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  • 视频号,我看腾讯上1000的重注

      文/陈帅

      来源:远川科技评论(ID:kechuangych)

      出品:远川研究所科技组

      在很长的一段时间里,似乎不少人认为,腾讯错过了短视频风口。毕竟抖音,日活已经超过 6 亿,快手也达到 3 亿,两个先发者已经占据了绝大多数用户。按照互联网先发制人的逻辑,腾讯的短视频故事难道走向了终局吗?

      我看不见得。

      如果把短视频作为和长视频并列的一种娱乐内容载体,它的确可能已经过了高速增长期,留下的蛋糕也不多了,但如果把短视频看作是与文字内容并列的内容载体,可能腾讯的短视频故事,才刚刚开始。

      下面,我们将从三个问题展开,讨论视频号:

      1. 腾讯对视频号究竟有多重视?

      2. 视频号相比抖音和快手,产品力上有什么区别?

      3. 视频号最后的定位会是什么?

      前所未有的加码

      微信常被人提起的一点,就是“克制”,不添加太多功能,更不会轻易把微信流量这座金山,随意露出一个口子。

      而在微信 8.0 中,可以观察到的是,微信视频号被腾讯添加了整整 9 个导流入口,这在以克制著称的微信产品设计上,是从未有过的。

      9 个入口,总结下来就是,腾讯已经对视频号开放了所有的公域流量入口和私域流量入口。

      这九个入口分别包括:

      社交类:朋友圈分享、微信群分享

      页面展示类:独立的视频号入口、 附近的直播与人、个人微信账号名片显示视频号内容

      与微信其他产品打通类:视频号插入公众号文章、搜一搜显示视频号、微信 tag#关联视频号、看一看信息流优先显示视频号

      这种看似把所有流量入口全部押上的逻辑,其实未必是一种冒险。

      在腾讯的规划中,短视频号很可能将作为与文字平行的一种内容存在,因此,凡是出现文字的地方,都针对性的开出一个短视频入口,是一个正常的选择。

      但一次 9 个入口开放的背后,微信毫无疑问会缔造一个完全不同的复合流量池。

      产品力:公域流量+私域流量

      如果分析视频号,发现它一个最大的特点就是:是唯一一个可以同时利用私域流量链公域流量链的短视频产品。

      流量经营上有一个常谈的概念:公域流量和私域流量

      公域流量:即平台上的公共流量,比如一家商户在天猫/淘宝上开店,流量基本靠平台分配。

      私域流量:即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入,或是自主建立。微信公众号就是一个典型。

      对于一个内容产品来说,走公域流量启动的好处是:

      公域流量池比较大,分配方式以推荐算法为主,所以一旦做出算法喜爱的内容,能够很短时间内制造爆款。当然坏处就是,如果算法不给你推,你就真的一点曝光量都没有。

      相比公域流量在爆红和默默无闻的二选一,内容的私域流量则更偏向于细水长流

      原因很简单,内容的私域流量传播主要依靠,社交分发,依靠关系链的分享和点赞,几百上千个微信好友就是内容曝光的启动用户,用户的点赞和分享就是扩充流量池,增加曝光的途径,这也注定了大部分私域流量起步阶段不过是几千次的曝光机会。

      就目前的短视频格局来说,曾经的抖音,更加偏向公域流量分发,那么爆款为王之下,抖音成为了制作精良的 MCN 机构的天下,而曾经的快手,则更依靠社交分发,造就了所谓“老铁”经济。

      比如快手最流行的一个社交分发案例就是:挂榜。

      众所周知,快手上有“六大家族”,占据了不少流量,那这种““xx 家族”的强势是怎么形成的呢?

      这里面一个重要的成因,就是快手网红圈独特的“挂榜”玩法。

      当红主播在直播时,其他主播通过打赏的方式,进入打赏榜前3,主播间内的榜上刷礼物到前三名的话,头像会在主播的直播间榜单上显示。

      而挂榜的意思就是说当自己在上榜的同时开启了自己的直播,即为挂榜然后当红主播再号召自己粉丝关注打赏榜上的人,这就让粉丝从一个直播间,导入了另一个直播间。

      这种模式,本质上就是大流量主播,向其他主播出售私域流量。久而久之,这些核心主播和买榜,买流量的主播自动结成利益同盟,形成家族模式,几经整合,最终形成“六大家族”。

      这种模式,在快手上相对盛行,因为快手重社交关系,私域流量分发增粉速度甚至快于向平台买量或者自己精心做爆款内容。

      那么,腾讯将如何在视频号上,做出公域和私域流量的组合呢?

      视频号的公域和私域

      而分析视频号的 9 大入口,以及产品设计,会发现视频号是唯一能做到不但同时脚踩公域和私域,而且把流量故事都讲通了的产品。

      视频号的公域流量:

      进入视频号后,有三栏,分别是关注,朋友,推荐。推荐是标准的公域流量分发。

      直播和附近,作为一级入口,以地域为要素,进行视频分发。

      搜索、tag、看一看等功能,也能带来一部分公域流量。

      三个维度的公域流量池,给了微信视频号进行分发,对流量池进行“宏观调控”的本钱。

      这个流量池有多大呢?根据张小龙透露,虽然目前视频号的点赞流量和推荐流量基本上是 55 开,但活跃的视频号用户,看朋友点赞的视频和看推荐的视频差不多是2:9 的关系。

      也就是说,如果视频号如果开始走向大众化,那么推荐的流量池,将占据 70% 以上。

      另外,微信搜一搜,也是一大公域流量来源,如今微信搜一搜月活用户已达到 5 亿,把视频号内容嵌入,也能稳定带来一部分流量。

      直播和附近,则是通过地域进行公域分发,和微信曾经的主打功能附近的人一脉相承,流量潜力也不小。

      有了扎实公域流量池,算法推荐实现爆款传播就有了基础。

      在私域流量这一端:

      首先就是公众号和视频号的打通,这就给了数以万计的公众号内容团队向视频号转型的“启动资金”,这些号可以在公众号文中插入视频号内容导流。

      其次就是开放的朋友圈和转发,此可以利用微信群/微信朋友圈,实现裂变,这个和公众号的传播逻辑也基本一致。

      所以结论很清楚了,对于一个内容创业者,微信视频号是少有上来就有本钱的(创业者自带朋友圈,以前的公众号)、并且既可以走裂变,走关系网传播,又可以做爆款走算法传播的平台。

      视频号的三体一位

      但公域流量+私域流量的集成,似乎会带来一个问题?视频号的定位是什么?

      抖音打开,可以以最高效率刷到刺激大脑多巴胺的娱乐视频,快手可以看到更多真实的生活和直播。

      那视频号的定位呢?娱乐、鸡汤、猎奇?

      很可能真正的答案是:视频号定位是内容发布基础设施,因此不会有格调,群体的导向。

      一个例子是,抖音和快手都非常热衷于请明星开号,还主动分派流量,以提升平台调性,

      而张小龙却对此并不感兴趣的,他曾公开表示:

      “刚开始我们去邀请一些明星进来,明星会说有没有签约费。我们的回答是,我们希望你进来,因为你应该经营自己的粉丝。[2]“

      相比之下,张小龙更强调视频号是一个新 ID,而没有谈希望看到什么内容。其实也是为了给视频号一个更大的定位。抖音是小姐姐,快手是老铁,那视频号呢,视频号应该是所有人,是所有人的一个视频化的 ID。

      但这个视频化的 ID,有什么用处呢?从微信内另外几款产品的协同,可以看出端倪:

      微信公众号可以插入视频号视频内容,也可以添加视频号直播预约,实现公众号和视频号打通。

      视频号页面,开始灰度测试和微信小程序打通,视频号可以跳转小程序购物。

      这意味着,公众号-视频号-小程序的功能被全部打通整合,这让视频号足以承担远超娱乐视频之外的功能。例如:各种线下交易场景的提前展示,更多维度的信息展示(文字+视频),这些功能可能会用在社区团购的团长身上,也可能用在准备直播电商身上。

      不要忘了,2020 年,微信小程序的 GMV 已经和拼多多持平,它和视频号进行商业化协同,产生的新 GMV,将难以看到天花板。

      我们也能因此看到视频号最终的结局:组成三位一体中的一环(小程序-公众号-视频号)

      尾声:春节倒计时,腾讯的小心思

      在花了一年多,搭建完视频号的诸多功能后,腾讯悄悄上线了一个功能:

      视频号封面红包

      通过这个红包,视频号用户可以把自己的视频内容配置到红包封面,

      设置完成后,当微信用户打开你的红包,下拉即可查看视频内容、还可跳转到你的视频号主页。

      这个功能的目的非常清楚,抓住春节流量红利。

      在每年春节都会有两个现象:

      1. 互联网产品渗透下乡。

      由于城区大规模的人口向下流动,以及高密度的社交(无论线上还是线下),春晚这种全民性的节目播放,都让春节成为了互联网产品向下渗透的良机:

      这也是为什么百度、快手、抖音,都会拼尽全力的拿下春晚,也会在春节期间疯狂砸红包。

      2. 微信红包流量暴涨。

      2019 年春节期间,共有 8.23 亿人收发红包,按照平均每个人 20 次红包收发,这将是一个 160 亿次以上的曝光流量池。

      如果视频号能在红包发送中获得 10% 的流量曝光,并且借此在社交中传播,将会快速逆转和抖音、快手之间的流量差。

      也许一场让所有人吃惊的短视频变局,即将展开。

      参考资料: 

      [1] 小步快跑,微信视频号不是短视频, 东方证券,项雯倩

      [2] 张小龙 2021 微信公开课 PRO 演讲

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