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  • 商业化两年多,用户每刷一分钟视频能为快手增加多少收入?

      文丨向思琦龚方毅

      编辑龚方毅

      2 月 4 日,快手港股上市前一晚,已经有着急的投资人通过券商内部交易系统,从其他打新成功的投资者那里高价买入快手股票。出手最阔绰的愿意在 115 港元招股价的基础上加价 250%,至每股 400 港元之上。

      凸显了蚂蚁集团缺席港股 IPO 以后,市场对于中国 “新经济”概念股们的热情。此前招股打新时,快手被散户超额认购 1204 倍、冻结认购资金约 1.277 万亿港元。

      不过敢这么加价提前买快手股票的,至少今天账面亏了点钱。

      快手 2 月 5 日以每股 338 港元开盘、300 港元收盘,涨幅 160.8%。按市值排序,目前快手是港股第九大公司和第四大中概互联公司,仅次于腾讯、阿里巴巴、美团,约 1.23 万亿港元(折合 1.02 万亿人民币)。

      上市即万亿市值的同时,快手 2020 年前三季度经调整后大约 72.4 亿元亏损。亏损的主要原因是营销支出大幅增长四倍,商业化团队规模,也在这一年里翻了 1 倍,超过 1500 人。

      而市场毫无畏惧的给出高估值,也再次说明了对互联网平台公司来说,时长即货币。更朴素的说法是 “时间比金钱更重要”。

      因为在市场看来,越是能让人沉迷上瘾的平台,未来变现的潜力就越大。其中,用户停留时长和用户数规模是两大基础观察指标。如东方证券研究所传媒分析师吴丛露在一份研究报告中说,这两个指标体现了平台用户的商业化价值,从而影响广告主是否愿意在平台内打广告。当然,平台电商佣金、直播打赏抽成的变现效率也都和这些指标直接相关。

      截至至 2020 年 11 月,每天 2.63 亿人至少打开一次快手应用的人,每月大约有 4.81 亿人会这么做。平均下来,每天都看快手的人会在应用里停留大约 86.7 分钟。

      而 2020 年前 11 个月快手的收入约为 525 亿元。换算下来快手单位时长收入大约是 6.87 元/千分钟 [1]。

      直播仍是第一大收入来源,占比六成

      到目前为止,直播业务仍然是快手最重要的收入来源。它通过向用户出售虚拟物品、打赏主播获得的收入。平台直播礼物单价在 0.1 亿元至 2000 元之间。每月超过 4.8 亿人会至少看一次。官方口径下的用户规模已经将陌陌、YY、斗鱼虎牙等竞品甩在身后。

      2019 年快手实现直播收入约 314 亿元(占 86.9%)、2020 年前三季度约为 253 亿元(占 62.2%),分别同比增长 68.9% 和 10.4%。随着快手先后启动营销平台和电商业务,直播对收入的贡献率快速减少,月付费用户数以及月付费用户开支增速也有不同程度的下滑。这是业务拓展和转换过程中的正常现象。

      广告收入增速超过 200%,但规模与抖音差距大

      营销服务是快手营收占比提升最快的业务。去年前十一个月同比增长 200% 至 188 亿元(占比 32.8%),超过了直播打赏的平台分成收入。

      2018 年 10 月 30 日,快手正式发布营销平台。2019 年又将营销平台升级为 “磁力引擎”,官方说法是加强社交关系,打破公域和私域流量区隔。

      快手传统的广告形式和抖音相仿,都是开屏广告 + 信息流广告。内容营销方面则有快手粉条(对标抖音 DOU+,短视频或者直播付费推广)、磁力聚星(对标抖音星图,内容营销抽成)等。

      不过就收入规模而言,快手相比抖音千亿级别的营销收入还有较大空间。华创证券和东方证券在研究报告中提到不同的产品形式(快手双列、抖音单列)、经营方式(快手代理、抖音直营)以及用户数量差距对最终的广告变现率有着不同程度的影响。

      如果将广告收入摊薄到每名用户头上的话,在中国一众电商和内容平台中,每名月活跃用户广告价值最高的是阿里巴巴(273.05 元)、其次是抖音(189.39 元)、第三是京东(50.57 元)。快手是第四,人均 47.06 元。

      电商刚起步,收入转化率低可能有意为之

      快手电商在 2019 年迅猛增长,平台交易额(GMV)从 2018 年的 0.97 亿元大涨至 596 亿元。去年前十一个月又进一步扩大至 3329 亿元,提前、超额完成全年既定目标(2500 亿元)。

      相比交易额爆发式增长,快手电商货币化率还有不小提升空间。由于它没有单独披露电商收入,假设 “其它” 收入都来自电商,那么 2020 年 9 月末的货币化率大约是 0.99%,低于传统电商大约 3%-4% 的货币化率。

      分析师认为这可能与快手前期为了培养商户卖货习惯、建立平台生态而有意为之(返还佣金给商户和 KOL)。随着业务的成熟,货币化率会逐步提升、电商佣金收入也将稳步提高。

      “我们认为电商会是下一阶段商业化重点,” 吴丛露在报告中说。“参考拼多多,当流量和 GMV 的增长趋势能稳定、商品品类的基本盘稳定之后,货币化率自然会提升”。

      对于电商平台来说,提高货币化率和佣金只是第一步。按照惯例之后会逐渐向上游拓展供应链、品牌,横向协调物流、仓储、支付等环节,两大新兴直播电商平台预计未来会持续投入相当规模的固定成本,逐渐弥补和阿里、拼多多、京东电商规模数量级的差距。

      不过,既然时长即货币,那么快手也不能忽视日活用户近 11 亿的微信切入短视频和直播领域。2020 年年中,每天已经有 2 亿人看视频号了。

      备注:

      [1] 525 亿元/ 335 天/ 2.63 亿人/86.7 分钟 * 1000,宽口径测算

    *** 次数:10600 已用完,请联系开发者***

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