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  • 唯品会被罚300万背后:特卖生意越来越不好做

      文/龚进辉

      来源:龚进辉(ID:gongjinhui2)

      相关新闻:唯品会不正当竞争被罚 300 万元回应:进行全面整改

      主打品牌特卖的唯品会注定无法过个安乐祥和的新年。

      原来,今天,国家市场监管总局发布针对唯品会的行政处罚决定。唯品会因扰乱公平竞争市场秩序,违反《反不正当竞争法》,被国家市场监管总局罚款 300 万元。

      1 个月前,国家市场监管总局根据举报,依法对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查。经查,2020 年 8 月至 12 月,唯品会为获取竞争优势及交易机会,开发并使用巡检系统,获取同时在本公司和其他公司上架销售的品牌经营者信息,利用供应商平台系统、智能化组网引擎、运营中台等提供的技术手段,通过影响用户选择及限流、屏蔽、商品下架等方式,减少品牌经营者的消费注意、流量和交易机会,限制品牌经营者的销售渠道,妨碍、破坏品牌经营者及其他经营者合法提供的网络产品和服务正常运行,违背自愿、平等、公平、诚信原则,扰乱公平竞争市场秩序,违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条规定。

      对此,唯品会方面回应称,已收到国家市场监督管理总局关于违反《反不正当竞争法》的行政处罚决定书,对行政处罚决定书载明的违法事实没有异议,接受行政处罚决定,将及时履行,并将按照国家市场监督管理总局的要求及《反不正当竞争法》的规定,进行全面整改。唯品会将以此为戒,全面加强公司经营合规管理,维护公平竞争的市场秩序,保障广大消费者的利益。

      值得注意的是,国家市场监管总局是根据举报才对唯品会进行立案调查的,而唯品会不正当竞争之举发生在 2020 年8-12 月,这不禁让人联想起去年 9 月爱库存公开炮轰唯品会二选一,它有足够动机去举报唯品会,才会在后来被调查、被处罚连番上演。

      去年 9 月 3 日,爱库存官微发布《关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明》,控诉唯品会公然要求商家二选一,一经发现在爱库存上销售,即对商家惩戒,甚至直接下架,令商家遭受损失。爱库存要求唯品会立刻停止二选一的错误行为,向爱库存、广大商家和消费者道歉。

      对此,唯品会方面只是简单回应称消息不实,并未披露更多信息。9 月 14 日,爱库存再度发声,“针对唯品会强迫商家二选一的不正当竞争行为,爱库存已在 9 月 11 日通过邮递的形式向国家市场监管总局等四家机构提交实名举报。”

      爱库存透露,声明发出后,唯品会强制要求商家二选一的行为仍在变本加厉,愈演愈烈,受影响品牌范围持续扩大。1 个月后,爱库存又公开谴责唯品会,“目前,唯品会强迫商家二选一的行为还在蔓延,甚至加剧,我们是此次二选一行为的受害者,希望国家政策可以落地,还我们及商家一个公平合理的经营环境。”

      如今,国家市场监管总局调查结果的出炉,证实唯品会是理亏的一方,其确实存在不正当竞争行为,而这恰恰是监管部门重点打击的对象。去年 10 月 20 日国家市场监管总局发布的最新版《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》第三十一条明确提出,网络交易平台经营者不得滥用优势地位干涉平台内经营者的自主经营,不得对平台内经营者与其他平台的商业合作进行不合理限制或者附加不合理条件。

      昨天,国家市场监管总局发布平台经济领域反垄断指南,详细规定相关概念,明确二选一、大数据杀熟等判断标准,以促进行业规范发展。不得不说,唯品会被顶格处罚 300 万元,不仅代表监管部门对不正当竞争行为持续保持高压态势,也为整个互联网行业敲响警钟,未来互联网反垄断风暴只会越刮越猛,任何不遵纪守法、铤而走险、违背商业底线的玩家都有可能中招。

      事实上,这并非唯品会首次被监管部门重罚。针对双 11 前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题,国家市场监管总局依法对唯品会开展自营业务不正当价格行为进行调查,并于去年 12 月 24 日依据《价格法》第四十条、《价格违法行为行政处罚规定》第七条作出处罚决定,对唯品会处以 50 万元罚款的行政处罚。

      换个角度看,唯品会因实施种种套路而被处罚,恰恰折射出其现有发展困境。每当发财报时,尽管唯品会一贯强调连续N个季度实现盈利,但并不代表其市场处境愈发有利,相反正面临巨大的竞争压力,生存空间被压缩,未来前途堪忧。

      财报显示,去年 Q3,唯品会营业收入同比增长 18.20%,达 232 亿元,净利润较 2019 年同期增加 2 亿元,达到 14 亿元,同比增幅达 42.10%。至此,这已是唯品会第 32 个季度保持盈利。其实,梳理唯品会近年来的财报你会发现,其营收和净利润表现较为稳定,即便在疫情最为严重的去年 Q1,营收和净利润降幅也控制在 20% 左右。

      而唯品会业绩稳健的秘诀在于节流,即严格控制经营成本。其中,运营费用占公司总营收比重长期控制在 16% 上下,营销费用所占营收比更是常年处于5% 以下。2020 年以来,其仍未改变严控成本的经营策略,反而加大控制力度。财报显示,去年 Q1、Q2,唯品会总运营支出分别从 2019 年同期的 36 亿元和 22 亿元缩减至 30 亿元和 17 亿元。

      固然节流可以使唯品会获得稳定的利润,不至于大起大落,但弊端是会限制其生意盘子做大,导致平台规模上不去。换言之,唯品会节流终究不是长久之计,只有发力开源才有未来可言。对了,“烧钱”一直是电商行业绕不开的一大关键词,只有不断加大投入的玩家才能真正做大,靠节流取得领先优势的玩家少之又少。

      因此,你会看到,即便电商行业已形成阿里、拼多多、京东三足鼎立的态势,但它们之间的竞争从未停止,疯狂砸钱砸资源,一个实锤便是祭出“百亿补贴”这一大招。从 2019 年起,三大电商巨头掀起新一轮大战,纷纷推出“百亿补贴”计划,俘获一大批青睐高性价比的用户,拉新完胜唯品会。

      财报显示,2019 年唯品会活跃买家数达到 6900 万,较 2018 年增长 850 万。而 2019 年 Q4,阿里、京东单季新增用户分别为 1800 万、2760 万,分别是唯品会全年新增用户的 2 倍、3 倍,而且是在用户基数更大的情况下实现的,反观唯品会用户基数小却未在增速上展现优势,真是没有对比就没有伤害。

      更为尴尬的是,唯品会少得可怜的新增用户,并不完全是自己的功劳,腾讯、京东也是功臣,为其带来1/5 新增用户。其实,唯品会不仅拉新越来越吃力,对留存用户的深度运营也在持续走下坡路,客单价下滑就是最有力证明。自 2018 年 Q2 以来,唯品会客单价持续下滑,2019 年 Q4 为 272.6 元,同比减少 25.3 元,2020 年 Q3 则为 248.43 元,缩水 26.79 元。

      考虑到用户是电商平台的重要资产和根基,唯品会在拉新留存双双陷入困境,无形中为其未来增添更多确定性。除了面临与日俱增的经营压力,高管离职和战略调整也为唯品会蒙上一层阴影。去年 8 月,在唯品会工作 9 年有余的杨东皓宣布将于当年 11 月辞去 CFO 职务。没过多久,唯品会副总裁黄红英也选择离开。其中,杨东皓离职对唯品会影响重大,当时其股价重挫 20%。

      回顾唯品会发展历程,2012 年 3 月成功上市无疑是个重要转折点,一度成为行业“妖股”。上市之后,其涉足多元化业务发展,寄希望于把电商、金融、物流打造成承载未来的“三驾马车”。但事与愿违,金融、物流均以失败告终,而主营电商业务也面临巨头夹击和抢占下沉市场的双重压力,想象空间十分有限。

      从 2018 年下半年开始,唯品会将业务重新聚焦到特卖上,做自己擅长的事情,找回增长节奏。回归特卖之后,唯品会开始对内部业务进行瘦身,收缩金融业务,关停收购回来的美妆电商平台乐蜂网,并终止其快递业务品骏,还启动线下渠道布局,试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。

      不过,特卖风口正被削弱且赛道拥挤不堪是不争的事实,唯品会当初好不容易构建起来的护城河和先发优势,未必能像过去那样大展拳脚,这是个必须引起高度警惕的消极信号。面对增速放缓这一扎心现状,唯品会不是没努力过,但试图以不正当竞争的手法破局,无疑是病急乱投医,形同饮鸩止渴,最终只能得不偿失。

      放眼未来,唯品会能否打破拉新留存的桎梏,业绩重回高速增长,就看其能否战胜挑战,找回失去的特卖护城河。可以预见的是,2021 年是唯品会证明自己的关键一年,不容有失,且行且珍惜!

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