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  • 入侵者与被入侵,腾讯音乐的新战争

      文/李信

      来源:连线 Insight(ID:lxinsight)

      2021 年伊始,国内在线音乐平台,各自迎来了不同的变动。

      近日,据日本经济新闻报道,腾讯音乐娱乐集团(以下简称腾讯音乐)正考虑赴香港二次上市。知情人士透露,腾讯音乐计划融资 35 亿美元。

      对此,腾讯音乐对第一财经回应称,关于公司二次上市的消息已经“传了好几轮”,一切以最终消息为准。

      与此同时,虾米音乐已经在 2 月 5 日正式停止了服务。 

      经历过版权之争后,腾讯音乐拿到了大部分音乐版权,也由此建立了坚固的护城河。

      然而,当下这个国内第一大在线音乐平台,面临的挑战或许并不源自在线音乐市场,而是来自短视频行业。

      据连线 Insight 梳理发现,近些年抖音、快手在音乐版权上频频出手,不仅与腾讯音乐合作,而且还与上游多家唱片公司签订了版权协议。

      而腾讯音乐也在寻找更多的增长点,它的目光瞄准在长音频领域。

      独立酷我畅听、收购懒人听书、联合阅文集团开发 IP,腾讯音乐已然在长音频上下了重注,但这一领域已有喜马拉雅等深耕行业多年的公司,腾讯音乐要想取得突破,不仅需要培养优质且独家的资源,还需要建立良好的商业模式。

      此前,长期在版权上的资本投入,已经让腾讯音乐有些吃力,若仍在长音频领域采用资本打法,或许并不是一个好选择。

      腾讯音乐被挑战的同时,也需要给资本市场新故事,它能够抢得多少长音频市场的份额?新的扩张是否能让它的市值更上一层楼?

      不断被挑战的腾讯音乐

      当前在线音乐领域内,腾讯音乐已然拥有强势的掌控力。

      根据腾讯音乐公布的 2020 年 Q3 财报显示,该季度营收 75.8 亿元人民币,同比增长 16%,首次超过疫情之前的单季度收入,在线音乐移动 MAU(月活跃用户)也达到 6.46 亿,同时在线音乐付费用户 5170 万,环比增长 9.8%,同比增长 46%。

    腾讯音乐关键运营指标,图源腾讯音乐官网
    腾讯音乐关键运营指标,图源腾讯音乐官网

      无论从营收、月活数,还是付费用户来看,腾讯音乐都是绝对的领头羊,而且随着虾米音乐的关停,腾讯音乐的对手几乎只剩下网易云音乐。

      不过,当前腾讯音乐面临的挑战或许不是同类型的音乐平台,而是来自抖音、快手两大短视频平台的入侵。

      作为腾讯音乐营收支柱的社交娱乐业务,2020 年 Q3 营收为 52.5 亿元,占到当季度总营收的 69.3%,但其月活和付费用户却呈现下降趋势,其中 Q3 月活为 2.35 亿,Q1 和 Q2 分别为 2.56 亿和 2.36 亿,付费用户也同比下降了 14.6%,为 1050 万。

      值得注意的是,腾讯音乐的社交娱乐业务主要以天天K歌、直播业务为代表,而这也是抖音、快手等短视频平台的重要板块。

      腾讯音乐也意识到这一问题,在去年腾讯音乐 Q2 财报电话会议上,有分析师问道:“管理层是否担心社交娱乐业务的行业增长饱和问题?”

      “我们已有超 2 亿在线K歌 MAU,用户量很可观,因而我们不认为会有更多增长……不过,随着在线唱歌室、虚拟礼物和广告等更多产品增强功能推出,平台将为我们带来额外的盈利机会。”腾讯音乐方面如此回答。

      在腾讯音乐正在探索其他营收渠道的同时,抖音、快手已经侵入腾讯音乐的腹地。

      据 Tech 星球报道,字节跳动内部正尝试开发一款名为“飞乐”的音乐社区 App,并且在尝试打造名为“BeatDynamic”的音乐发行平台,试图管理音乐版权和后续发售。

      快手也不甘示弱,当前正在研发一款名为“小森唱片”的 App,并且已经完成了对“xiaosenmusic.cn”网站的备案。

      与此同时,抖音、快手都在加强音乐版权的积累,去年中旬双方还上演了一场争抢“周杰伦”的激战。

    周杰伦快手账号,图源快手 APP 截图
    周杰伦快手账号,图源快手 App 截图

      2020 年 5 月 29 日,周杰伦以 ID“周同学”入驻快手,一天后快手正式宣布与周杰伦的音乐公司杰威尔音乐达成版权授权合作,快手获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲 MV 的短视频平台版权授权。

      6 月 12 日,周杰伦新歌《Mojito》发布,快手与 QQ 音乐同步上线,而几乎在同一时刻,抖音也宣布与杰威尔音乐达成版权合作,获得杰威尔音乐全部歌曲片段及歌曲 MV 片段的短视频平台版权授权合作。

      这意味着,抖音除了获得周杰伦的歌曲版权之外,还拿下了杰威尔旗下其他歌手的音乐版权。

      其实早在 2018 年,抖音就开始接触多家唱片公司,今年 1 月,抖音海外版 TikTok 还宣布与华纳音乐集团签署音乐授权许可协议。截至目前,抖音已经与索尼、华纳、太合、杰威尔、摩登天空等国内知名音乐厂牌达成版权合作。

      更关键的是,据 Tech 星球报道,抖音还内测了“听全曲”功能,通过简版播放器的形式,让用户可以在抖音内播放完整的音乐。

      也就是说,当抖音正式推出播放器功能后,这或许能帮助其进一步留存用户,特别是喜爱音乐的用户,但这或许也将抢走一部分在线音乐 App 的用户,而受影响最大的就将是腾讯音乐。

      去年,抖音还推出了“2020 抖音看见音乐计划”和“抖音音乐人亿元补贴计划”,以此直接辅助音乐人解决发展困境,而快手也在早在 2018 就推出过“快手音乐人计划”。

    抖音音乐人,图源抖音音乐官网
    抖音音乐人,图源抖音音乐官网

      可见,抖音、快手都在争抢音乐人,培养自己的平台歌手,以此巩固在音乐领域的壁垒。

      从当前来看,尽管抖音、快手还无法撬动腾讯音乐的基本盘,但随着短视频平台的发展,会进一步加强对音乐内容的掌握,而腾讯音乐要想守住护城河,也不是一件易事。

      腾讯音乐要抢夺长音频蛋糕

      腾讯音乐意识到用户增长受限后,已然开始寻找新的用户增长曲线,其落脚点则为长音频。

      今年 1 月 15 日,腾讯音乐娱乐集团将以 27 亿元的价格从阅文集团、懒人听书管理团队以及其他财务投资者等股东处收购懒人听书 100% 股权,该交易预计在 2021 年上半年完成。

      在加入腾讯音乐后,懒人听书将保持独立运营,腾讯音乐将全面对懒人听书开放生态与资源。

      “此次战略收购将进一步巩固我们在日新月异的中国长音频行业中举足轻重的地位。”腾讯音乐娱乐集团 CEO 彭迦信表示。

      其实早在 2019 年,腾讯音乐就在布局长音频领域。当时,腾讯音乐娱乐集团首席战略官叶卓东表示,“除新增数千个从热门 IP 改编的音频作品外,我们还吸引了众多知名的长音频创作人才产出更多优质的 UGC 内容。”

      到了 2020 年,腾讯音乐不仅宣布与阅文集团开展战略合作,共同孵化阅文集团旗下大量原创网络文学内容的 IP 衍生品,还在 4 月发布了长音频战略,并将酷我音乐电台独立成酷我畅听,并加大了自制节目的投放,培养 IP。

      这一系列动作,可见腾讯音乐对长音频的重视程度,而这背后则是国内长音频迎来了爆发。

      据艾瑞咨询发布的《2020 年中国网络音频行业研究报告》显示,2019 年中国网络音频行业市场规模为 175.8 亿元,2020 年这一规模或将达到 272.4 亿元,增速是 54.9%,预计到 2022 年,国内长音频市场规模将达到 543.1 亿元。

    2015-2022 年中国网络音频行业市场规模,图源艾瑞咨询
    2015-2022 年中国网络音频行业市场规模,图源艾瑞咨询

      不过,腾讯音乐要想抢下长音频的蛋糕,也并不容易。

      在国内长音频领域,基本形成了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 三家巨头的稳定竞争格局。

      去年初,荔枝登陆美国纳斯达克,成为在线音频第一股。据其 2020 年 Q3 财报显示,其月均活跃用户数达到了 5620 万,同比增长 21%;月均付费用户数同比增长 17%。

      而根据 2019 年喜马拉雅和蜻蜓 FM 公开数据显示,喜马拉雅用户数达到 6 亿,平台主播超过 700 万,行业占有率达到 75%,活跃用户日均收听时长达到 170 分钟。

      蜻蜓 FM 全场景生态月活跃用户数为 1.3 亿,智能设备单日收听总时达到 2500 万小时。

      面对国内长音频领域稳定的格局,腾讯音乐要想突破,只有引进更多优质和独家的 IP 内容,才可能吸引用户,获得营收与月活的不断增长。

      在这方面,腾讯音乐一方面利用自身优势,引入《庆余年》《盗墓笔记》等原著 IP 有声小说,另一方面则拿出真金白银,挖走其他平台的优质博主,并大力扶持腰部主播,激励其创作优质作品。

      连线 Insight 梳理公开资料,目前腾讯音乐已经从喜马拉雅,将拓仙人讲故事、驴蛋先生、京城人文君等数百名优质主播挖走,以此快速填充平台缺失的优质内容。

      由此可见,腾讯音乐沿用了此前版权大战中的砸钱模式,通过资本快速收拢优质内容,形成独家优势后再后续向用户收费。

      不过,看中长音频的不仅有腾讯音乐,还有字节跳动、网易云音乐等玩家也在进行布局。

      去年 6 月,字节跳动上线“番茄畅听”,此款应用可供用户免费收听网文、小说等长音频内容;9 月,网易云音乐上线全新内容板块“声之剧场”,主打年轻 IP 改编的广播剧和有声书。

    番茄畅听页面,图源番茄畅听官网
    番茄畅听页面,图源番茄畅听官网

      面对大小巨头的入侵,音频三巨头也在加大力度巩固自身优势。喜马拉雅投入大量资金,开发科幻作品《三体》广播剧,并请明星代言并制作有声互动悬疑剧;荔枝和蜻蜓 FM 则分别推出明星电台和明星直播间。

      在此情况下,虽然腾讯音乐依旧可以利用资本快速取得优势地位,但其也要考虑在音乐领域,其每年花费的版权费,已然形成了巨大压力,这种方法论复制到长音频领域也将颇为吃力。 

      腾讯音乐需要新故事

      经历过五年版权之争后,腾讯音乐已然没有了对手。

      随着其多次传出赴港二次上市的消息,腾讯音乐需要一个新故事以及新数据,撑起更高的估值。

      据腾讯音乐 2020 年各季度财报显示,其 Q3 月活用户虽然达到 6.46 亿,但这一数据背后是连续两个季度的下降。

      造成下滑的原因,既可能是用户跑到其他平台听音乐,还可能是音乐平台受众已经趋向饱和,没有太多的增长空间。

      从当前情况来看,腾讯音乐面临增长空间受限的可能性更大,而这或许也是其布局长音频领域的重要原因。

      与此同时,腾讯音乐为了稳固自己的市场地位,不惜一切代价采购音乐版权,导致其营业成本高昂。

      据其 Q3 财报显示,当季度营业成本达到 51.17 亿元,同比增长 19.1%,主要为对新产品(用于开发长音频、线上音乐会等)和内容产品(音乐版权采购)的投资增加,以及其他与专利使用费相关的内容成本增加等。

      更关键的是,即使腾讯音乐已经是国内第一大在线音乐企业,且每年花费大量资本购买版权,但用户付费率仅有8%,不仅带来的收入十分有限,而且与海外平台如 Spotify 的 50% 付费率也相差甚大。

      即使 Spotify 拥有 50% 的付费率,其 2020 年 Q3 整体净亏损也达到了 1.01 亿欧元,这或许说明单一的盈利模式并不能支撑流媒体平台的长期发展。

      为此,腾讯音乐的主要营收板块也不在用户付费,而为社交娱乐业务。但当下抖音、快手等短视频平台如日中天,或多或少地影响到了腾讯音乐主要营收板块,其 Q3 财报显示月活和付费用户已经呈现下降趋势。

      在自身原有业务无法带来更多用户和更高的增长的情况下,腾讯音乐自然需要考虑扩宽营收渠道。

      除了推进长音频之外,腾讯音乐也开展了线上演唱会,推出了 TME Live 超现场演出。

      2020 年 5 月最后一天,五月天联合 TME Live 共同举办了线上演唱会,并在腾讯音乐旗下的 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌平台直播。

    五月天线上演唱会,图源 TME Live 官方微博
    五月天线上演唱会,图源 TME Live 官方微博

      据腾讯音乐数据显示,线上各平台(包含四个音乐平台和腾讯视频等)总观看人次超过 3500 万。去年以来,TME Live 还有陈奕迅、刘若英、徐佳莹等多位音乐人带来线上演出。

      不过,线上演唱会更多是疫情下的无奈之举,不可能作为长期业务发展。

      “我们不希望去取代线下,这也是不可能的。”腾讯音乐娱乐集团副总裁、内容合作部负责人潘才俊在接受澎湃新闻采访时表示。

      在此情况下,长音频行业仍在增长期,还有一定的市场空间,而且国内音频三巨头还未建立起足够的护城河,腾讯音乐还有机会进入。

      与此同时,长音频行业经过多年发展,已经搭建出知识付费、有声读物、播客等生态,并且培养了一定的用户群体和付费习惯。

      此时腾讯音乐入局,不用再花时间和资金教育用户,其要做的是抢占其他平台的市场份额。

      据腾讯音乐去年季报显示,其长音频渗透率已经在稳步增长,从 2020 年 Q1 的 9.7%,增长为了 Q3 的 11%,去年同期仅为 4.7%,IP 授权数量也同比增长了 6 倍。

      照此发展,在长音频时代,腾讯音乐能占有一定市场份额,但这个新故事,想要像在线音乐一样撑起百亿美元市值,并不容易。

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