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  • 撒钱百亿用户参与感却下降,互联网连发红包都内卷

      观察者网·大橘财经讯(文/卢思叶编辑/庄怡)一年一度的集福活动首先带来了年味,2 月 3 日,“友善福”冲上热搜第一。网友们纷纷表示“今年五福太简单,早就集齐了”,截至目前,已经超 3000 万人集齐了支付宝五福。

      参与红包大战的其他互联网大厂也十分热闹,“抖音分 20 亿,快手分 21 亿,百度分 22 亿,拼多多分 28 亿,淘宝不打烊”,从金额就可以感受到各家在暗自较劲,互联网的“内卷”战争也烧到了春节红包营销上。

      春节瓜分红包已经成为互联网的新战场,而砸下重金的红包营销活动,是养肥了羊毛党,还是能收获到真正的用户和流量?无论结局如何,这都是一场互联网大厂不得不参与的流量争夺赛。

      玩法复杂,到手少,用户参与感下降

      进入 2021 年,诞生多年的春节红包活动依旧热度不减,玩法多种多样:抖音推出集灯笼,集齐五个家乡灯笼可以参与分红包;快手推出掷骰子、集福卡、组队 PK、拆福袋等多种玩法;百度则是集好运卡,还有团圆红包、消费补贴;红包活动的老玩家支付宝仍是集五福瓜分 5 亿,但也新增了写福字玩法。

      奖金池也在“膨胀”,成为春晚红包独家合作伙伴的抖音宣布要在春晚直播期间分出 12 亿,其他活动中分出 8 亿。紧跟着,快手计划投入 21 亿,百度打出“22 亿天天抢”的口号,加入牌桌。

      加上拼多多、淘宝、微信、微博等平台,今年的春节红包大战已经达到百亿级别。各平台的投入越来越大,红包的营销套路也在不断加码。

      首先,奖金并不全是现金红包。抖音的红包规则显示,用户参与“团圆家乡年”活动可分 20 亿,其中含现金﹑卡券及补贴,百度 22 亿红包活动中,有 12 亿为“消费补贴”。

      其次,玩法也更加复杂了。快手活动中,仅有 2 亿可以通过集卡获得,其他奖金则散落各种互动小游戏上:用户要先从七种“福牛”的形象中选取自己的代言人,让它成为飞行棋游戏中的“旗子”,使用体力掷骰子后解锁地图、完成通关后获得红包。

      快手春节红包活动部分玩法

      百度拿出 5 亿红包平分给集齐好运卡的用户,其他红包要通过好友组团、每日搜索、一元购年货等形式获得。支付宝则链接了 59 个 APP 和小程序,用户想要集福还得打开其关联的几个产品。

      而经历层层套路,参加上百亿的大项目,用户能得到多少?参考往年支付宝集五福的数据,2016 年支付宝第一次集五福活动设置 2 亿元作为红包奖励,最终有 79 万人成功集齐,每人分得 271.66 元。

      后一年,人均红包数额断崖式下跌:2017 年春节,1.68 亿用户参与瓜分 2 亿元奖金,每人收获平均不到 1.2 元。之后几年,支付宝把奖金增加到 5 亿,但人均仍然少得可怜:2018 年人均金额 2 元;2019 年人均金额 1.6 元;2020 年人均金额 1.6 元。

      玩法复杂,到手却不多,部分用户已经丧失了兴趣。一位支付宝用户告诉观察者网,因为过去几年到手的五福红包就 2 元左右,今年的期待值就大大下降了,以前还会主动扫福换卡,现在更多是“随缘”。

      不过,集五福活动年年上演,逐渐变成了互联网的“新年俗”。有网友感概:一年一度的集五福开始才感觉有年味了,支付宝集福活动上线当日上午,完全版攻略就被总结了出来。

      网友总结的集五福攻略

      支付宝用户张丽(化名)就是热衷于参与集福活动的一类用户,她告诉观察者网,虽然每年到手的红包都不多,但集福可以和朋友们互动,有过年的氛围,而且“集齐的快乐比较重要”。

      对于抖音、快手、百度等新玩家的红包活动,观察者网采访的多位用户表示,有空就去凑个热闹,不一定会参与。也有用户在媒体采访时称,自己会一次参与多个平台的集卡集福、红包玩法,主要是为图热闹,薅完羊毛就走。

      全行业抢占流量,不得不跟上的营销竞赛

      不过,就算有用户吐槽,红包活动也在热火朝天地进行着。综合来看,虽然各平台玩法多样,但“集”的玩法仍是主流,集五福、集福牛、集好运卡……“集”的形式,不仅能拉动核心产品的用户活跃度,还在引导用户关注或者打开其他关联产品,让流量红利惠及多种产品。

      在春节这个抢占流量的绝佳时间,互联网平台们都想收割一波流量,为平台内的多种业务的沉淀和转化积蓄能量。从 5 亿到 20 亿,瓜分红包的金额在互相“攀比”着飞涨,复杂的玩法也在拼命争取用户的停留时间。

      诸多平台中,两大短视频平台发力最猛。1 月 26 日,抖音官宣成为 2021 年总台春晚独家红包互动合作伙伴,在去年拿下这一合作权的是快手。

      在这个全国收看人数最多的晚会上,百度 APP 曾一天 DAU 暴涨 1 亿,相关产品好看视频、全民小视频也均实现千万级增长。春晚已经成为了互联网平台营销投放的必争之地。

      网经社电子商务研究中心主任曹磊指出,互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式“撒网”,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。

      不过,春节并非流量的解药。国金证券在 2019 年红包大战的分析中指出,“来的快去的更快,红包战结局尴尬。”

      数据显示“红包大战”对提升 APP 短期内的 DAU (日活)以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效,相关 APP 在春节假期中均收获流量高峰,手机百度的 DAU 在除夕当日甚至接近 4 亿大关。然而红包过后,大部分 APP 都失去了对用户的黏性,DAU、用户使用时长和次数快速下滑,新用户的 7 日留存率低。

      重金砸下,却只养肥了羊毛党,没有收获到真正的用户和流量,这是春节红包营销活动面临最惨淡的结果。

      值得注意的是,拿下春晚合作权后,抖音匆忙上线了抖音支付,目前,抖音 App 结算订单的界面,除了支付宝和微信支付外,出现了“抖音支付”的入口。有行业观点预测,抖音将会在春晚期间重点推广抖音支付,引发新的支付战争。

      抖音支付入口已经上线

      回顾 2015 年,微信支付曾通过春晚分发 5 亿红包,两个月内拉动了微信零钱的用户数达到 3 亿,成为赶上支付宝的关键一战。对抖音、快手等短视频平台来说,直播带货和电商业务都对移动支付的需求旺盛,支付业务急需流量进入。

      此外,红包不仅可以培养用户的支付习惯,也在一传一递中增强了平台的社交黏性,在抖音的最新版本中,抖音群已开始支持使用发群红包的功能。

      今年红包活动中,快手还重点推出直播红包雨,为直播和电商业务引流。有分析人士认为,抖音也将在 2021 年春节期间利用红包作为营销利器,推动其电商业务。

      抖音是否能在春晚一战成名尚未可知,但可以看到,互联网平台们的红包大战,不仅仅是支付的战争、也是社交、电商等多线业务的较量。

      就在昨日(2 月 3 日)曾在微博调侃“此刻好慌”的淘宝也入局了,有媒体报道称,淘宝已经成立牛年春晚项目组,将作为牛年春晚的独家电商合作伙伴,在春晚期间发出至少 20 亿红包。

      这是一场不得不跟上的豪赌。狂撒出的百亿究竟能换回多少有价值的用户和流量,结局是不确定的,但流量焦虑的互联网平台们都不愿意放弃。

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