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  • 人均获客成本5000元,付费转化率仅10%,在线音乐教育“烧”不出未来

    图片来源@视觉中国

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      文新博弈,作者丨陈静仪,编辑丨雷云霆

      在线音乐教育市场的深海里有巨轮、筑船的资本、拉船的陪练教师,还有暗流和礁石。

      近日,快陪练宣布获得 1 亿元的B轮融资,此轮融资由 FSI 资本领投,高榕资本、IDG 资本、创世伙伴 CCV 资本等机构跟投,快陪练创始团队也参与了本轮投资。

      中国有 3000 多万琴童,随着全国美育中考改革的推广,这个数字还将不断扩大,政策的利好和在线教育的普及让在线音乐教育成为素质教育领域炙手可热的细分赛道。

      目前在线音乐教育市场呈现 VIP 陪练、快陪练和小叶子陪练三足鼎立的局面。这笔投资拉开了 2021 年在线音乐教育市场的序幕,也打响了新一轮竞争。

      然而,在线音乐教育远没有表现出来的那么光鲜。

      01 市场体量增加,资本表现谨慎

      在线音乐教育的主要服务人群是 K12(小学至高中)及学龄前琴童,平台招募老师对琴童进行一对一线上陪练,陪练老师负责辅助孩子完成主课老师布置的学习任务,听错音,纠正指法。

      陪练是音乐教育中的刚需。过去音乐陪练主要在线下完成,孩子到琴行找老师或者老师上门陪练,在线音乐陪练平台出现后,以其价格低,不受时间和空间限制的优势迅速“收割”大批家长。

      2020 年新冠疫情的到来改变了陪练行业的生态,众多线下琴行因无法承担高昂的租金关门,在线音乐教育平台用户激增。根据公开信息,目前 VIP 陪练的日上课量达到 3 万节,快陪练在 2020 年 10 月用户突破 120 万。有投资机构指出,到 2022 年,音乐教育市场预计达 4000 多亿元规模,而在线陪练市场的需求近千亿元。

      扩张还将持续。中国音乐家协会统计数据显示,2018 年中国学琴儿童总数达 3000 万,并以每年 10% 的速度增长。2020 年 10 月,国务院发布《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》,要求“2022 年力争全覆盖,全面实行美育中考”。

      艺术特长从兴趣班变成必修课,分数刺激着家长们的神经,素质教育成为不可忽视的市场。在众多垂直赛道中,在线音乐教育崛起得最早,也已经形成了一套标准化的运营模式。

      实际上,在迎来 2020 年高速增长时期之前,在线音乐教育市场已经经过了一轮优胜劣汰。

      2014 年年底,VIP 陪练成立,开创了真人一对一在线钢琴陪练的市场。随后新玩家纷至沓来,美悦钢琴、快陪练、熊猫钢琴陪练于 2016 年上线;2017 年柚子陪练、开心练和起于线下琴行的于斯钢琴陪练入局,这一年熊猫钢琴陪练扩充业务后进化成为小叶子陪练;2018 年掌门一对一推出掌门陪练,“阿里系”公司杭州蓝芽陪练网络科技推出蓝芽陪练。

      庞大市场也让资本看到了红利。2017 年到 2019 年投资机构动作频频,其中 VIP 陪练在 2017 年到 2018 年两年内进行了三次融资,金额超过十亿人民币,而快陪练基本保持着一年一次的融资速度。

      经过了 6 年的发展,不少规模较小的在线音乐教育平台已经破产或转行。2018 年 3 月才进行天使轮融资的蓝芽陪练于当年 8 月注销公司,2019 年于斯钢琴暴雷,柚子陪练没有熬过 2020 年的冬天,美悦和掌门一对一已经转移了业务重心。

      从资本的动向看,在线音乐教育市场的投资者也变得越来越谨慎,在 2018 年之后就显现投资向头部企业聚拢的趋势。即使在在线教育迎来爆发式增长,融资活动不断的 2020 年,在线音乐教育行业仅有快陪练一家进行融资。

      02 人均获客成本五千,付费转化率仅 10%

      俞敏洪说,在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。行业巨头可以用金钱来换取流量,而对于好不容易拿到融资的创业公司,一旦资本停止输血,将会一败涂地。

      和其他在线教育行业一样,在线音乐教育赛道是用钱垒起来的。

      VIP 陪练的创始人徐豪骏将在线音乐教育赛道比喻为高速公路,稍一停下来,身边就会有人超越你。在线音乐教育平台间在客源和师资上的明争暗斗已经不是秘密。

      已经离职的业内人士何杉告诉新博弈,在线音乐教育平台拉新获客主要通过三个渠道,第一是广告,第二是老用户转介绍,第三是和线下机构或老师合作推荐。平台每月在广告投放上开销巨大,广告主要投放在各级应用市场、信息流平台和通过各大社交媒体的 KOL 做内容植入,还有在搜索引擎投放关键词广告,获取访问量。另外,平台还通过电话外呼公司大面积接触潜在用户。

      何杉透露,平台投放广告获取一个电话号码的成本大约 300 到 500 元,北上广深的号码更贵。家长在平台上留下电话后,平台工作人员会联系用户推荐免费的试听课。其中,只有 60% 的用户可以联系上,40% 的用户会接受推荐,最终至多 10% 的用户实现付费。层层流水下来,平台平均获得一个新付费用户的广告投入高达 5000 元。

      另外两种拉新方式成功率更低。VIP 陪练和柚子陪练都曾宣称平台依靠口碑获取新用户,但何杉表示,老用户转介绍的数量非常有限,一年内平均 20 个付费用户能推荐成功 1 个付费用户已经是理想状态了。

      各平台的目标用户一致,广告投放渠道也高度重合,这引发了不少不正当竞争的行为。何杉称,行业发展早期诋毁对手以拉拢用户,互黑式公关战,雇黑客攻击对手服务器,雇水军占用销售资源等“骚操作”屡见不鲜。

      竞争的白热化更催生出了“撞”代言人的状况。2015 年,郎朗投资了小叶子音乐教育旗下的 The One 智能钢琴,并在 2019 年 6 月新版本的小叶子陪练上线后成为代言人,小叶子陪练的前身熊猫钢琴陪练也打出“郎朗投资”的口号吸引家长,郎朗曾表示荣幸投资和代言小叶子。但在 2019 年 7 月,郎朗又出任 VIP 陪练的“音乐大使”。

      代言人象征着品牌个性,同期排他协议是代言合作的惯例。一位明星同时为两款竞品代言,这其中除了郎朗本人看重利益,不爱惜羽翼,品牌和明星关系失衡,也可见 VIP 陪练为了流量,忽视自身最基本的权益,急功近利,盲目跟风的心态。

      教师资源是在线音乐教育平台的发展基础和核心竞争力。许多平台标榜自己师资力量强大,教师素质高以吸引家长。VIP 陪练在广告中称每位老师通过 6 层筛选上岗,快陪练则打出 69:1 的教师录用比来吸引家长。

      然而,教师资源也是平台的经营痛点。柚子练琴的创始人张韬曾向媒体表示,优秀的音乐学院毕业的学生嫌陪练收入低,而愿意做陪练的老师专业性又不高。

      家长的要求和行业现状的矛盾中,滋生出了谎言。以 VIP 陪练为例,它自成立之初便极速扩张,吸收资金并成长为陪练教师最多,用户规模最大的在线音乐教育平台。

      曾在 VIP 陪练任初级陪练老师的大学生芳芳向新博弈表示,平台会“美化”职工简历,自己不是十一大音乐学院毕业的,但在给家长看到的教师简历里,自己的毕业院校变成了十一大音乐学院。媒体芥末堆看教育也曾曝光 VIP 陪练在教师学历上造假,欺骗家长兼职陪练老师是已经毕业的全职教师,还为老师制定了一套专门应对家长的话术。

      何杉提到,行业发展早期有的平台师资以二三本音乐学院学生为主,招聘钢琴陪练老师时,并不严格要求对方来自钢琴专业,“师资力量可见一斑”。

      在教师资质的审核不严的问题上,VIP 陪练还曾被网友爆料部分乐器招聘陪练老师甚至不需要正式考核。

      多数平台会给陪练老师分低、中、高三级,级别越高的老师能够拿到越高的课时费。但 VIP 陪练对教师的管理不严,这就让陪练教师内部衍生出了一条产业链。何杉表示,由于作弊成本低,很多学校里,大学生还组织替考替课群,专卖账号群。

      新博弈在一个 VIP 陪练的老师交流群中发现确实有人在出售高级全职陪练老师账号,售价 6000 元,且有多人询问。

      何杉认为,快陪练和小叶子主要通过社会招聘和老师转介绍扩充教师队伍,这种方式避免了滥竽充数,师资质量相对更有保障。在快陪练的教师薪资构成中可以看到一项推荐奖,老师推荐新老师入职并完课可以获得 120 元/人的奖金。

      03 问题不断显现,巨轮摇摇欲坠

      2020 年 11 月底,柚子陪练一纸公文宣告破产,苦了已经预支付高额课费的家长和被拖欠多月工资的老师。柚子陪练在公文中表示,由于市场环境和经营不善,企业一直处于亏损状态,现金流断裂,资不抵债。而在半个月前,平台还在举办双十一优惠活动,吸引家长购买课程。

      问题不是第一次出现,于斯陪练在 2019 年 9 月同样出现资金链断裂,公司无法周转的情况。

      这两个在线音乐教育平台的垮塌为市场敲响了警钟——高度依赖资金流的在线音乐教育行业有很大的不确定性。

      徐豪骏曾称企业要管控住自己的现金流,不能仰仗资本的输血来经营。这显然正确,但在音乐陪练行业还难以实现。何杉表示,每月营收上亿的陪练平台依然面临亏损,即使现在经过成本优化,能够实现对新客户盈利,但平台还需要填补早期的亏空。此外,随着广告红利期过去,后期平台的广告投放费用还将持续走高。

      音乐陪练行业还存在更多的问题。

      其一是对陪练老师的不平等待遇。2019 年,VIP 陪练曾因降低课时费和苛刻的要求被陪练老师送上微博热搜。其初级、中级和高级兼职陪练老师的课时费分别是 20 元、26 元和 31 元(一个课时 50 分钟),然而陪练老师却很容易遭受十倍甚至二十倍于课时费的罚款。

      芳芳曾经在没有排课的情况下突然接收到教务的上课指令,称自己没时间上课后被平台按旷工处理,罚款 200 元。芳芳认为,VIP 陪练的管理制度很不人道,但自己无能为力。

      芳芳表示,一到假期,就会有一批新的兼职老师涌入平台,为了节约成本,VIP 陪练会在假期前辞退一批陪练教师。自己身边有很多同学在 VIP 陪练当老师,每到假期就会有一些朋友被以各种理由辞退,其中有一部分是中级老师。她自己在今年寒假前因为家长投诉“老师不指导孩子学习”被辞退。在 VIP 陪练的微博超话中,也有老师指出自己因平台单方面断定“替课”被 VIP 陪练辞退。

      更大的不满来自用户。VIP 陪练曾多次因单方面修改课程计费方式被投诉。2019 年,多家媒体曝光 VIP 陪练在推销课程时称陪练老师由家长和孩子自行挑选,一堂课扣一个课时的费用,而在正式上课时出现不同等级的老师按一到三倍课时费扣款。还有家长表示 VIP 平台多次未经家长同意更换高级别老师授课,收取高额课时费。

      在近日新京报和千龙智库联合发布的一份“素质教育机构曝光投诉指数 TOP15 企业”榜单中,VIP 陪练高居第二,也是唯一上榜的线上音乐教育平台。

      暗流涌动的音乐陪练行业中,还有焦虑的父母和琴童,他们投入巨大的财力和精力学习,希望尽早地站上起跑线,尽快起跑,却往往在问题集中爆发之后,成为最大的受害者。

      柚子陪练暴雷之后欠下高额债务,目前由家长和老师组建的“柚子陪练跑路交流群”已经突破千人,群规模还在不断扩大中,他们将诉诸法律。

      而作为企业,将巨额资金投入行业内耗时,还应当意识到烧钱烧不出好的教育,优化产品和提升教育质量才是留住客户的关键,才是一个教育企业的责任和初心。

      (何杉、芳芳均为化名)

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