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  • 新机发布静悄悄,摩托罗拉难翻身

      文/布谷

      来源:连线 Insight(ID:lxinsight)

      沉寂已久的摩托罗拉,带着高通骁龙 870 芯片,杀回了中国市场。 

      近期,摩托罗拉在国内正式发布新机 edge s,此前 edge 系列从未登陆中国市场,一直是摩托罗拉在海外市场的主力旗舰,此次 edge s 在国内首发,或许意味着其开始全力争夺国内手机市场份额。

    摩托罗拉 edge s 发布会,图源联想官网
    摩托罗拉 edge s 发布会,图源联想官网

      摩托罗拉新机 1999 元的起售价,与公布的性能数据,可以称得上是“性价比之王”。

      特别是当下搭配天玑 1000+ 和骁龙 865 的手机定价多为 2000 元至 3000 元,甚至更高。摩托罗拉 edge s 一举将价格“砍至”2000 元以内,堪称“价格屠夫”,但摩托罗拉引起的关注却不大。

      从当前国内市场情况来看,摩托罗拉 edge s 切入的时间算是巧妙。不久前华为消费者 BG CEO 余承东兼任云与计算 BG 总裁,华为手机业务在中国市场面临的巨大压力,其空出的手机市场,成为其他手机品牌争夺的对象。

      虽然摩托罗拉的价格“真香”,但从摩托罗拉以及联想过去手机发布的历史来看,其存活时间往往很短,在一款手机发布之后,很少能坚持打磨,并进一步塑造品牌。

      作为摩托罗拉母公司的联想,在渠道建设上也后知后觉,逐渐失去了线上和线下的市场份额,同时其频繁的业务变动,高层换帅,也让联想手机业务长期处于摇摆和动荡之中。

      此次依靠摩托罗拉的价格战,联想手机或许想来一次“翻身”,但现在早已不是摩托罗拉的时代,也不是联想的时代。

      “此次摩托罗拉发布新机,说明未来联想可能依靠摩托罗拉来推进手机业务,但现在整个国内手机市场已经不再单靠高性能,其比拼要点还有视频和万物互联。”旭日大数据董事长孙燕飚对连线 Insight 表示。

      最终,摩托罗拉这波价格战,能打出什么结果?

      昔日老牌王者,现“偷师”小米?

      毫无疑问,此次摩托罗拉新机发布会最大的亮点在于芯片。

      摩托罗拉 edge s 搭载了高通骁龙 870 芯片,这款芯片是高通于 1 月 19 日发布的,高通产品管理副总裁 Kedar Kondap 表示:“骁龙 870 基于骁龙 865 和骁龙 865 PLUS 所取得的成功基础上而打造。骁龙 870 将助力摩托罗拉、小米、OPPO、一加、iQOO 等领先终端厂商推出多款旗舰终端。”

      需要注意的是,这款芯片的性能承接了上一代骁龙 865 系列,但又弱于其最新版骁龙 888,采用的是台积电 7nm 制成工艺。根据高通方面的介绍,这样一款产品采用了高通 Kryo 585 CPU,其内核主频能达到 3.2Hz,也是高通骁龙 865 PLUS 的升级版本。

      从具体产品形态来看,骁龙 865 和骁龙 888 分别搭载在小米 10 和小米 11 两款机型上,因此摩托罗拉 edge s 的处理器算力也介于两者之间。

      不过,对比前不久前刚发布的荣耀 V40,骁龙 870 的性能比荣耀 V40 所搭载的天玑 1000+ 已经强上不少。

      根据快科技发布的手机芯片性能天梯图,大致可以看出其所处的性能区间。从安兔兔发布的实测跑分数据来看,荣耀 V40 的跑分数据在 50W 分,摩托罗拉 edge s 跑分在 65W 分。

    手机芯片性能天梯图,图源快科技
    手机芯片性能天梯图,图源快科技

      摩托罗拉搭载这样一款芯片,除了拿到高通骁龙 870 的首发权之外,另一个重要原因在于,作为一款上一代主流的 7nm 芯片,其制程工艺已经成熟。

      目前,部分高端手机品牌所采用的 5nm 芯片出现了集体翻车事件,如苹果 12 搭载的 A14 芯片,华为 mate40 搭载的麒麟 9000 芯片,小米 11 搭载的骁龙 888 等。

      虽然 5nm 芯片代表着目前最先进芯片制程工艺,但是其功耗、发热远超上一代,由此出现手机续航短、充电频繁等问题。

      而骁龙 870 芯片,虽然制程工艺不是最先进的,但其最大程度上兼顾了性能与功耗的平衡,并解决了发热的问题。

      续航上,摩托罗拉 edge s 搭配了 5000mAh 电池,支持 20W 快充。电池容量符合当前主流趋势,但其充电效率可能不及当前中低端手机。

      与目前小米旗下的低端手机品牌红米 K30 PRO 对比,其搭载高通骁龙 865 芯片,拥有 5000mAh 大电池,支持 33W 快充。

      在核心硬件上,可以说摩托罗拉选择了最适合的芯片,但其快充技术却有点差强人意。

      而在屏幕上,摩托罗拉 edge s 采用了 6.7 英寸的高清双微孔屏,屏幕比例为 21:9,并且支持 90Hz 刷新率、DCI-P3 广色域以及 HDR10。

      对比来看,红米 K30 PRO 搭配了 6.67 英寸的屏幕,最高支持 144Hz 刷新率,色域也支持 DCI-P3 广色域,搭载了康宁第五代大猩猩玻璃,其屏幕性能比摩托罗拉有一定的优势。

    红米 K30 PRO 屏幕配置,图源小米官网
    红米 K30 PRO 屏幕配置,图源小米官网

      拍摄方面,摩托罗拉 edge s 与红米 K30 PRO 均采用了 6400 万高清主摄,谈不上出彩,但也能够满足使用者日常需求。

      从整体上看,两者的综合实力差距不大,但根据小米官网的数据,同样是 6GB + 128GB 的配置,Redmi K30 PRO 的价格为 2499 元,相比于摩托罗拉 edge s 高出 500 元。

      可以说从价格上,摩托罗拉 edge s 颇有“性价比之王”的味道,起售价为 1999 元,也像是对标小米草创阶段的价格。

      在 2011 年,小米第一代手机以 1999 元的价格,扫荡了整个手机界,就此一战成名。但如今,小米主品牌逐渐走向高端,中低端的任务留给了旗下的红米品牌,继续遵循极致性价比。

      但时过境迁,当下摩托罗拉不仅要面临众多强劲对手,同时 edge s 系列也会与其他搭载骁龙 870 芯片的手机品牌竞争,性价比之路或许并不是长久之道。

      摩托罗拉困局难解

      低调上线的摩托罗拉 edge s,并未掀起市场波澜。

      摩托罗拉最终的市场销量能不能达到自己的预期,在一众手机厂商的竞争中能否突围,还是一个很大的未知数。

      从目前公开信息来看,并没有太多消费者为摩托罗拉新机买单。天猫、京东以及联想官方旗舰店均已上线摩托罗拉 edge s 预售,但是其预订数量很少。

      此前摩托罗拉官方宣称,在武汉的联想工厂已经生产了 2000 万台的摩托罗拉,摩托罗拉 edge s 也在武汉生产,但其目前具体的生产数量并未透露。

      如果这款手机没有得到更多的消费者认可,进而转化成现金流,那么未销售出去的手机在短期内,很可能成为一项无法变现的存货遗留在财务报表中,这也会导致,摩托罗拉下一阶段手机业务规划受挫。

      这些年,国内手机市场渐趋饱和,华米 OV 几乎抢占了所有市场份额。而去年底,刚独立的荣耀,也已经加入了战局,并定下了 2021 年出货 1 亿部荣耀手机的目标。

      孙燕飚对连线 Insight 表示,“摩托罗拉在海外市场总体有不错的市场份额,但是放到国内,面临着一个很尴尬的境地,并不是说摩托罗拉手机不行,而是它的竞争对手,像华为、小米 0V,实在太强了。”

      根据 Canalys 发布的 2020 第四季度国内手机市场报告,其中华为和荣耀共同占有 22% 的市场份额,排名第一;vivo 和 OPPO 出货分别上升 20% 和 23%,市占率上升到了 19% 和 20%;小米市占率则提升到了 15%。

    Canalys 发布 2020Q4 国内手机市场报告, 图源 Canalys 官网
    Canalys 发布 2020Q4 国内手机市场报告, 图源 Canalys 官网

      而 “Others”手机厂商出货数据进一步跌落,同期减少了四分之一的增长,这一跌落速度甚至快于同期手机市场总份额的下降速度,市场占比也从 2019 年 Q4 的7% 跌落到了 2020 年 Q4 的6%。

      这表明,在国内手机市场份额总体下滑的大环境下,手机市场的头部效应明显,极大压缩了其他品牌的生存空间。

      而摩托罗拉的老东家联想,也不能够带来多大的帮助。

      首先,联想的线下布局明显滞后,早期华米 OV 已经在线下展开角逐,荣耀 CEO 赵明也说到,在线上市场渐趋饱和的状态,未来的手机线下市场将更加重要。

      但是联想的线下渠道已然停滞,2018 年 1 月联想开出首家新零售店,但自此之后联想之家线下布局的信息便鲜有传出。联想中国官方微博信息显示,除了在 2018 年对于线下门店有实质性的消息更新,此后多是消费券等优惠活动。

      据连线 Insight 走访的部分线下代理店的情况来看,也很少摩托罗拉和联想的身影。

      “对于摩托罗拉、联想来说,进入到中国线下市场不太可能,线下经销和代理,看重的是利润和品牌,而现在摩托罗拉走性价比路线,分配给代理商的利润自然很低。”孙燕飚提到。

      回到线上,联想手机的流量也乏善可陈,根据百度指数,联想手机的线上搜索指数多集中在 600 左右,而对比华为手机、小米手机,其搜索指数则分别集中在 12000 和 3000。孙燕飚表示,疫情时代导致用户消费的线上化,而在这方面,联想和摩托罗拉也没有优势。

    联想手机搜索指数,图源百度
    联想手机搜索指数,图源百度

      国际调查机构 GUK 数据显示,早在 2017 年,联想手机的中国市场份额已经跌落到了 0.4%,出货 179 万部,而在后来的几年里,手机市场萎缩,整体的市场朝头部厂商集中,联想手机也一直停留在“Others”。

      缺乏战斗力的“联想系” 

      尽管联想手机业务发展不顺,但其依旧不想放弃国内手机市场。

      孙燕飚表示,“联想再次牵手摩托罗拉表明,在诸多手机品牌发展不顺的情况下,将会更加倚重摩托罗拉。”

      在芯片压力下,国内手机品牌的核心竞争优势,已经从自研实力重新转为对供应链的整合能力。

      在供应链的整合上,联想的实力其实不容小觑,这从摩托罗拉多次拿到高通骁龙芯片首发可见一斑。不仅是此次摩托罗拉 edge s 首发高通骁龙 870 芯片,去年 7 月 22 日联想发布的拯救者电竞手机,也首发搭载了高通骁龙 865 PLUS。

      正是在供应链上具备相应的实力,为联想在源头上提供了更大降价空间。

      不过在孙燕飚看来,“这种供应链的整合优势将会更多体现在线上,因为线上不需要考虑经销商的利润,联想也可以通过这种低毛利的形式寻求线上突围。”

      联想此前多次尝试性价比之路,如 2018 年 12 月联想推出了 Z5s 手机,其搭配了骁龙 710 处理器,此后一路降价,6G+64G 版本售价仅在 900 元左右,在同样的骁龙 710 配置,其他品牌手机基本是千元价位。

      性价比是一把双刃剑。虽然能带来惊艳的价格和一定的市场份额,但最直接的负面作用是带来利润的反噬。根据联想发布的截至 2020 年 9 月 30 日的上半年财务数据(受公司财务政策,统计时间有所区别),联想的移动业务税前亏损 7200 万美元。

      在 2019 年财年,联想的移动业务全年亏损也达到了 4300 万美元。

      联想手机业务不顺,一个很大的问题在于,联想手机品牌总是缺乏战斗力,业内戏称联想的手机业务就像打“游击战”,这里放一枪,那里放一枪,虽然让人听到了枪声,但是没有形成规模化的作战实力。

      从联想发布过的多个手机品牌来看,如 ZUK 手机,游戏手机,乐檬手机等,都是延续这种作战思路,以至于联想手机业务,包括摩托罗拉并没有给消费者留下深刻的印象。

    联想 ZUK 手机,图源联想官方微博
    联想 ZUK 手机,图源联想官方微博

      说到底,原因在于联想手机品牌建设体系相对混乱,多个子品牌的单打独斗既没有形成很好的合力,也会造成左右手互搏的情况,就导致一直没能闯出一个能打的品牌。

      与此同时,联想手机业务也没有一个持久的领导者,其换帅频率颇高。从 2015 年至 2019 年,联想手机业务负责人的接力棒相继传过刘军、陈旭东、乔健、常程、赵允明手中,但是陈旭东、常程均已离职,其中陈旭东加入了紫光集团,常程则转投小米。

      如此快节奏的业务调整和换帅,也让其手机业务出现了很多波动。

      “联想希望把手机业务做起来,也正在改变,但其决心和信心并不是特别足,特别在高管上还是有些犹豫。”孙燕飚提到。

      经过多年发展,联想手机业务已然没有了往日的辉煌,而现在手机市场已经是一个竞争激烈且下行的市场,即便能够抢得一定份额,又不得不面临低毛利的现实。

    联想业务收入划分,图源联想 2019 年财报
    联想业务收入划分,图源联想 2019 年财报

      “现在对摩托罗拉而言,不是讨论优劣势的时候,而是 2021 年联想为摩托罗拉设计的蓝图是不是可持续的,这才是关键核心点。”孙燕飚提到。

      联想目前自身的动荡和混乱,恐怕很难给摩托罗拉助力,而当前的手机市场,却已经是极其激烈的红海,现阶段,各家对市场份额的争夺已经白热化。 

      根据 Canalys 发布的 2020 年第四季度中国智能手机市场研究报告显示,华为(包括荣耀)出货 1880 万台,虽然仍保持第一的位置,但市场份额从 2020 年第三季度的 41% 下降至 22%。

      OPPO 迅速上升至第二位,出货 1720 万部智能手机;vivo 则以 1570 万台排在第三位;小米虽然以 1220 万台的发货量排名第五,但其同比增长达到了 52%。 

      与此同时,OPPO、vivo 和小米也在争夺华为遍布全国的线下渠道资源,其中不乏包括乡镇的渠道伙伴,同时各方也在在门店扩张和营销支持方面投入巨额资金。

      2 月 1 日,OPPO 副总裁、中国区总裁刘波在 OPPO 大客户答谢会上宣布了多项客户支持政策及渠道升级策略,其中一项为“县城清零计划”。一位 OPPO 人士向腾讯一线表示,未来 OPPO 将实现每个县城都有一家 OPPO 店。

      积极扩张成为了小米 OV 在 2021 年渠道建设的关键词,而此时联想若对摩托罗拉没有清晰的规划,必然将失去与国内其他手机品牌竞争的资格,其未来发展之路将更加坎坷。

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