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  • 不止华强北 电子烟线下渠道正在变成俩“阵营”

      文/懂懂  

      来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)

      “最近这三四个月生意明显差了,周围做这个的店面越来越多。”谈起近期的生意状况,在华强北某综合体内经营电子烟档口的小梁有些悻悻然。

      的确,打开小梁所代理的电子烟品牌官方 App,可以看到仅在华强北商圈该品牌的经销门店就有二十多家,最近的一家距离他的档口大约百米左右。小梁也粗略估算过,如果算上大大小小各种品牌,估计方圆一公里内能有上百家销售电子烟的门店、柜台。

      市场竞争激烈,有限的市场需求被众多电子烟品牌及无数线下渠道所分食,小微品牌和小商家时刻都在退场。但是,华强北商圈内的电子烟门店(档口)并没有因此减少。小梁透露,由于实力品牌越来越重视线下渠道,只要有小品牌的门店或柜台撤场,大品牌就会立刻占上坑位,继续加大自己的布局密度。

      于是,从经营 3C 数码产品转向经营电子烟的商家仍在增长,而一些一直经营电子烟的商家也在思考自己的发展前景。在多次走访华强北市场后可以发现一个有趣的现象:随着经营者对电子烟市场的深入了解,线下渠道正在逐渐形成两个不同的“阵营”。

      抱大腿和做长线 

      前几年一直做二手手机的小梁,周围有一个做 3C 数码的朋友圈。最近一直有朋友想转行做电子烟,并询问他选择加盟的品牌。小梁的看法是市面上占有率越大越好,所以介绍最多的是悦刻,而柚子、魔笛、非我等牌子他也会提及,让朋友全方位去参考。

      “我现在虽然生意比半年前差了不少,周边的加盟门店也越来越多,但是再差也比卖数码强啊。”小梁的现身说法,让几位想转行做电子烟的朋友深感认同,毕竟他们做二手手机和组装 PC 的利润空间越来越薄,即便是小梁目前打了折扣的经营状况,也足以让他们动心。至于选择哪个品牌,他们则在通过网上、线下的曝光度和店面密度去考量,毕竟抱住“大腿”可以省去很多麻烦。

      不过,前不久转行经营电子烟专卖的老詹对懂懂笔记道出了另一番见解。“我看中的是加盟品牌的核心竞争力,说白了就跟我早些年只做二手苹果,没去卖魅族、酷派是一个道理。”老詹在荣大通讯市场附近的这个专柜目前专营铂德,当初做出这个决定,是参考了一位在河南做电子烟代理的朋友的分析,并总结为“做长线”理论。

      “我从 iPhone 4 出来之后就只做苹果二手机,当时就是觉得这牌子有自己的核心技术,接下来几年我认识的柜台有做魅族、酷派、乐视二手机的,但是都没扛住。前几年国产安卓机里面我又锁定了华为,结果证明还是比别的牌子好卖。”老詹相信自己多年来在 3C 数码圈里的直觉,越有核心技术能力的品牌越有生命力,抓住这点并按照“做长线”的心态去经营,回报期会更持久。

      老詹在考虑转型做电子烟时,那位在河南做电子烟代理的朋友说到的几个关键因素,直接打中了他的诉求点:一方面铂德是市场内为数不多的采用 EMS 模式(硬件自行设计,软件代码自行编写,物料自行采购,统一送到 EMS 工厂组装)的品牌;另一方面也是目前唯一一家向 FDA 提交烟油 PMTA 的中资烟油公司,而且为此进行的前期研发投入超过亿元人民币,相关实验和临床研究历时长达四年。尤其是基于主要创始团队成员均为技术研发出身的背景下,铂德一直是自行研发和生产烟油及雾化芯产品,有着自主可控的产品技术模式。

      可以说,摆在这些经营者面前的两种模式选择都各有优劣和特点,任何一种选择都有其道理和机会。

      相对而言,前者因为市场占有率高,品牌营销影响力大,短期内能让渠道方面很快产生收益,但是由于缺乏全产业链的把控能力,容易受限于上游核心企业;后者在渠道和营销上起步较晚,与主流电子烟品牌的知名度有一定差距,网点覆盖面也不足,但是因为拥有核心技术和研发能力,在全产业链掌控能力上更胜一筹。

      那么,将这些优势劣势放到几年后,又会对电子烟行业产生何种影响呢?

      贸工技和技工贸之辩

      “未来的市场主战场就是在线下渠道,这一点毋庸置疑。”

      相关电子烟行业的资深分析人士对懂懂笔记表示:“目前国内电子烟企业在资本市场的热潮对于整个行业是重大利好,它体现出资本市场对于国内电子烟产业的信心,同时也证实了即便只靠线下渠道也同样能够支撑起一个巨大规模的市场。”

      而其中的关键是,电子烟产业链中各个链条之间的关系决定了企业和市场的走向。

      上述分析人士指出,目前电子烟行业有着两种鲜明的模式,一种是品牌+运营模式,通过代工和贴牌迅速切入市场,强化品牌运营和市场营销能力,在思摩尔等上游供应链的支撑下,通过大力拓展线下渠道形成市场优势,目前部分知名品牌采取的就是这种模式。

      还有一种是以技术研发布局为基础,自己掌控雾化芯、烟油等关键部件(技术),自行设计、研发和生产,而硬件制造采用 EMS 模式,可控性更强。“这种全产业链掌控能力可以避免受限于上游企业,目前主要以铂德等品牌为代表。”

      在部分业内人士看来,电子烟与 3C 数码类产品有着相近似的行业特性,都有快消品的属性,同时强调技术门槛和产品力,这也将在市场成熟期带来差异化明显的用户体验。

      站在老詹这样老资历 3C 数码产品经销商的角度来看,最通俗易懂的道理,就是苹果、华为与那些弱势甚至离场手机品牌之间的逻辑,而这也恰恰是多年来科技行业对于“技工贸”与“贸工技”争议的缘由。

      “所以,随着时间的延伸,各品牌之间差距的重点并不是线下渠道数量、品牌的曝光度等因素,而是谁能掌控全产业链,谁更拥有技术实力和行业 Know how。”上述分析人士指出,目前从行业内的相关信息可以看出,铂德的烟弹毛利率明显高于行业平均水平,整体毛利率达到了 47%,而且复购率也明显高于一些知名品牌,这也给经销商带来了更高的毛利空间。因此,铂德在夯实技术基础后,在渠道建设上已经开始发力。

      此前 TCL、长虹手机的河南省省代,在考察电子烟行业后选择成为铂德的省级总代。这家企业看好的就是铂德的技术和研发实力,以及对全产业链的掌控能力,据悉河南省总代与铂德合作一年后,单月的业绩已经翻了几十倍。另外铂德成都的市级代理,原先是成都的苹果 FD(资金物流)平台,属于年流水超过十亿元的大公司。在成为铂德成都代理后,这家企业也在以每月数十家门店的速度不断扩张。

      显然,稳定的供货能力、更好的利润分成,也是打动老詹等小微经销商的几个重要因素。通过查询公开资料,对比老詹和小梁等经营者透露的利润状况,懂懂笔记发现铂德给到渠道和门店的毛利空间,相对于部分知名品牌给出的(平均毛利)要高出 10% 左右。

      另外,铂德不仅拥有丰富的产品线,而且是同时与国代、省代、区域代理展开合作,这样可以将不同的产品线给到不同的渠道以及合作伙伴手中,确保了每个合作伙伴在相应的渠道中分配到畅销的产品。加之建店补贴、租金补贴、装修补贴等“实惠”,以及针对优秀经销商设立的大额度奖励等政策,从多方面保障了合作伙伴能够获得更好的收益。

      结束语

      电子烟行业具有较强的特殊性,谁能掌握全产业链尤其是上游链条,对于品控才会更有把握。站在经销商和加盟商的角度,产品不良率低、商品品质可持续提升,才是他们能够安心持久做生意的保障,毕竟电子烟最后拼的只有产品力和用户体验。

      但凡接触过电子烟的渠道商都会发现,电子烟的用户体验和产品品质才是他们未来留住用户的要素,这也是电子烟行业永远要面对的“缺口”和“短板”。因此,无论选择哪个“阵营”,无论风口是否还在,只要瞄准“缺口”,商机永远都会存在。

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