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  • 泡泡玛特:28个设计师不如1个好编剧

      文/伊页  

      来源:新熵(ID:baoliaohui)

      不管是巴菲特、张磊的长期主义,还是利弗莫尔、林广茂的技术投机,背后的估值、操盘都少不了一个又一个精彩绝伦的故事。

      沉浮A股多年,仿佛被折磨出斯德哥尔摩症的散户们总结道:股市就是故事,故事讲完也就曲终人散。但告诫良言挡不住飞蛾扑火,被割的“韭菜”总是一茬接着一茬。

      那火焰就是故事,收割的镰刀则是资本。

      为什么人们喜欢听故事?好莱坞“编剧教父”罗伯特·麦基下过定义:一系列由冲突驱动的动态递进的事件,给人物的生活引起了意义重大的改变。

      所以,冲突和改变是引人瞩目的关键。

      特斯拉要革奔驰宝马的命,带领人类进入低碳时代。冲突是推翻旧王朝,改变是走进新纪元,所以日前纳斯达克给出了 1670 倍的市盈率。

      这意味着,按照预估全年净利润计算,需要 16 个世纪以后特斯拉才能挣到匹配目前市值的钱,当然这也说明其利润仍有很大增长空间。

      二级市场当然不会傻傻地等待马斯克真正把地球改造完毕,资本需要的只是一个煽动大众情绪的工具。

      这个工具,就是由公司创始人所讲述的故事。亦可认为,每一家上市公司的掌舵者都必须是一名合格的故事编剧才行。

      而港股泡泡玛特的首席编剧,王宁,恐怕正在为新剧本下一幕的灵感所焦虑。

      中国消费者协会上周在官网上发布了一篇提示文章,提醒市场经营者销售盲盒当规范,消费者购买盲盒勿盲目。

      文中举例“如 2019 年 9 月,原价仅为 59 元的潘神圣诞隐藏款盲盒在某二手交易平台售价高达 2350 元”,以此批判商家过度营销,其中的潘神圣诞款产品就出自王宁旗下设计师之手。

      无辜躺枪的泡泡玛特当日股价应声跌去4%,蒸发近 40 亿市值,真可谓一“字”千金。

      对于把泡泡玛特看作是一家盲盒公司的人,王宁认为是“那些听不到音乐的人,以为跳舞的人疯了”。

      但盲盒等于泡泡玛特,或者说盲盒+潮玩 +IP 等于泡泡玛特,只有三幕剧本的故事似乎陷入了轮回,迟迟找不到新的方向。

      在一鼓作气冲到 90 港元附近的高位后,泡泡玛特的股价进入下跌循环。“三重奏”的高潮部分已过,王宁急需一个新的灵感来完成其传递快乐的梦想。

      盲盒与赌博的距离差很远

      据《中国基金报》的数据显示,泡泡玛特以玩具制造商的身份,在招股首日便吸引散户孖展认购 497 亿港元,超额认购倍数达到 78 倍。

      推波助澜的,就是社交媒体上疯转的盲盒故事。从泡泡玛特半年前提交招股书,到认购暗盘疯涨的前夕,网络上相关讨论出现最多的字眼就是“博彩”、“成瘾”、“投机”。

      与其说是在苦口婆心提醒投资者,未来不可预期的法规红线、监管风险,倒不如讲正是这些抓人眼球的标签,成功引来了大批前仆后继的散户。

      试想,谁又不梦想着成为一家深受年轻人追捧的合法赌场的股东呢?而盲盒与博彩之间真实距离,其实差了无数个黄牛和二手交易平台。

      盲盒销售普遍认为起源于,日本早年间商场进行节日促销活动时使用的福袋形式。商家会把不同类型的产品封装在纸盒或布袋中进行搭配销售。

      其中自然利用了消费者贪图便宜的心理,也少不了帮助卖方清理库存的作用。

      中消协的提示发文中,也提到了目前市面上有商家利用盲盒销售残次产品,且不履行售后义务的现象。

      把普通的营销手段与博彩挂钩的,则是泡泡玛特盲盒拆开后的潮玩手办,在二手市场流通中的价格。

      材料大多是 PVC 的手办玩具,成本必然匹配不了 60 元左右的盲盒售价,但潮玩的 IP 属性本身也为其赋予了难以界定的粉丝溢价。

      问题出在大量从盲盒里拆出的二手手办交易渠道里。普通款的价格普遍在 10 元到 40 元之间,固定极低概率拆出的稀有隐藏款,则会攀升到数百元的档次,更有上文中提到的千元级别,以及无人愿意接盘的几元钱款式。

      这个完整的交易闭环,构成了盲盒等于博彩的逻辑。花 60 元买一张彩票,刮开后就有可能获得十倍左右的收益,尽管大部分情况下是赔得血本无归。

      有些二手平台的寄存服务更仿佛就是为此而生,线上付费抽取盲盒、收货地址直接填写二手平台的寄存地址,等到有人买走后,平台账户里就会收到此次“赌博”的入账结果。

      但是这个完美的线上合法“赌场”,离不开的是对二手手办有交易需求的粉丝,赚取流量、差额收益的黄牛和平台。

      泡泡玛特本身想要成为“赌场”老板,不可避免地要控制二手交易渠道,比如其旗下社区葩趣 APP;还要保证盲盒中的产品具有硬通货属性,即粉丝不会退坑,或者平台进行兑价回收。

      然而,两难的是一旦自己成为博彩闭环的主宰,泡泡玛特就极有可能触碰监管红线。

      这就解释了为什么王宁股价成功破千亿后,不断地向外界解释“盲盒只是一种锦上添花的销售形式”。

      泡泡玛特副总裁司德也曾明确地公开表示:“泡泡玛特只做一手交易,不做二手交易。”

      盲盒的故事在泡泡玛特成功 IPO 后就已然成为了鸡肋,而这时,潮玩就需要站到了前面。

      潮玩的亚文化小众悖论

      95 后的 Candy 毕业于 985 大学,又到海外留学了两年,回来后已跟不上同学们考研、升职的节奏。家境不错的她偶然间闯入潮玩圈,很大程度上源自于其生活中无人倾述的孤独感。

      “你们看着像是扭曲怪物一样的小人,在我眼里就跟我自己一样,虽然很丧,但是很酷。”Candy 快速滑动着手机相册,一张张潮玩手办的照片让人眼花缭乱。

      Art Toy,或者 Designer Toy,这是潮玩的准确英译。一个塑料玩具,当把艺术和设计师放在其前缀上时,就赋予了不同的意义。

      创作者的欲望表达、收藏者的情感共鸣,动辄上千元的价格才是潮玩的本来面目。

      2000 年左右在香港刮起潮玩旋风的时候,设计师 Michael lau 、铁人兄弟等人属于开拓时代的先驱者。

      王宁在前往日本争取 Sonny Angel 这一风靡全球的潮玩 IP 独家授权失败之后,就到香港找上了曾属于铁人兄弟的 Kenny wong(王信明)。

      后者既是给泡泡玛特带来飞速增长的 Molly 系列产品设计师,也曾在 2019 年担任过不到两个月时间的公司副董事。

      “我们想跟你一起让一百万个人喜欢 Molly,这是我们要做的事情。”王信明被王宁说服的同时,也有自己的担忧。

      那就是本来只属于小众圈子的潮玩,一旦大规模量产,稀缺性将会大大降低,核心粉丝的归属感就没了立足之地。

      现实情况证明这并非杞人忧天。以前需要设计师亲自上色的艺术品,现在成了工业化机床模具中火速上架的手办玩具。

      Candy 这种老鸟级别的潮玩玩家已经处在了退圈边缘:“真想回到那个要靠展现自己对 IP 热情才能得到设计师购买名额的时代,我们一个群里有设计海报的、画漫画的、拍视频的。现在呢,掏钱就完事了。”

      这就有点类似互联网社区的兴起衰落规律:小众群体的志同道合、抱团取暖——大众用户的好奇围观、疯狂涌入——社区内容质量断崖式下跌,劣币驱逐良币——小众群体继续寻找下一片无人开垦的净土。

      当 kaws 与优衣库的联名款T恤都引来大妈排队抢购的时候,自动开除粉籍成了相当一部分潮玩玩家的选择。

      泡泡玛特当然不会注意不到这个问题。在 Molly 之后,每年举办北京、上海两个国际潮流玩具展会,帮助王宁发掘新人设计师和有市场潜力的 IP。

      但从财报上观察整体的产品销量比例可以看出,Molly 的接力棒迟迟交不出去。

      而与潮玩深度绑定的设计师,也出现过因涉嫌支持港独被粉丝声讨退坑的不稳定因素。

      潮玩的热度退去之后,泡泡玛特终究是回到了 IP 这个所有文娱消费公司老生常谈的故事大纲里面。

      铁打营盘流水 IP 实现

      如果说潮流玩具大众化是个伪命题,IP 变现则回到了互联网业内较为熟悉的框架内。

      套路也都似曾相识,投资《新封神:哪吒重生》、打造主题乐园,泡泡玛特的动作没有脱离迪士尼的老路。

      但即使是鼻祖级别的迪士尼,经久不衰的仍是数十年前独创的米老鼠系列 IP,后续推出的要么是从过往的经典著作改编,要么是从直接抡起资本的大锤。

      王宁选择了一个背道而驰的叙事:依靠一年两次的国际潮流玩具展,泡泡玛特可以广泛地与全球潮玩 IP 设计师接触,而后经历层层的遴选最终择优达成合作。

      仰仗的是公司内部百人规模的 IP 商业化团队,可以帮助设计师的原创 IP 快速进行系列创新、衍生形象设计、3D 原型建模,直到送达工厂制作模具、生产上架,覆盖泡泡玛特全球范围内的线上线下渠道。

      这一套操作流程完美诠释了什么叫做“铁打的营盘流水的 IP”。

      放弃了自身的原创、改编能力,反而在 IP 商业化一侧强化到极致,使得自身平台系统成为一个吸引所有外部 IP 争相排队“试镜”的利益漩涡。

      从理论上看的确是无懈可击的逻辑,但还是忽略了一个大的前提条件:IP 的产能。

      回看国内在 IP 经济最为长袖善舞的腾讯互娱,旗下文学、动漫、影视、游戏,甚至是电竞赛事当中的职业选手,这几个板块中任意一个拥有基础粉丝数量的虚拟或真实 IP,都可以其他方向上去进行改编创造,乃至变现。

      这是一个交叉循环、生生不息的 IP 系统,而文学和动漫又因创作门槛的相对低端,成为了源源不断的基础 IP 池子,如此的产能非泡泡玛特的单边逻辑可以相比。

      既然业界普遍达成的共识是,爆款 IP 的出现具有强大的随机性,即使是经过市场调研、精心设计的杰作也需要受到推出时机、后续运维等风险的考验,那么足够的数量和机会才是突破概率学的最强武器。

      目前金字塔式的潮玩设计师生存体系,能否支撑泡泡玛特后续的产品推出,就需要打上个问号了。从目前官网上可以看到,签约设计师的数量是 28 个,而能够让大众熟知的就 4 到 5 个,承担利润重任的仍在 Molly 肩上。

      不肯坐以待毙的王宁,早就准备好知名 IP 联合开发的后路。迪士尼、周杰伦、火影忍者等等盲盒系列陆续上架,但与个人独立设计师相比,这些已经得到市场检验的 IP 拥有方,谈判议价能力不可同日而语。

      上市前的超高毛利率和夸张营收增速,泡泡玛特想要继续保持面临相当大的压力。

      退一步讲,盲盒、潮玩、IP 的故事的确有其独到之处,商业市场上的跟风者更不会放过这拥挤的赛道。天猫推出了自己的扶贫农产品盲盒,名创优品也开出了自己家的平价潮玩店 TOP TOY,与泡泡玛特同类型的线下场景化潮玩品牌,国内国外也都有不少。

      讲好故事的同时,王宁还要面对一个千亿市值公司的团队管理,和全球市场上新老对手的竞争。

      资本不会给编剧留下充裕的时间,眼下泡泡玛特的股价进入盘整阶段,如何讲好下一章节的故事,是新零售?抑或是大数据?王宁都需要静下心来,好好思考一番。

      泡泡玛特,或许终究要回归其故事伪装下的本质身份,一家受年轻人喜爱的玩具制造商。

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