字化转型升级。

      不仅仅如此,面对 2020 年的疫情,奈雪的茶又在去年上线了“拼单”功能,可直接调用微信群收款,并自动计算每个⼈的支付金额,尤其是在使用满减、优惠券等折扣的情况下,能够自动匹配出每个参与人需支付的金额。

      可以说,借助小程序,奈雪的茶实现了更加细分的场景渗透,让线下门店整体实现了数字化升级。

      成立专业数字化团队,数字化贯穿所有环节

      在改变线下门店的基础上,奈雪的茶不仅将数字化应用于点单、支付等前端运营层面,提升用户体验和完善用户触达渠道,还运用于后端管理如产品创新、供应链管理等。

      首先,作为传统的茶饮行业,想要实现数字化最需要的就是专业的数字化人才。

      为此,奈雪的茶在 2019 年成立专门的数字运营团队,打造奈雪数字会员经营。

      到了 2020 年,奈雪的茶更是大力网罗各类人才。当年 8 月,原瑞幸咖啡 CTO 何钢加盟奈雪的茶担任 CTO 一职,带领技术团队助力奈雪的数字化建设。

      “从产品研发到线上小程序,都要加码数字化布局,我们招了很多 BATJ 大厂的技术人才”。奈雪的茶创始人彭心也曾表示。

      其次,在门店和供应链管理上,奈雪的茶将数字化升级延伸到了后端,用标准化的设备来保证产品的稳定性,通过数字化系统管理提升运营效率。

      在门店端,奈雪的茶制定了标准的操作程序的同时,还加大设备方面的研发。目前,奈雪的茶自主研发的自动化设备已经可以最大化的将操作流程标准化,不同种类的茶叶拥有属于自己的一套制作程序,避免了因为沏泡不同茶叶水温、水量不同,而造成的口感不同的情况。

      在管理系统方面,以奈雪的茶去年 11 月推出的全新店型“奈雪的茶 PRO”为例,其所使用的数字化系统可以根据门店未来三天营业额的预测,为负责订货的工作人员提供订货量的建议。而在店员信息和学习进度在线化后,系统还可以根据店员的学习进度和对营业额的预估自动排班。

      最后,基于奈雪小程序积累的会员数据,实现用户数据的最新洞察,反馈到产品端从而推出各类新品。

      据彭心介绍,通过对点单小程序、电商等线上渠道的数据进行分析,让用户的喜好、消费趋势变得有迹可循,从而帮助产品“推陈出新”,通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端。

      比如,基于数据分析、结合年轻人的口味,除了 0 卡糖、燃爆菌,奈雪还接连推出多款健康类产品:如人造肉料理未来汉堡、绿星汉堡、墨西哥卷以及黑椒植物肉三明治;在茶饮品方面,豆乳、椰奶、燕麦奶等植物基也被奈雪创新运用,推出豆乳撞撞宝藏茶、霸气好椰、燕麦咖啡等新品。

      “目前新式茶饮的制作工艺仍比较复杂,行业机械化程度低。而优质的茶饮对原料品质要求很高,尤其是确保不同地区门店的出品稳定,这也使得供应链管理、库存管理难度上升。通过数字化创新,包括供应链数字化,打破数据孤岛,来反推我们的产品创新和决策,这是新式茶饮行业数字化创新的下一个关键点。”彭心曾在采访中表示。

      也正是数字化对各个环节的赋能,最直观的成果就是收益的稳步提升。数据显示,奈雪的茶的收益由 2018 年的人民币 10.87 亿元增至 2019 年的人民币 25.02 亿元,并由截至 2019 年 9 月 30 日止九个月的人民币 17.50 亿元增至 2020 年同期的人民币 21.15 亿元。

      结语

      目前,茶饮行业大多进入了成熟阶段。根据《2020 新式茶饮白皮书》,2020 年,新式茶饮消费者规模正式突破 3.4 亿人,新式茶饮市场规模将超过 1000 亿元,预计到 2021 年会突破 1100 亿。

      作为新式茶饮行业的头部企业,奈雪的茶的数字化成果已经初见成效。但茶饮行业的竞争也异常激烈,雷锋网《鲸犀》之前采访过的喜茶也是奈雪的茶的有力竞争者。

      但在数字化升级上,茶饮企业大多还是集中在前端的数字化营销上,而在后端的自主研发上,对于企业来说也是一笔不菲的成本投入。而且,数字化转型不是一个绝招,而是一个系统化工程,需要漫长的时间积累,是一步一步实证的过程。 

      对于新式茶饮行业而言,未来想要获得长足的增长,必须重塑内部的竞争力格局,推动数字化变革,才能释放更多的增长机会。千亿市场规模的茶饮企业,数字化最终会如何走,我们可以拭目以待。

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